Тренди-2019 в SMM від експертів: Stories, micro influencers, сторітеллінг, онлайн-стріми та інше

Ельдар Нагорний, Олена Обухівська, Микита Коваленко, Ксенія Козлова, Вікторія Дубовенко та інші експерти про те, як в 2019 році краще розвивати сторінки брендів у соціальних мережах.

Цей текст доступний також російською мовою

З кожним роком класичний маркетинг втрачає свої позиції, поступаючись маркетингу цифровому. Найактивніше розвиваються соцмережі – кількість активних користувачів одного тільки Facebook в Україні вже становить понад 11 млн осіб. До цієї цифри поступово наближається Instagram, який знаходиться на другому місці за популярністю. Разом з інтернет-аудиторією зростає обсяг рекламного ринку в Україні, який в 2018 році досяг $600 млн. Але, як показує практика, великі бюджети не завжди здатні вирішити завдання SMM. Кращий спосіб ефективно взаємодіяти з аудиторією – розуміти її потреби і залишатися на хвилі трендів соціальних мереж. Як це зробити найкраще в 2019 році, своєю думкою з читачами RAU поділилися українські експерти.

Ельдар Нагорний, операційний директор TBWA\MOBILE, співзасновник Школи Маркетингу SMS:

В ніші відеосегменту відбувається швидка еволюція російсько – і україномовного контенту від типових блогів «розмовляюча голова» до формату інтерв’ю, діалогів і міні-шоу. Західний Youtube цю еволюцію пройшов вже 5-7 років тому і ми зараз знаходимося в ролі наздоганяючих. З іншого боку, великі бренди звернули свою увагу на генерацію відеоконтенту в мережі, а не просто розміщення реклами. Так що є великі очікування в цьому напрямку.

У світі триває бум месенджерів, причому іноді вони займають місця соціальних мереж в головах користувачів. Можливо, це пов’язано зі зміною поколінь, в самому центрі якого ми знаходимося. 2018 рік – перший, коли представників покоління Z на планеті стає більше, ніж міленіалів, покоління Y. Це, звичайно, всього лише гіпотеза, але саме зміна поколінь і моделей мотивації зараз найбільше хвилює і HR, і SMM, і маркетингових фахівців.

Загалом, якби мене попросили одним словом охарактеризувати SMM в 2019 рік, я б сказав, що це “рік великих змін”. На порозі нове, захоплююче і цілком незвідане майбутнє.

Вікторія Дубовенко, Head of Digital Marketing “Три Медведя”, партнер PR-агентства Renome:

Все вказує на те, що в 2019 році нас чекає кардинальна зміна стрічки Instagram – пости будуть гортатися як Stories. Найімовірніше, зміни зачеплять і показник залучення: користувачам необхідно буде звикнути до нового способу взаємодії з контентом в стрічці. Ті профілі, що першими адаптують свій контент до змін і відреагують зацікавлюючими механіками під нову стрічку – і стануть найбільш успішними в цей період.

Facebook стає все менш лояльним до брендів, зменшуючи органічне покриття та стимулюючи їх платити за рекламу. Невеликі бренди, які не володіють значними рекламними бюджетами, будуть знижувати свою присутність в Facebook, освоюючи нові канали комунікації з аудиторією, наприклад, Telegram. Також на перший план в 2019 році вийде сегментація аудиторії і персоналізовані рекламні пропозиції, які дозволять більш точно “бити в яблучко” і підвищити конверсію.

Якщо ж говорити про тренди в контенті для соціальних мереж – лідерами залишаються відеоформати, залучення прямих ефірів, ситуативні публікації. Підтримувати високу активність в соціальних мережах неможливо без постійного створення якісного контенту, тому актуальним для брендів стане створення власних продакшн-відділів, які складаються з контент-креаторів. Це дозволяє знизити витрати на виробництво контенту і бути в змозі готувати ситуативи, швидко реагуючи на хайпові теми і тренди.

Микита Коваленко, директор з маркетингу та реклами медмаркету Apteka24.ua, засновник і співвласник агентства Digital Fox:

Зупинюся на стратегічних речах і векторах, в яких ми будемо рухатися в новому році.

1. Є соціальні мережі крім Facebook і Instagram — LinkedIn, Pinterest і все ще можна вичавити останні дивіденди з Google+, який закривається в 2019-му;

2. Заборонені в Україні соціальні мережі продовжують генерувати трафік і ліди — аудиторія, яка там залишилася, не збільшується, але й не зменшується. Ті хто зрозуміє: як їх можна використовувати без репутаційних ризиків, будуть у великому плюсі;

3. Є маловивчені бізнесом мережі і сервіси типу Tinder, Badoo, Mamba, активності в яких при знанні інсайтів і розумінні цільової аудиторії дають приголомшливі результати;

4. Месенджери, які я б вже виділив в окремий напрямок, випереджають стрічки соціальних мереж за часом, які в них проводять користувачі;

5. YouTube — флагман для експериментів з контентом, лідогенерацією і генератор трафіку як органічного, так і платного. У хід йде все – від відео як зробити покупку і оформити замовлення до власного каналу з блекджеком і ведучими;

6. Чат-боти як нові способи збору особистих даних від клієнтів, а також як інструмент для проведення нових конкурсів, опитувань або тестувань;

7. Вихідний маркетинг з використанням сервісів моніторингу постів в соціальних мережах за ключовими словами. Ви не сидите на своїй сторінці, а шукаєте своїх клієнтів самі, знаючи, звичайно, що вони можуть написати в своїх постах, коли потребують ваших товарів або послуг;

8. Контент, контент і ще раз контент. Спільний з вашими партнерами та іншими бізнесами, тролінг конкурентів і кепкування над колегами — все краще, ніж постити тільки ціни та акції, хоча і без них нікуди. Гумор і ситуативний маркетинг — теж в тренді;

9. Нові «кращі» схеми і алгоритми роботи з лідерами думок, які стають клієнтами або адвокатами бренду;

10. Закінчу тим, що якщо на все це у вас немає грошей, то будьте готові до того, що нічого не спрацює. Органічні охоплення практично зникнуть вже в квітні – після нових оновлень.

Те, що назавжди залишиться для мене в 2018 році, як пережиток минулого:

• Класичні конкурси за методикою – like, share, підпишись — все, пора вже їм залишитися в минулому;
• Пряма реклама, куплена у вигляді постів у лідерів думок, довіра до яких продовжує падати в цей рік, а рекламні пости без родзинки викликають тільки усмішку;
• Робота соціальних мережевиків з 09.00 до 18.00 — у них немає ні вихідних, ні свят і відпусток. Завжди на зв’язку, завжди на вістрі продажів і вирішення питань клієнтів.

Ксенія Козлова, Marketing and PR ресторанів Star Burger, SEO Gastro Club:

У тренді Facebook в 2019 будуть:

• Лонгріди. Якщо в 2018-му було прийнято займати позицію “стислість – сестра таланту”, то в 2019-му актуальні дикі історії з особистого досвіду, факапи року і те, як був зароблений перший мільйон. Варто також розуміти, що мова і подача тексту повинна дорівнювати ядру підписників. Не потрібно лінуватися шукати всіх тих 50, 100, 300 осіб, які постійно реагують на публікації. Їхня мова повинна стати рідною для бренду;
• Facebook Stories – більше фото і лайт-відео в маси;
• Micro Influencers, моє улюблене. Ми активно працювали з невеликими блогерами 10к + в 2018-му і можу з упевненістю сказати, що ці дівчата і хлопці приносять користі в рази більше бренду, ніж топ по підписникам. Хоча вони круті теж;
• Онлайн-стріми нікуди не подінуться, головне – якість звуку і картинки, перегляди до двох секунд мало кому цікаві (Live Api);
• Crazy creative. Ніяких текстів на тему: «яке сонячне було літо, сніг випав і вибори в березні». Тільки якщо це казкове Балі або на вибори вперше з’явилися всі єдинороги і попросили у вас ручку, щоб поставити свою галочку. Чим більш божевільною і ідіотською буде ідея, тим вірусніше вона може стати;
• Youtube-вайнери – must be!
• Геть накрутки і рекламу логотипу компанії. Починаємо говорити з тими трьома підписниками, які не втомлюються лайкати всі наші пости.

Що стосується Instagram, то тут новинна стрічка давно поступилася місцем Stories, тому частота випуску публікацій в акаунті пристойно знизиться. А всі сили повинні бути кинуті на Stories-креативи.

Тренди в Instagram:

• Shopping Tags – товарні мітки;
• Highlights Stories (“особливі історії”, які закріплюються в профілі, – прим.) – для перфекціоністів, які люблять знаходити все в потрібних місцях або для ледарів, які не люблять шукати що-небудь дуже довго;
• IGTV (сервіс Instagram для відео до 60 хвилин, – прим.) – для любителів надовго залипнути, переглядаючи відео;
• Круті колаборації у відео-форматі. Монатік + Кока-Кола – створили новий етап в історії народження Санти і Коли;
• Crazy Creative. Шокуйте і ризикуйте. Якщо аккаунт завжди вівся в рожевих тонах, завтра варто випустити котиків в ч/б зі смужкою. Це помітять.

Олена Обухівська, менеджер з комунікацій Arricano Real Estate Plc:

У розвитку SMM стане більш затребувана аналітика контент-еластичності – що дійсно аудиторії подобається, а що проходить повз. Коефіцієнт контент-еластичності легко відстежити кількісними показниками – органікою, охопленням і реакціями. У якісному аналізі – більш глибоко досліджувати сенситивні точки контенту, що впливають на онлайн аудиторію.

SMM продовжує залишатися комунікаційно-іміджевим інструментом. У ефективної сторінки на Facebook і в Instagram – своє позиціонування і свій PR. Тобто PR самої сторінки, яка вже вийшла з категорії «інструмент» і поступово набуває статусу «видання», як вагома медійна частина PR-стратегії бренду.

Найбільш комерційний тренд 2019 – це становлення SMM-магазину. Резюмую три вектора:

• контенталізація;
• «незалежне» розважальне SMM-видання;
• SMM-магазин.

Шлях costumer journey в SMM вже не лінійний, як було раніше, а «закільцьований»: спочатку сподобатися, потім ближче пізнати і фінішна реакція – це замовити/придбати те, що спочатку сподобалося, а не пройти повз, залишивши лайк або коммент.

Олена Яковенко, керуючий партнер prcom:

У 2019 році я б виділила кілька ключових трендів.

1) Вертикальне відео
У 2019-му, крім горизонтального, доведеться освоїти також вертикальний формат. Все через IGTV, який був запущений зовсім недавно Instagram і пік популярності якого планують якраз в наступному році.

2) Автоматизація комунікації
Якщо зараз чат-боти виконують швидше функції інформаторів, то в найближчому майбутньому скрипти настільки вдосконалюються, що боти зможуть повноцінно замінити менеджера з продажу.

3) AR і VR
Віртуальна і доповнена реальність також будуть активно впливати на роботу брендів в соцмережах. Адже завдяки їм покупці зможуть на власні очі побачити нові дивани в своєму інтер’єрі або приміряти на себе одяг. У соцмережах незабаром з’являться повноцінні AR фільтри, які дозволять покупцям робити це одним кліком. Грань між цифровим і реальним світом стане ще тоншою.

3) Мікро-інфлюенсери – наше все
Якщо раніше бренди прагнули працювати з самими топовими ЛСДами, то в наступному році акцент зміститься на регіональних і більше нішевих блогерів, які мають не таку велику, але зате більш вхідну і якісну аудиторію. Переваг у такої співпраці для брендів безліч, починаючи від більш низьких бюджетів, закінчуючи більшою ефективністю самих кампаній.

4) Insta-світ
Все більше рітейлерів, ресторанів, готелів оптимізують свої інтер’єри спеціально під Instagram. Адже якщо вас не хочуть фотографувати, у вас серйозні проблеми, Х’юстон. Чудовими прикладами втілення цієї стратегії в Україні є Milk Bar з їх святковим вуличним декором, інтер’єр взуттєвого магазину Kachorovska або одеська кав’ярня Breadway Bakery.

5) Кризи в соцмережах
Скандал з Vogue і GoodWine, серйозні проблеми Цитрус і Stylus, репутаційна помилка Dolce & Gabbana і KFC – PR-провалів в 2018 році було безліч. І майданчиками для ескалації негативу і розвитку кризи, стали соціальні мережі. Саме тому, антикризове реагування та вміння працювати з репутацією в нових медіа – ключовий навик для будь-якого SMM-фахівця. Будьте готові до репутаційної турбулентності і вмійте ефективно справлятися з негативом – ось моя головна порада на 2019-й.

Вікторія Ляльченко, IT-маркетолог в компанії IT4Medicine:

За моїми спостереженнями, основна тенденція для в SMM в новому році – зміцнення позицій вже перевірених інструментів.

• Відео. Вже другий рік поспіль — це тренд #1. Тому запасайтеся креативними ідеями і контактами продакшену;
• Influence Marketing. Дослідження і практика стверджують: реклама у лідерів думок ефективніша, ніж інші інструменти. А все тому, що інфлюенсерам довіряють і намагаються успадковувати їх. Якщо ви продаєте товари або послуги для B2C, рекомендую внести кампанії з лідерами думок в маркетинговий план 2019 року;
• Storytelling. Хоча й вважається, що довгі пости читають гірше, сторітеллінг – виняток з правил. Звичайно, такий формат складно використовувати для бізнесу, але варто поекспериментувати. Наприклад, раз на два тижні публікувати пост-лонгрід від власника бізнесу, в якому він ділиться своїми планами, результатами, враженнями;
• Білі методи просування. Левова частка SMM-щиків досі використовує масфолловінг і масслайкінг, щоб «розкрутити» аккаунт. І це в той час, як Instagram почав масові зачистки профілів від ботів. Та й в цілому «мертві душі» знижують органічні охоплення. Тому закликаю, щоб отримати відмінний результат, використовуйте якісний контент і «білі» методи просування: таргетовану рекламу, influence marketing та ін;
• Продуктова стратегія. Якщо ви досі розважаєте підписників цитатками і мемчиками — негайно припиніть. Такий контент, найчастіше, не допомагає досягати бізнес – і маркетингових цілей. Зате ви витрачаєте час і бюджет на його створення. Тому настійно рекомендую використовувати продуктову стратегію. Тобто, робити максимальний акцент на продукт. Тільки залишайтеся при цьому різноманітними, цікавими для вашої ЦА.

Клаус Вайзе (Klaus Weise), керуючий директор Serviceplan PR & Content:

Своє бачення розвитку ринку в майбутньому році ми складали разом з експертами з Plan.Net і Mediaplus. Ми виділили наступні тренди:

• Стоп Buzzwording! Менше шуму, більше справи. Scrum, Kanban, прототипування і спільна робота – способи взаємодії, які спочатку застосовувалися для підвищення продуктивності команд з розробки програмного забезпечення, все частіше використовуються при створенні продуктів і послуг в агентствах. 2019 рік стане «поворотним» в сфері впровадження нових комунікаційних стратегій, не тільки всередині команд, але і в партнерстві з клієнтами.
• Натуральність у форматі 360° і усвідомлене споживання. Експерти з комунікацій повинні враховувати цю тенденцію в 2019 році не тільки при розробці кампаній і повідомлень, а також при виборі місць, лідерів думок, постачальників послуг і всього, що оточує бренди.
• Онлайн відео: прийти, побачити, перемогти. Ефективність онлайн-відео порівнянна з показниками традиційного телебачення при набагато нижчій вартості контакту з цільовою аудиторією.
• Influencer Marketing – прийти, щоб залишитися. Все більше компаній і брендів зацікавлені в роботі з блогерами, влогерами, зірками соціальних мереж, великими і маленькими. Компанії прагнуть посилити взаємодію споживачів з брендом, залучити нову аудиторію, до якої важко отримати доступ за допомогою традиційних засобів масової інформації.

Однак для того, щоб інфлюенс став повноцінною частиною рекламного ландшафту майбутнього, вже в 2019-му нам необхідно навчитися об’єктивно оцінювати його вплив на хід маркетингових кампаній по таких KPI, як охоплення і залучення.

Читайте також

Тренди-2017/18 в SMM від українських експертів: історії провалів, меми, влоги, stories та інше