Повз ціль: 9 головних помилок у створенні та управлінні програмою лояльності

Програма лояльності – відмінний інструмент для встановлення дружнього зв’язку з покупцями. Однак більшість програм лояльності створена досить стандартно і помилки, які в них допущені, оригінальними не назвеш.

В умовах сучасного бізнес-простору, зміни в якому відбуваються з неймовірною швидкістю і частотою, спроби компаній передбачати зміни потреб клієнтів і здобувати нові конкурентні переваги, нерідко розбиваються об зміни в купівельній поведінці та необхідність швидкого реагування на технологічні виклики.

У такій обстановці компанії частіше, ніж будь-коли, приходять до розуміння необхідності створення програм лояльності, які дозволять знайти рішення для роботи з укріплення взаємовідносин з клієнтами. Але створення ефективної системи лояльності – процес не простий, і на цьому шляху виникає чимало «пасток» – помилок, які можуть звести зусилля компанії до нуля. А в деяких випадках вони здатні привести і до негативного результату.

Фахівці компанії Comarch виділяють найчастіші промахи, пов’язані зі створенням і управлінням програмою лояльності.

Помилка 1: Однакова вартість накопичуваних балів

Перша помилка, яку часто роблять компанії, що запускають, так звані, «бальні» програми лояльності, це єдина вартість балів. Клієнти отримують цифрові гроші за свої покупки, при цьому не враховується вигода компанії від кожної конкретної купленої позиції.

Така модель є однією з найбільш простих в контексті запуску, саме тому вона користується максимальною популярністю. Однак у віддаленій перспективі такий формат накопичення балів перестає «розважати» цільову аудиторію, і віддача від неї різко знижується.

В ідеалі за покупку більш маржинального товару клієнт повинен винагороджуватися щедріше, – такий підхід буде стимулювати його на покупку подібних товарів знову і знову.

Причому цей сценарій вигідний обом сторонам – споживач отримує більше балів і більше можливостей для їх використання, а компанія стимулює продажі високомаржинальних товарів.

Головне – не захопитися грою в диференціацію і не створити для споживача таку систему правил, яка викличе у нього нерозуміння і внутрішній конфлікт. Заохочувати покупця необхідно, але умови отримання заохочення повинні бути прості, прозорі та зрозумілі всім.

Помилка 2: Незнання цілей своїх клієнтів

Оператори програми досить часто не знають, чого ж хочуть їх клієнти. Фактично, багато операторів не дають споживачам можливості повідомити про свої цілі участі – про конкретні нагороди, на які вони збирають бали.

Таке «незнання» призводить до втрат в маркетингу, а саме – до відсутності персоналізованого досвіду, який спонукає покупців заробляти більше балів і витрачати більше грошей.

Клієнтам необхідно надати прозорий канал зворотного зв’язку по нагородам, який дозволить їм в зручній формі вибирати нагороди з каталогу і буде систематично їм нагадувати про прогрес на шляху до їх отримання.

79% клієнтів хотіли б мати можливість вибору нагороди з декількох варіантів. У свою чергу маючи такий інструмент зв’язку, оператор програми може змінювати свої дії відповідно до поведінкою споживачів для досягнення бажаного ефекту.

Помилка 3: Пасивність

Ще один приклад неправильного «життя» програми лояльності полягає в тому, що він проявляє себе тільки, коли покупець розплачується на касі, тобто щось купує. Здавалося б – в чому помилка? Він купує – програма лояльності працює, бали накопичуються, де проблема? Проблема в пасивності.

Грамотна програма лояльності повинна нагадувати про своє існування не тільки в момент здійснення покупки. Вона повинна стимулювати покупця на активність між походами в магазин.

Більш того, вона повинна передбачати його бажання і робити йому пропозиції, які змусять його підстрибом побігти в улюблений магазин і набрати повний кошик. Ідеальна програма лояльності повинна вміти підтримувати зв’язок з клієнтом в онлайні, постачати його новинами, стимулювати залишати коментарі та поступово ставати «адвокатами» бренду.

Не дозволяйте клієнтам забути про бренд ні на день. Якщо раптом вони перестають «виходити на зв’язок», стимулюйте їх, тормошіть, відправляйте повідомлення, персоналізовані пропозиції, утримуйте їх щосили. Пам’ятайте, що утримання існуючого клієнта в кілька разів дешевше, ніж залучення нового.

Помилка 4: Відсутність безшовності між каналами

Нерідко трапляється так, що компанії хочуть почати отримувати прибуток відразу, і вони презентують програму лояльності без чіткого розуміння її потенціалу та можливостей. В результаті не відбувається ефективної інтеграції програми з існуючими елементами клієнтської подорожі, і вона стає якимось ізольованим елементом. Така нестиковка – ще один приклад втрачених можливостей для маркетингу.

8 з 10 учасників програми лояльності у всьому світі говорять, що система повинна бути інтегрована в усі канали рітейлера, а клієнти повинні отримувати винагороду незалежно від того, зроблена була покупка в магазині, на сайті чи з екрану мобільного пристрою.

Інструменти програми лояльності повинні працювати в зв’язці з усіма елементами маркетингової стратегії компанії. Такий підхід не тільки робить клієнтську подорож комфортною і підвищує симпатію до бренду. В першу чергу, це важливо для самого бізнесу.

При безшовному сценарії створюється можливість формування профілю клієнта, який стає джерелом цінних даних для сегментації покупців, формування персоналізованих пропозицій і мотивації клієнтів до додаткових і регулярним покупок.

Помилка 5: Занадто складна система отримання нагород

Ще одна досить поширена помилка у створенні програм лояльності полягає, власне, в сценарії отримання клієнтами їх нагород. Чомусь деякі рітейлери вважають, що процес цей не повинен бути простим. Чим більш хитромудрі правила, чим довше покупець йде до свого призу, тим йому цікавіше. Можливо, це правило працює у випадку з дітьми, що грають у щось захоплююче, проте у випадку з покупцями такий підхід критично помилковий.

54% учасників програми лояльності припиняють участь через недосяжність головної мети.

Варто окремо розібрати ситуацію, коли цільова група – молодь. Ці хлопці не особливо зацікавлені в матеріальному заохоченні, їх стихія – враження. Спогади, доступ до платних сервісів, запрошення на закриті заходи – нагороди такого роду є найбільш ефективними в питаннях вибудовування з ними емоційних зв’язків і стимулювання їх лояльності.

Помилка 6: Винагорода тільки за покупки

Ще одна помилкова стратегія, яка властива більшості програм лояльності – нагородження бонусами покупців виключно за факт покупки. З таким підходом говорити про постійне і стійке зростання лояльності аудиторії та емоційної комунікації не доводиться. Замість такої конкретної мети, як покупки і зростання чека, бренду необхідно створити справжнє живе середовище, яке додасть компанії та бренду особливу силу.

Нагородна стратегія повинна включати і такі «над-купівельні» елементи як привітання з днем ​​народження, з річницею членства в клубі бренду, онлайн-активності.

В такому середовищі покупці не будуть фокусуватися на «меркантильності» рітейлера, а значить, будуть більш щирими та відкритими в діалозі з ним.

Помилка 7: Незмінність програми лояльності

Ще один досить поширений промах, який зустрічається в програмах лояльності, полягає в тому, що після створення стратегії, формулювання правил отримання бонусів, установки методів виплати, дизайну інтерфейсу, компанія повністю забуває про систему і роками тримає її в незмінному стані.

Але програма лояльності це, в першу чергу, головний елемент в емоційному контакті з клієнтом, і тут не повинно бути монотонності і нудьги.

Періодично потрібно змінювати правила, додавати нові можливості для отримання вигоди або нові форми активності. Головне – правильно інформувати клієнтів про всі зміни.

До речі, зміни стануть ще одним приводом для початку діалогу з покупцями, в тому числі з тими, які не надто активні в користуванні привілеями.

Оновлення програми лояльності особливо важливе в умовах конкурентного ринку, де звичні пропозиції «тонуть» в активностях конкурентів і втрачають свою привабливість на їх фоні.

Помилка 8: Нестача інформування

Ефективність програми лояльності залежить не тільки від числа активних учасників, а перш за все, від їх готовності брати участь у всіх акціях і реагувати на всі вигадки її творців. І тут на перше місце за важливістю виходять не пропозиція і бонуси. Тут важливо, щоб всі чітко розуміли умови гри.

Розсилка спеціальних нагадувань, елементи гейміфікації, інформаційні табло в традиційних точках продажів, – все може йти в хід для того, щоб роз’яснити клієнтам правила і структуру програми лояльності.

81% клієнтів продовжують брати участь в програмі лояльності просто тому, що правила участі зрозумілі.

Помилка 9: Немає просування всіх партнерів програми

Коли програма лояльності запущена конкретним брендом чи рітейлером, – все ясно, і питання просування стосуються промо-акцій, івентів, розпродажів, персоналізованих пропозицій та інших зрозумілих речей, сфокусованих в одній точці. Однак, якими є особливості інформаційної стратегії, коли мова йде про коаліційну програму лояльності, яка об’єднує відразу кілька партнерських компаній і сервісів?

Маркетинговому відділу в такій ситуації потрібно приділити особливу увагу рівноцінному промотуванню всіх партнерів.

По-перше, це вигідно для клієнтів: знаючи, про можливості користування привілеями в сторонніх магазинах, вони будуть більш охоче вступати в число активних учасників програми. По-друге, у бізнесу з’явиться більше можливостей для стимулювання купівельної активності і, як наслідок, обміну цінними даними для створення профілів покупців.

Важливо не «втопити» клієнта в бурхливому інформаційному потоці.

Створення, запуск і управління програмою лояльності – комплексний процес. І для ефективного життя програми, її творцеві необхідно тонке розуміння очікувань клієнтів і деяка частка нестандартності. Справа в тому, що у кожної цільової аудиторії свої, часто абсолютно несподівані побажання, а значить, традиційних, протоптаних стежок тут бути не може.

Джерело: New Retail

Читайте також –

Дві в одній: навіщо в Watsons запустили програму лояльності Watsons Premium