Революція якості: як змінився львівський ТЦ Шувар за останні два роки

Збільшення площі, зміна дизайну та концепції, перегляд пулу орендарів і стратегії розвитку – яких ще змін чекати в львівському торговому центрі Шувар найближчим часом.

Цей текст доступний російською мовою

Ринок торгівельної нерухомості Львова в останні роки помітно пожвавився, і в найближчі кілька років місто чекає кілька гучних відкриттів торгових центрів. Але львівський ринок змінюється не тільки завдяки появі нових ТЦ: активно розвиваються і вже існуючі площі, підлаштовуючись під все більш вимогливого покупця і тренди, що швидко змінюються.

Торговий центр Шувар, розташований в одному з найбільших житлових районів Львова – Сихові, кардинально помінявся за два останні роки: крім площі, яка виросла на третину – до 21 735 кв. м, центр повністю змінив планування, концепцію і дизайн, посилив керуючу команду, переглянув стратегію розвитку, залучив нових мережевих орендарів. Торговий центр щодня відвідують від 15 000 – 16 000 людей, але в планах: збільшити цей показник на 50% вже до кінця року, а також залучити в пул орендарів відомі міжнародні та українські бренди. Причому частка локальних торгових марок серед орендарів може доходити до 50%.

Заступник директора з комерційної діяльності ТЦ Шувар Роксолана Токарська розповіла про те, як торговий об’єкт більш ніж за десять років перетворився з невеликого центру локальної торгівлі в один з великих ТЦ міста і про те, як він буде змінюватися найближчим часом.

— Як змінюється торгова нерухомість Львова останні кілька років?

— У Львові відчувається дефіцит торгових площ і це підтверджується звітами про торгівельну нерухомость регіону. Якщо говорити про не найбільші торгові центри Львова, то я б окремо виділила Сихів – найбільший житловий масив Львова, розташований у південно-східній частині міста. Це район з добре розвиненою інфраструктурою: тут працює багато різних кафе, ресторанів, магазинів, аптек, заправок, банків, супермаркетів, фітнес-клубів і спортзалів. Торгових майданчиків на Сихові не так вже й багато: серед них торговий центр Іскра (ТЦ для сімейних покупок), Інтер-сіті (центр розваг для дітей), “Вам” і торговий центр Шувар, найбільший з усіх.

Перевага ТЦ Шувар – його розташування: він знаходиться на перехресті центральних і магістральних шляхів, що вигідно і зручно як для продавців, так і для покупців.

Завдяки такому розташуванню і розвиненій інфраструктурі торговий центр щодня відвідує 15 000 – 16 000 людей на день. Також привертає львів’ян достатньо велика кількість закладів громадського харчування: Pizza Celentano Ristorante, Хінкальня, New York Street Pizza, AROMA KAVA.

Шувар – це локальний торговий центр Сихова. На жаль, не всі великі мережі і оператори розуміють потенціал Сихова, як найбільшого спального, густонаселеного району Львова з населенням близько 300 000 чоловік.

“Гаряча” локація

— З чого починалася історія ТЦ Шувар?

— У 1999 був відкритий торгово-промисловий ринок загальною площею 3000 кв. м на проспекті Червоної Калини, 36. Щоб розуміти масштаб, наведу дані: кількість торгових місць тоді була 120, а вже до 2004 року їх кількість збільшилася до 450-ти.

У 2001 році почалося будівництво торгового комплексу Шувар на 200 торгових місць з готелем, відділеннями банків, побутовими та складськими приміщеннями. А в грудні 2002 року здано в експлуатацію першу чергу площею 3800 кв. м.

Зміни тривали, і в грудні 2003 ми здали в експлуатацію другу чергу в 4500 кв. м, а в 2004 році почали будівництво третьої, яка збільшила площу ТЦ ще на 6435 кв. м.

У 2017 році центр змінився повністю – була здана одна з найбільших черг – четверта, на 7000 кв. м. Загальна площа ТЦ Шувар після всіх цих змін зросла до 21 735 кв. м, з неї орендна складає 13 500 кв. м.

— Чому після досить тривалого проміжку часу активізувалися в 2016 році?

— У 2016 році була побудована основна частина ТЦ, біля якої був розташований класичний продуктово-промисловий ринок. Власником компанії було прийнято рішення замість цього ринку побудувати сучасний торгово-розважальний центр, потреба в якому відчувалася на Сихові та в цілому у Львові.

Основна П-образна будівля по периметру ринку, де розташовані готель, ресторан і магазини з промтоварами під час будівельних робіт продовжувала працювати.

Було прийнято рішення зберегти сільськогосподарський ринок, але вже в більш сучасному варіанті і концепції, яка вписується в дизайн ТРЦ: в оновленому Шувар працює галерея зі свіжими овочами, фруктами, спеціями і квітами.

Основним завданням було перемістити підприємців з ринку в сучасний торговий комплекс, розбавити їх якірними орендарями і дати можливість підприємцям далі розвивати свій бізнес.

На другому поверсі у нас працюють магазини одягу, взуття, хутра, ювелірних прикрас. Кафе, ресторани та дитяча розважальна зона розмістилися на третьому поверсі.

Для нас важливий комфорт покупців, тому в ході будівництва також були облаштовані газони, пішохідні доріжки, і алея від трамвайної зупинки.

Перевагою ТЦ є досить велика парковка на 200 паркомісць зі зручними виїздами і заїздами, яка з’явилася після будівництва четвертої черги і зайняла місце ринку.

Дизайн комплексу замислювався як сучасний open-space. Галереї стали відкритими торговими залами, дуже просторими і світлими, обмеженими лише меблями і елементами інтер’єру, а не стінами.

Команда маркетингу вже розробила нову навігацію. Це питання було першочерговим в наших завданнях, оскільки в ТЦ багато входів і виходів.

Новий формат торгових галерей розрахований на залучення постійних орендарів, щоб вони могли відчути себе конкурентними по відношенню до інших торговельних комплексів.

— Чи плануєте підвищувати рівень впізнаваності продуктового орендаря, адже він генерує завжди найбільший потік?

— Одна з найбільших продуктових мереж Західної України – торгова мережа Рукавичка – у нас уже працює. Зараз вона змінює формат, робить релокацію і буде відкривати продуктовий магазин більшої площі. Дуже чекаємо новий яскравий концепт.

— Як змінився пул орендарів за останній рік? Чи багато немережевих орендарів?

— Кардинально: тепер серед орендарів Eva і Watsons, супермаркет Рукавичка, мережа Pizza Celentano Ristorante, York Street Pizza і Хінкальня, дитячий розважальний центр “Веселий вулик”, мережа магазинів електроніки “Комп’ютерний Всесвіт”, українські виробники Season, S-Original, Tess Dress, Helena, Модниця, Злата, In Shoes, Lukas Kids, Імідж, заходить мережа магазинів Монако.

Поки в пулі орендарів немережевих орендарів дійсно більше. Але ми це виправляємо.

Средній чек рітейлера сегменту одягу та взуття становить близько 1000 грн. Сихівський покупець готовий купувати якісний одяг за ринковою ціною.

— Як встановлюєте вартість оренди?

— За даними JLL, Львів – третій за рівнем орендних ставок після Києва та Одеси, з максимальною орендною ставкою $ 780/кв. м/рік або $ 65/кв. м/місяць.

ТЦ Шувар значно відрізняється від великих торгових центрів міста за рівнем ставок: фіксована вартість оренди для кожного підприємця хоч і індивідуальна, але її вартість варіюється між $ 15-25 за кв. м.

Місце зустрічі

— Як змінювалася концепція ТК Шувар? З чого починалася, що вплинуло на формування, як формувався бренд?

— У 2018 року прийшла нова команда маркетологів, яка змінила бренд-бук комплексу, оновила сайт, повністю змінила навігацію ТЦ, привернула якірних орендарів і розробила стратегію комплексу і стратегію пошуку операторів.

В результаті цих змін ми отримали оновлення логотипу, слогану, патернів і кольорової гами.

Новий слоган “SHUVAR. Для своїх” був сформований виходячи з аудиторії – ТЦ ШУВАР орієнтується на локального Сихівського покупця. Стратегія комплексу була переосмислена, визначена ЦА, відповідно залучені потрібні канали комунікації.

Онлайн-комунікації спрямовані на молодих активних покупців: це SMM-контент, оновлений сайт, була задіяна SMS і e-mail розсилка. Офлайн-комунікація більше орієнтована на старше покоління: був оновлений рекламний буклет, регулярно проходять розіграші подарунків, стандартно використовуємо зовнішню рекламу, підключаємо рекламу на радіо.

— Так в результаті – хто ваш покупець?

— Цільова аудиторія своя у кожної з черг. Наприклад, в старий комплекс йде старше покоління за обягом та взуттям. А в новий йде молодь, молоді мами і сім’ї, оскільки там є і розважальна частина – фуд-корти, дитячий центр, магазини дитячого одягу і магазини для мам.

— Як залучали орендарів, наскільки складно було великих мережевих рітейлерів залучити? Яка вакантність?

— Якірні оператори України ще не оцінили весь потенціал району Сихів, тому вони з обережністю розглядають площі торгового центру Шувар. Переговори ведуться, але дуже важко і займають багато часу. Зараз вакантність складає 5-6%.

Ми велику ставку зробили на фуд-корти і бачимо, що це відмінно працює. Тут присутні великі українські мережі і їх франшизи.

— Як змінювався товарообіг орендарів після змін?

— Наведу приклад: товарообіг одного з наших якірних операторів збільшився на 20% за останні півроку після відкриття магазину на Шуварі.

— Як змінювалася маркетингова стратегія?

— Спочатку не було розуміння цільової аудиторії і вона була відсутня, хоча до цього проводилися розпродажі, акції та інші активності. У 2018 році була створена і реалізована нова маркетингова стратегія, визначена ЦА.

Витрати на офлайн, в тому числі проведення івентів, зараз складають близько 70% маркетингового бюджету, з урахуванням нашої молодої аудиторії на онлайн тепер приходиться близько 30%.

З урахуванням великої популярності фестивалів, командою ТЦ в 2018 році вперше на Сихові на парковці ТЦ Шувар був проведений фестиваль вуличної їжі. Цю традицію плануємо продовжувати і доповнити цікавими креативними маркетами/ярмарками.

— Які плани щодо розвитку?

— Ми плануємо посилити пул наших якірних орендарів за рахунок мережевих компаній і залучити українських виробників якісних товарів і одягу. Але ми не готові брати всіх підряд орендарів – робимо ставку на тих, хто готовий розвиватися, навчає свій персонал і планує вкладатися в маркетинг.

Ми хочемо показники відвідуваності збільшити на 50% вже до кінця року за рахунок усіх змін, звести вакантність до показника менше 1-2% і значно збільшити частку відомих брендів в нашому пулі.

ТЦ Шувар повинен стати справжнім центром культурного і соціального життя наших гостей, для цього ми впроваджуємо всілякі сервіси та поміняли повністю стратегію. У 2019 році заплановано проведення локальних фестивалів, акцій, розпродажів, різних розважальних заходів.

Головне наразі – розповісти про переваги оновленого Шувар нашим гостям і потенційним мережевим орендарям.

Читайте також –

У найближчі роки у Львові відкриється три нових торгових центри