Nielsen: Як знайти успішну ідею для нового продукту

Розробка нового продукту починається з пошуку перспективних ідей. Чим точніше та більш продуманий вибір ідеї, тим вище ймовірність, що вкладення в її розвиток і створення продукту будуть не тратою грошей, а прибутковими інвестиціями.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Наприклад, виробник, в портфелі якого є безалкогольні напої та кондитерські вироби, хотів би застосувати до своїх брендів сформований запит споживачів на низькокалорійні продукти. В якій з категорій цей тренд найкраще реалізувати? Або інша ситуація: виробник уже прийшов до переконання, що необхідно запустити низькокалорійний продукт в категорії бісквітів. Але яким чином сформулювати ціннісне пропозицію та донести ідею про дієтичну їжу споживачеві – в ігровій манері, через переконання науковими фактами або забезпечуючи продукт таким собі «досвідом» від користувача?

Кейс: створення ідеї нового печива

В рамках одного з воркшопів Nielsen запропонував своїм клієнтам взяти участь в розробці ідеї печива. Учасникам треба було придумати ціннісну пропозицію, з якою виробник міг би вийти на ринок.

В ході brain-storm команди запропонували безліч варіантів ідей майбутнього продукту, наприклад:

• Печиво, яке не залишає крихт. Тепер після смачного частування вам не потрібно думати про прибирання будинку або в машині!;
• Завжди приємно отримати подарунок, в який людина вклала частинку себе! Пропонуємо набір з печивом, який можна прикрасити, підписати та подарувати: в наборі є всі інгридієнти для прикраси, до того ж вони всі – їстівні;
• Печиво, яке не просто втамовує голод і приносить насолоду, але й спалює калорії;
• Печиво містить комплекс вітамінів, необхідних людині щодня. Продається тільки в аптеках;
• Дитяче безглютенове печиво в індивідуальній міні-упаковці: легко носити в школу та ділитися з друзями!;
• Виберіть форму печива, інгредієнти, надпис на печиво, а також картинку для упаковки онлайн або через мобільний додаток. Свіжоспечені індивідуальне печиво буде доставлено протягом дня кур’єром.

Ці та багато інших ідеї були зібрані, а потім поміщені в платформу Nielsen Innovation Studio, де їх проаналізували за допомогою рішення Nielsen Quick Screen.

Фактори успіху нового продукту

У Nielsen виділяють 12 факторів успіху новинки, і два компонента грають вирішальну роль: унікальність і наявність бажання та потреби в продукті у покупців. Саме за цими двома параметрами учасники опитування оцінювали ідеї.

В рамках Nielsen Quick Screen для тестування 20 ідей достатньо опитування 400 покупців категорії, кожному з яких у випадковому порядку пропонується кілька наборів з 4-х ідей. Респонденти оцінюють ідеї по двом вищезгаданим параметрам. Кожному з параметрів присвоюється певне політичне значення при фінальній оцінці.

В ході аналізу, який тривав всього 48 годин, були виявлені три ідеї, які мають найбільші шанси перетворитися в успішний продукт. Це:

• Спробуй нове печиво, міксуючи смаки. Нова упаковка маленьких печенек містить більше 15 різних смаків. Комбінуй печиво, отримуй нові смаки!;
• Смачне та поживне печиво з натуральних і корисних інгредієнтів, яке не просто втамовує голод і приносить насолоду, але й спалює калорії при споживанні;
• Печиво «прокачай свій сніданок». Чи знаєте ви, що корисні бактерії йогурту гинуть в шлунку, якщо пити його натще? Це робить ваш сніданок марним. Печиво в протеїнової оболонці з цільними злаками і Омега-3 допомагає засвоєнню кальцію і доставляє біфідобактерії точно за місцем призначення.

Ці ідеї були охарактеризовані як найбільш унікальні й бажані на думку більшості учасників опитування.

В рамках Nielsen Innovation Studio покупці могли залишати свої коментарі про ідеї продуктів. Так, щодо тих пропозицій, де були присутні визначення «інноваційний склад», «не кришиться» і т. д., багато споживачів відзначали стурбованість хімічним складом. Там, як особливість ціннісної пропозиції називали можливості прикрасити або персоналізувати печиво, також з’являлися коментарі про те, що додаткові інгредієнти не можуть бути натуральними, а головне призначення печива – бути смачним і корисним.

«Покупці найчастіше є кращими експертами в продукті, вони ж можуть бути джерелом ідей для його удосконалення. Дізнаючись думку покупців про новинки на ранніх стадіях розвитку концепцій, виробники можуть коректно пріоритезувати інвестиції і підвищувати шанси успіху продуктів на ринку», – говорить Олена Самохіна, керівник практики “Інновації” Nielsen.

Джерело: Nielsen

Читайте також –

Рітейл завтрашнього дня – 10 технологій, які змінюють торгівлю