Програма лояльності: як запустити за 7 кроків і не зробити 10 помилок

У чому секрет створення програми лояльності, яка буде працювати на бізнес, а не просто розподіляти знижки між клієнтами.

Цей текст доступний російською мовою

Експерт з програмами лояльності та управління клієнтським досвідом Олена Наумчик підготувала для Retail.ru інструкцію для тих, хто хоче запустити програму лояльності вперше і уникнути серйозних помилок. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

У всьому різноманітті програм лояльності не знайти двох однакових. Кожен бізнес унікальний, унікальні його цілі і ресурси, унікальне його позиціонування і корпоративна культура. Але послідовність кроків, які варто зробити, щоб запустити ефективну програму лояльності, завжди приблизно однакова.

7 кроків розробки програми лояльності:

• Встановити цілі, які відповідають актуальним цілям бізнесу;
• Вивчити потреби клієнта;
• Придумати механіки, що допомагають досягати цілей;
• Побудувати фінансову модель;
• Автоматизувати механіки програми;
• Забезпечити операційну підтримку програми;
• Пояснити клієнту умови і правила програми.

Крок 1. Постановка цілей і розуміння очікувань бізнесу

Важливо пам’ятати, що програма лояльності – інструмент. У нього немає своєї власної мети, але є рамки можливого застосування, які визначаються його властивостями. Подумайте, з якою метою бізнесу можна досягти швидше успіху, володіючи таким інструментом.

Підвищення LTV (Life time value) клієнта за рахунок:

• зміни поведінки ЦА;
• підвищення прибутковості від ЦА;
• зниження операційних витрат.

Помилка №1. Припустити, що у інструмента можуть бути свої цілі.

Необхідно кожен раз формулювати мету таким чином, щоб контроль її досягнення був простий і зрозумілий. Тобто, якщо не можна точно і ясно відповісти на питання «Як ми дізнаємося, що мета досягнута?», викреслюйте таку мету зі списку.

Слова «Ми хочемо побудувати кращу програму лояльності» можуть звучати амбітно, але, як правило, за цією заявою рідко стоїть розуміння відповіді на питання «Як ми зрозуміємо, що вже стали кращими?» І «Як будемо відслідковувати динаміку?»

Помилка №2. Ставити цілі недостатньо конкретно.

А то і зовсім врозріз з властивостями цього інструменту, що буде заважати розвитку програми і створенню діючих правил. В цілому, якщо ви знайомі з digital-маркетингом, то розібратися з програмами лояльності вам буде нескладно.

Крок 2. Вивчаємо ринок і потреби клієнта

Досвід показує, що навіть великі компанії часто не знають свого клієнта: образ аудиторії залишається розмитим і визначається безглуздими цифрами: чоловіки – 55%, жінки – 45%, вік 24-55 років.

Щоб програма лояльності знайшла відгук у клієнта, вона повинна його зацікавити, запропонувавши щось цінне. Розібратися в тому, що саме пропонувати, можна:

• вивчивши дії конкурентів, щоб пропозиція відповідала стандартам ринку і по можливості перевершувала їх;
• вивчивши інтереси і потреби цільової аудиторії потрібно зрозуміти особливості людей: що ними рухає? Що їх приваблює і що відштовхує?

Для вивчення конкурентного середовища застосовуються збір інформації в інтернеті, включаючи статті про програми та технології, правила програм, відгуки клієнтів на форумах і в соцмережах, а також дзвінки на гарячі лінії. Важливу додаткову інформацію дадуть візити «таємного покупця» в магазини конкурентів.

Найпростіший і в той же час найінформативний шлях з’ясувати потреби клієнтів – запитати їх самих. Провести якісні дослідження, наприклад, глибинні інтерв’ю або фокус-групи.

Помилка №3. Недооцінювати користь якісних досліджень і покладатися тільки на дані транзакцій.

Дані про реальну споживчу поведінцу клієнта дуже інформативні і точні. Але в них є один дуже великий недолік. Вони відповідають на питання «Як повели себе клієнти?», Але, на жаль, не відповідають на питання «Чому?».

Недолік якісних досліджень: обмежена вибірка. Якісні дослідження можуть бути згодом перевірені аналізом статистики продажів або кількісними опитуваннями.

Не виключено, що за підсумками цього етапу стануть очевидні запити клієнтів до бізнесу, не пов’язані з програмою лояльності.

Крок 3. Розробляємо механіки (правила) програми

Всі досвідчені розробники програм лояльності знають про «три кити» – потреби клієнта, задоволення яких важливе для реалізації успішної програми: задоволення, вигода, легкість.

Сучасні програми лояльності досить складні. Вони можуть передбачати інтеграцію кількох IT-систем, містити розгалужені алгоритми, використовувати машинне навчання. Але важливо пам’ятати про те, що максимальний відгук у клієнтів як і раніше викликають прості і зрозумілі механіки.

Механіки (правила програми) включають в себе: умову і винагороду. Винагороди програми лояльності діляться на soft (не матеріальне) і hard (матеріальне або фінансове). Винагорода може надаватися клієнту безпосередньо після виконання умов або опосередковано, через нарахування бонусних балів або миль.

В результаті нарахування бонусних балів клієнт отримує право на ті чи інші винагороди soft або hard.

Помилка №4. Вважати бонусні бали різновидом винагороди програми лояльності.

Насправді, це елемент скоррінга, що представляє собою еквівалент цінності винагороди в умовних одиницях програми. Винагорода може бути як внутрішнім (знижки і подарунки з асортименту компанії, власний контент і сервіси компанії і т. д.), так і зовнішнім (від третіх осіб: квитки, контент інших сайтів, товари партнерів, бали чужих програм лояльності, оплата мобільного телефону і т. д.)

Залежно від того, чому для клієнта спрацьовує те чи інше правило, механіки програми лояльності поділяються на загальні, сегментовані або тригерні. Загальні механіки: за будь-які покупки нараховуються проценти від вартості у вигляді бонусних балів за всіма картами лояльності. Сегментовані правила: «Прекрасним дамам +1000 балів до 8 березня» (сегмент: жінки). Тригерні правила: «Для кожної п’ятої покупки – доставка безкоштовна», «При покупці від 1000 рублів – подарунок»

Помилка №5. Надмірне ускладнення правил програми небезпечно на старті. Дайте ядру аудиторії просту зрозумілу цінність.

Необхідно максимально повно представити, які дані будуть збиратися на першому і наступному етапах, і створити список правил, які планується застосовувати. Деталізувати правила для кожного сегмента до фінансових умов не варто.

Подумайте про конструктора механік, в яких конкретні цифри будуть виступати змінними і які можна буде комбінувати одну з одною.

Помилка №6. Спроба до запуску програми прорахувати фінансові умови для всіх сегментів.

Щоб не заплутати клієнтів, або не дати на старті рівень винагороди, який складно підтримати, варто йти від загальних правил до персоналізованих, тестувати роботу кожної нової механіки перш, ніж вводити її в правила для великих сегментів.

Спочатку розробляються «базові» (загальні, єдині для всіх) механіки і механіки для великих сегментів, потім, у міру накопичення даних про клієнтську споживчу поведінку, додаються правила для менших сегментів, нові тригерні механіки і індивідуальні пропозиції.

Крок 4. Фінансова модель програми лояльності

До початку технічної реалізації, потрібно зрозуміти економічну модель майбутньої програми, захистити її і встановити контрольні показники.

Приклад P&L програми лояльності

Profit:

• Підвищення LTV клієнта за рахунок зростання середнього чека і частоти покупки, зниження відтоку;
• Маркетингові збори від партнерів;
• Продаж знеособленої аналітичної інформації.

Loss:

• Впровадження і підтримка IT-системи;
• Випуск карт;
• Маркетингові витрати;
• Зарплата додаткового персоналу;
• Знижки при оплаті бонусами.

Треба заздалегідь вирішити, як буде фінансуватися програма: з маркетингового бюджету або закладатися в показники маржинальністі, винагороду можна буде повністю або частково формувати за рахунок партнерів або постачальників.

Варто заздалегідь прорахувати всі витрати за програмою, як витрати на впровадження, так і операційні витрати.

Помилка №7. Недостатньо опрацьована або неузгоджена фінансова модель.

Сучасний бізнес прагне до максимальної ефективності. Будь-яка діяльність, що не показує фінансового результату в компанії стає об’єктом оптимізації. Треба бути готовим будь-якої миті пред’явити фінансову модель, прогноз і статус досягнення поставлених цілей і тоді проект буде захищений.

Помилка №8. Ставити амбітні фінансові цілі на перший рік роботи програми.

Спроба запускати програми лояльності в режимі економії і завищених фінансових очікувань, швидше за все, не дозволить отримати необхідну підтримку клієнтів і призведе до розчарування керівництва.

Щоб уникнути втрати темпу і зниження ефективності на першому етапі, застосовуються нефінансові показники: кількість клієнтів, які приєдналися до програми, повнота заповнення клієнтських профілів, співвідношення списаних бонусних балів до нарахованих та інші. Ці показники повинні підтвердити, що проект запущений коректно, цікавий клієнтам і розвивається необхідними темпами.

Крок 5. Автоматизація програми лояльності

Зазвичай ІТ-платформу програми лояльності вибирають після того, як склалося розуміння основних правил, які планується впровадити і структури бази даних. Щоб швидко отримати комерційну пропозицію, що максимально відповідає цілям, варто продумати наступне:

• Інтеграція з касовим ПО;
• Особистий кабінет клієнта;
• Приєднання клієнта до програми;
• Робота з сегментами;
• Типи винагород і маркетингових акцій;
• Пріоритизація маркетингових акцій і застосування карт;
• Комунікаційні мод;
• Права доступу;
• Інтерфейс програми;
• Контроль фрода.

Вибираючи ту чи іншу систему, потрібно з’ясувати, чи є у постачальника досвід роботи, чи достатня продуктивність рішення, щоб працювати з необхідною частотою покупок і кількістю клієнтів. Доцільно оцінювати не тільки базову вартість впровадження IТ-платформи, але також вартість сервісного супроводу і можливих доопрацювань.

Термін впровадження платформи лояльності залежить від складності системи, унікальності вимог. Зазвичай він становить від трьох місяців, але бувають винятки як в сторону прискорення (в разі стандартних рішень), так і в бік значного уповільнення термінів.

Крок 6. Операційна підтримка програми

Запуск програми лояльності – це проект. Його реалізує проектна команда – як правило, вона складається з менеджерів напрямків, які є бізнес-замовниками проекту і функціонально залучених до нього. У проекту є мета, терміни і критерії реалізації.

До моменту запуску повинні бути вирішені наступні організаційні завдання:

• функції описані;
• штат сформований;
• в процеси (IТ, логістика, послуги) включені і формалізовані необхідні зміни;
• всі співробітники, залучені в нові або змінені процеси, мотивовані і навчені, знання перевірені;
• є система усунення технічних і організаційних помилок.

Повз ціль: 9 головних помилок у створенні та управлінні програмою лояльності