Head of SMM Kasta: Як співпрацювати з блогерами в соцмережах і не знищити бренд

Ольга Бєлікова про те, як влаштований інфлюенс-маркетинг, що потрібно зробити, щоб співпраця з лідерами думок була ефективною і які активації працюють: на прикладах Kasta і інших рітейлерів.

Цей текст доступний російською мовою

Ольга Бєлікова, Head of SMM Kasta виступить спікером Retail & Development Business Expo – Третьої міжнародноїспеціалізованіої виставки індустрій рітейлу і девелопменту, яка пройде 28-29 березня 2019 року в Києві в НСК “Олімпійський”.

На Workshop «Тренди 2019. Все про influencer marketing, колаборації і SMM» вона розповіла про те, як саме Kasta працює з ломами, як часто, чи забезпечує така співпраця збільшення продажів або тільки зростання аудиторії в соцмережах, і багато про що інше.

Наводимо поради і висновки експерта одного з найбільших fashion-online-рітейлерів в Україні в окремому матеріалі.

Як вибрати блогера для Instagram

Як перевірити ефективність реклами у блогера? Для перевірки статистики, накруток і ER (співвідношення підписників і взаємодій з постом) я рекомендую Livedune. Ось пункти, на які я звертаю увагу при виборі блогера.

1. ER. У 99% випадках діє просте правило: чим вище ER, тим вище ефективність реклами. Якщо у блогера з 50 000 – 80 000 підписників ER нижче, ніж 7-8%, то краще пошукати когось іншого. На українському ринку у найефективніших блогерів ER від 13-14%.
2. Кількість підписок (немає підписників). Чим більше підписок, тим вище ймовірність массфоловінгу. Звичайна людина або навіть відомий блогер не підпишеться на 1000 аккаунтів вручну.   
3. Кількість переглядів відео. Блогери, які накручують лайки і підписників, часто забувають накрутити перегляди. Помножте кількість переглядів відео на два – так ви отримаєте приблизне охоплення поста.
4. Активність в прямих ефірах. Зазвичай у блогерів з великою кількістю активних підписників там багато лайків, питань і коментарів.
5. Підписники. Турецькі, арабські профілі, профілі без фото і з дивними ніками в великій кількості повинні насторожити. Чомусь більшість ботів ховаються за арабськими і турецькими акаунтами.
6. Коментарі. Живі дискусії, багатослівні коментарі по темі – це добре. Погано, коли коментарі тільки від блогерів, багато коментарів англійською, виключно смайлики, все в дусі “baby so hot marry me”.
7. Реклама від інших рекламодавців. Не забудьте перевірити, чи працював блогер з вашими конкурентами. Якщо серед реклами попадається реклама онлайн-казино, мережевого маркетингу, китайських перекупників, то з блогером можна не співпрацювати.
8. Хейтери. Хейтер – це нормально. Чим більше підписників і популярність, тим більше людей, які блогера ненавидять. Просто вбийте в пошук Google нік блогера і слово “форум” або “скандал”. У деяких лідерів думок є багатосторінкові гілки на хейтерскіх форумах. Особисто я ставлюся до такого спокійно, але не поспішайте працювати з лідером думок, якщо навколо нього розпал скандалу. Ніхто не подивиться на вашу рекламу, але будуть обговорювати сам скандал.

Найпростіша схема перевірки полягає в тому, щоб зайти на сторінку до блогеру, вибрати одну з останніх реклам якогось конкретного предмета. Потім переходимо в Instagram рекламодавця і шукаємо той же предмет і фотографії, опубліковані в той же період. Якщо ви бачите різкий стрибок коментарів в дусі “скільки коштує”, “а з синіми шнурками і ананасами є?”, то вітаю, ви знайшли блогера.

Портрет ідеального блогера

1. У нього від 50 000 підписників. Зараз чомусь в тренді працювати з невеликими блогерами. Але це ефективно тільки в разі, якщо це якийсь вузькопрофільний блогер або зірка, що росте з неймовірною швидкістю.
2. Україномовний. Це гарантія того, що ви отримаєте українську аудиторію.
3. Аудиторія росте і активна. Соцмережі – жорстоке місце, де блогер зростає або «вмирає».
4. Без ознак накруток.
5. Рідко проводить Giveaway. Якщо Giveaway зустрічається частіше 3-4 разів на місяць, від такої співпраці варто відмовитися.
6. Підходить бренду і аудиторії по tone of voice і цінностям.
7. Не рекламує дурниць.
8. У нього є система цінностей, і він її дотримується. Це те, що відрізняє блогера від лідера думок. Щоб бути лідером думок, думку потрібно мати.
9. Не було різких стрибків вгору або вниз підписників.
10. Колеги по ринку дають позитивні відгуки.

Крім цього, він відповідально підходить до роботи і випускає рекламу вчасно, у нього велика армія шанувальників і немає хейтерів, він готовий надати знижку, подарувати stories або розпакування. Як ви вже здогадалися, все разом ці пункти неможливо зустріти на нашому ринку.

Типові помилки при роботі з блогерами

1. “За такі гроші краще взяти рекламу у ТВ-знаменитості “. Ми пробували, оцінювали ефективність – не працює: халтурно ставляться до реклами, багато підлітків в підписниках, кількість часто накручена.
   

   
2. «Це одна з учасниць « Битви екстрасенсів», « Холостяка», давайте співпрацювати». Ті учасниці, кого не розібрали агентства, швидко створюють акаунти і отримують дармову популярність і намагаються її монетизувати. З ними найчастіше відбуваються історії, коли гроші або товар віддали, а рекламу не отримали, тому що блогер пропав. Аудиторія 12-13 років.
3. «У нього невелика аудиторія, але він сам написав, давайте відправимо йому товар». Як адекватні фахівці не писатимуть вам самі, так і успішні блогери такого робити не будуть. Ми намагалися співпрацювати з такими, особливо коли вони погоджувалися на бартер, але практично завжди це втрачений час і гроші.
4. «У неї 300 000 підписників і контракти зі світовими брендами». Звичайно, цей блогер сам захоче працювати за бартером (сарказм).
5. Бартер буде вдалим, якщо ви продаєте золоті прикраси, MacBook і iPhone, але з сумками по 700 грн це не спрацює. В першу чергу тому, що вартість поста у деяких блогерів доходить до $ 1000.
6. «А давайте без договору». Краще переплатити і гарантовано отримати послугу, ніж потім писати місяцями і не отримувати відповіді.
7.  «Навіщо писати ТЗ – сам зробить як треба». Завжди пишіть техзавдання, інакше можливі помилки – не та дата, не той промокод і інші. Не відправляйте однакові ТЗ різним блогерам.
8. Круговий Giveaway і 10 000 підписників за 3 дні. При круговому Giveaway створюється сторінка, де користувачеві пропонують підписатися на 35 профілів, серед яких блогери і комерційні акаунти, щоб в результаті отримати крутий подарунок. Це найпростіший спосіб убити ваш аккаунт. За пару днів на вас можуть підписатися понад 10 000 чоловік, але це «халявщики», які найчастіше відписуються по закінченню Giveaway. Живої аудиторії, яка готова щось купувати, там просто немає.
9. «Давайте купимо рекламу у всіх відразу через інструмент Publicfast». Цим страждають великі рітейлери, і часто видача реклами в стрічці виходить дуже грубою, негарною. Багато блогерів взагалі не розміщують свої акаунти на Publicfast. Крім цього вам доведеться сплатити комісію сервісу.
10. «Ми будемо п’ятим спонсором в цьому проекті. Заощадимо». Ми перевірили: ефективності немає, краще б ми взяли одну рекламу у цього блогера.

Виходячи з перерахованого вище, в зони ризику входять:

• Практично всі ТВ-зірки і музиканти (висока ціна, складні узгодження і питання до аудиторії)
• Гарненькі дівчата невизначених занять (чи готова репутація вашого бренду до того контенту, який бачать її підписники).
• Блогери, які пишуть вам самі. Іноді пишуть їх помічники, в цьому випадку можна розглядати пропозицію.
• Чоловіки/дружини/діти і друзі лідерів думок.
• Любителі Liketime, Giveaway і марафонів.
• Блогери з величезною аудиторією і низькими цінами на рекламу.
• Магазін на дивані.
• Краще переплатити блогеру, який робить мало реклами, ніж заплатити менше і бути похованим на «кладовищі брендів».

Інструкція з використання

Коли ви знайшли блогера, напишіть йому максимально зрозуміло і стисло свою пропозицію. Сформулюйте, що хочете. Якщо ви, наприклад, виробник сумок, і впевнені в тому що ваш продукт прекрасний, унікальний і більше такого немає, можна запропонувати бартер. Найдорожчий пост в українського блогера коштує $ 1000. Якщо реклама у цього блогера вам не по кишені, домовляйтеся про stories – дешевше, а ефективність порівняна.

Друге, що вам потрібно зробити, це дізнатися статистику: країни, де живуть підписники, співвідношення Ч/Ж, вік, охоплення постів і stories, відгуки від інших рекламодавців. Зараз кожен «чек» оплачується окремо – певна дата, посилання, згадка аккаунта і так далі. Уточніть це обов’язково, щоб не вийшло ситуації, коли ви перевели гроші, а реклами немає.

Робота з блогером це постійна комунікація – перевели гроші – надішліть скрін, уточніть чи все гаразд, чи все прийшло, уточніть дату.

Обов’язково уточніть, чи всі сподобалося, чи влаштовує товар/послуга: нещира реклама і випадковий поганий відгук вам ніяк не допоможуть. Обов’язково давайте техзавдання і домовляйтеся про конкретні терміни (зазвичай за це просять доплатити). Але краще домовлятися про конкретну дату і переплатити за це, ніж чекати рекламу незрозумілий термін. Мій рекорд очікування – півроку.

Крім того, важливо – підготувати сторінку до трафіку від блогера. Уточніть точний час виходу реклами, особливо якщо це великий блогер, будьте доступні в цей час і готові відповідати на коментарі. Як тільки з’явиться пост, переопублікуйте його у себе, вкажіть вартість товару/послуги.

І будьте готові прийняти, що все може піти не так. Десь 30% реклами затримують. Якщо дуже важлива конкретна дата, то нагадайте 10 разів, що реклама актуальна тільки в цей день.

KPI Kasta при роботі з лідерами думок націлені на результативність і трафік, потім йде кількість підписників. Трафік і покупки є набагато кращим показником, ніж підписники.

Telegram

Telegram – перспективний, недорогий канал комунікації, але з сумнівною ефективністю. У ньому є чотири види пабліків:

• Авторські (приклади таких каналів – це канали Дубілета, Бродецький)
• Профільні (пошук роботи, IT, новини, маркетинг, міські канали)
• Збірники мемів (чоткий паца, хтива дівка)
• Канали компаній

Статистику будь-якого каналу потрібно перевіряти через tgstat.ru і @combot.

Розміщення на Telegram-каналах обійдеться в суму від 300 до 1000 грн. Але при цьому ефективність дуже сумнівна: у нас якось було всього 300 переходів на сайт і дві покупки. Реклама “в лоб” не працює.

Контент в найбільших каналах приблизно такий

Проте, тут можна дуже дешево просувати канал своєї компанії, працювати з інфоприводами. Тут більше IT-фахівців і інтернет-маркетологів, ніж де-небудь. Сама аудиторія на 60% складається з чоловіків.

YouTube

Проблема українського YouTube в тому, що у нас немає каналів з достатньою кількістю української аудиторії. Коли я просила розшифровку аудиторії, то 40% української аудиторії вже вважалося хорошим показником. У більшості українських авторів до 80% підписників – жителі Росії. При цьому ціни у них зовсім не маленькі.

Враховуйте, що контент, який роблять україномовні ютубери, не всім підійде.

Я раджу починати все-таки з Instagram – отримаєте більший ефект за меншу суму.

Facebook

Facebook – відмінне місце, якщо потрібно влаштувати скандал, зіграти проти конкурентів або просунути інфопривід. І дуже поганий канал, якщо ви хочете через блогерів отримати покупки і трафік. Для цього краще використовувати Facebook ads.

Тоді навіщо потрібен Facebook?

1. Для освітлення інфоприводів;
2. Для курсів/майстер-класів і заходів;
3. Для тесту нових сервісів (хороший приклад – вихід Uber і їх рекламна кампанія з реферальними посиланнями);
4. Для ваших піар-активностей.

Читайте також –

Рейтинг року: топ-20 Instagram-сторінок українських рітейлерів за підсумками 2018-го