Гудвайн на районі: як колишній топ-менеджер HTC заснував мережу делікатес-маркетів HolovaNogа

У Києві активно розвивається мережа магазинів сиру, хамону та вина HolovaNogа. Співзасновник компанії Андрій Шукевич розповів: як починав бізнес, яких показників вдалося досягти та які цілі поставлені на найближчі роки.

Щороку в Україні з’являються десятки нових рітейл-проектів. Успіху досягають одиниці, а більшість розчиняються в океані одноманітних магазинів. Часто навіть проекти з цікавим і незвичайним на перший погляд концептом не можуть досягти запланованих на старті показників. Одним не вистачає інвестицій для підтримки темпів розвитку, іншим не вдається домовитися про прийнятні орендні ставки. Причин може бути багато, але результат, як правило, один – закриття бізнесу.

Дотримуючись однієї з місій Асоціації рітейлерів України – допомагати розвиватися молодим українським рітейл-компаніям – портал RAU веде спецпроект New Retail. У циклі публікацій ми розповідаємо про нові проекти, які з нашої точки зору є перспективними і заслуговують на увагу цільової аудиторії порталу – власників і топ-менеджерів рітейл-бізнесу, їх постачальників, представників девелоперських компаній, орендодавців та інвесторів.

Якщо ви хочете, щоб про вас дізналися партнери, споживачі та інвестори і готові розповісти про свій бізнес – пишіть нам на news@rau.ua, й історія вашої компанії може з’явитися на сайті RAU.

Чергова публікація проекту присвячена мережі делікатес-маркетів HolovaNoga. У 2016 році її заснували колишній топ-менеджер HTC з дружиною Ксенією і ще одним партнером. Зараз їх мережа об’єднує вже п’ять торгових точок в Києві. Про старт бізнесу, інвестиції в проект, запланований строк окупності магазинів, специфіку і конкурентні переваги концепту, а також про багато іншого RAU розповів співзасновник проекту і СЕО мережі HolovaNoga Андрій Шукевич. Далі його розповідь від першої особи.

Назва компанії: HolovaNoga

Рік заснування: 2016

Стартові інвестиції в перший магазин: $60 000

Концепт: магазин м’ясних і сирних делікатесів

Торгова площа: 60-100 кв. м

Термін окупності: 1,5-2 роки

План розвитку на 3-5 років: мінімум по 2 торгові точки на рік

Франшиза: можлива в регіонах України

Попередній досвід, виникнення ідеї та заснування компанії

HolovaNoga була заснована в 2016 році. До цього в рітейлі я не працював: у 2000-х починав в українському підрозділі Coca-Cola, потім працював в Indesit, APC і Schneider Electric. Останнім місцем роботи був тайванський виробник смартфонів і планшетів HTC. Там я відповідав за бізнес компанії в Східній Європі – всього близько 20 країн, включно з Україною, Грецією, Чехією, Румунією, Болгарією, та іншими. У якийсь момент я зрозумів, що 250 перельотів на рік мені набридли і прийняв рішення піти з компанії.

Втім, довго сидіти без діла я не можу, тому відразу після звільнення почав шукати варіанти для початку власного бізнесу. Хотілося займатися чимось вічним, тим, що людям потрібно завжди. Тому вибір припав на сферу food-рітейлу. Разом з дружиною досить довго думали, що можна запустити в цьому напрямку, шукали різні концепти, дивилися франшизи. Але в підсумку ідея прийшла з власного споживчого досвіду.

Ми живемо за містом і раніше купували продукти в основному в двох місцях – магазинах Le Silpo і Good Wine, які відповідали нашим очікуванням щодо якості продукції, асортименту та пропонованого рівня сервісу. Тобто, щоб отримати ці три складові ми свідомо проїжджали за продуктами близько 50 км в обидва боки.

Тоді я зрозумів, що існує багато інших людей, які живуть за містом або на околицях і мають такі ж потреби в якісних продуктах і високому рівні сервісу, але через небажання витрачати час в пробках змушені задовольнятися посередніми магазинами біля дому.

Пошуки локації для першого магазину проходили непросто, але в якийсь момент брокери запропонували приміщення на Софіївській Борщагівці. Спочатку дуже скептично ставився до цієї локації, мені здавалося, що це занадто далеко від міста і там не буде достатньої кількості покупців. Але коли приїхав на місце, то дуже здивувався: там, де п’ять років тому було поле, розкинулося практично ціле місто – житловий комплекс Софія в якому разом з прилеглими кварталами проживає близько 20 000 чоловік.

Важливою особливістю мікрорайону було і те, що там практично не було людей похилого віку. Основне населення ЖК – молоді, енергійні, зайняті люди 25-45 років, у яких часто немає часу на приготування їжі вдома. Їх потреба – якісний невеликий магазин, в який можна зайти після роботи, вибрати пляшку хорошого вина і смачних закусок для швидкої вечері. Таким чином, ми знайшли свою нішу і зараз відкрили вже п’ять магазинів, чотири з яких знаходяться в різних житлових комплексах, розташованих на околицях міста.

Розробка концепції, формат і стартові інвестиції

Після вибору приміщення ми розробили концепт дизайну-інтер’єру для магазина. У цьому допомогли креативні хлопці, з якими я співпрацював ще з HTC. Ми розуміли, що основою асортименту буде хамон, сир і вино. Під час розробки неймінгу найчастіше звучали пропозиції зі словом Wine. Однак мені не хотілося, щоб ми асоціювалися з алкомаркетом. По-перше, їжа в нашому асортименті займає більше 60%, а по-друге, рітейл-брендів зі словом Wine в назві на українському ринку більш ніж достатньо. Потрібно було придумати щось нове і свіже, але в той же час яскраве, те, що запам’ятовується. У підсумку ідея для бренду HolovaNogа виявилася на поверхні, адже основа нашого асортименту – голови сиру і ноги хамону.

Відкриття першого магазину обійшлося приблизно в $60 000. Значна частина цієї суми припала на торгове обладнання.

Незважаючи на те, що виробляється воно в Україні, його вартість виявилася дуже високою. Значну суму також довелося витратити на закупівлю товару, адже на той момент про нас ніхто не знав, і, звичайно, не збирався давати нам товар під реалізацію або з відстрочкою платежу.

Зазначу, що початковий концепт постійно допрацьовується, щоб зробити магазин більш ефективним і зручним для відвідувачів. Наприклад, розширюємо асортимент і додаємо нові товарні групи. Спочатку на стелажах магазину висіли ноги хамона. Так, це було красиво, але тепер на їх місці стоять полиці з товаром, які дозволяють нам запропонувати покупцям більший вибір і приносять додатковий заробіток.

Основа асортименту – сиро-ковбасні вироби і алкоголь. У магазинах представлено 55 видів сирів, близько 50 позицій м’ясних виробів і приблизно 200 найменувань вина.

Спочатку продавали тільки імпортні продукти з Іспанії, Франції, Італії, але з часом додали і товари місцевих виробників: крафтове пиво, українське в’ялене і копчене м’ясо, сири, натуральне морозиво, напівфабрикати та багато іншого. А найближчим часом плануємо додати ще 150-200 позицій бакалії.

Практично весь асортимент алкоголю спочатку закуповували в GoodWine, що не дивно, враховуючи, що ця компанія – найбільший офіційний український імпортер алкоголю і продуктів харчування. З розширенням асортименту частка GoodWine в асортименті знизилася приблизно до 40%. Однак багато відвідувачів через схожість асортименту і сервісної складової, як і раніше, називають нас «Гудвайном на районі».

Перші труднощі, невдачі і робота з персоналом

На старті бізнесу виникли класичні труднощі. З урахуванням великого досвіду управління, коли в моєму підпорядкуванні були десятки співробітників, а мені самому доводилося керувати продажами на десятки мільйонів євро, я був впевнений, що зможу налагодити вертикаль управління і тут. Тому був здивований, коли зняв офіс, найняв персонал, поставив завдання, а робота не йшла. Проходив місяць, другий, третій, але від планових показників ми були занадто далекі. В першу чергу тому, що найнятий в офіс персонал не справлявся зі своїми обов’язками. Тоді зрозумів, що нічого не запрацює, поки сам не займуся операційним управлінням. Як тільки я занурився в бізнес, наші показники почали поліпшуватися.

Зараз в компанії також працюють чотири менеджера, які ведуть різні категорії товару. Всі вони починали продавцями і в години пікових навантажень продовжують працювати в магазинах. Вранці у них офісна робота, ввечері – роздрібна. Незважаючи на невелику площу наших магазинів (60-100 кв. м) у вечірній час тут повинні працювати 3-4 людини. Це пов’язано з кількома факторами. По-перше, через розташування магазинів в житлових районах, основний потік відвідувачів спостерігається ввечері, коли люди повертаються з роботи додому.

По-друге, нашому покупцеві потрібно приділити не менше 10 хвилин уваги, адже він платить не тільки за якість продукту, але і за високий рівень сервісу. З ним потрібно поговорити, розповісти про продукт, розпитати про переваги, дати його спробувати і т.і. При цьому дуже важливо, щоб продавець в магазині володів емпатією, міг налагодити особистий контакт з клієнтом.

Акцент на сервісну складову передбачає, що покупець не повинен довго стояти в черзі. Інакше наступного разу він просто не прийде.

Тому якщо в чергу стає третій за рахунком покупець, один з продавців повинен його чимось зайняти, запропонувати щось спробувати або розповісти про нове вино в магазині, щоб його очікування не було таким тяжким. Звичайно, знайти кваліфікований персонал дуже непросто. Навіть незважаючи на те, що ми платимо непогані для ринку зарплати. У той же час, поки нам вдається підтримувати в компанії «сімейну» атмосферу. Завдяки цьому і плинність кадрів у нас значно нижча, ніж в середньому по ринку.

За час роботи бізнесу була й інша біда – один з магазинів довелося закрити. Пробували запустити проект в Одесі, відкрили магазин, пропрацювали сім місяців і «урочисто» закрили. В Одесі продажі були до тих пір, поки в місті відпочивали туристи. Але як тільки сезон закінчився – закінчилася і торгівля. Адже одесити практично не купують в подібних магазинах, а йдуть на «Арнаутську», де можуть знайти контрабандний товар. Тому з цієї історії ми винесли для себе урок і вирішили, що в Одесі та Львові, де також дуже багато контрабанди, відкриватися більше не будемо.

Динаміка зростання бізнесу і плани розвитку

Незважаючи на складності на старті, зараз бізнес виходить на заплановані показники. Наш товарообіг зростає приблизно на 40% рік до року. Така динаміка стала можливою завдяки кільком факторам. В першу чергу за рахунок розширення асортименту. Якщо раніше до нас приходили тільки за вином, хамоном і сиром, то додавання нових товарних груп дозволило збільшити кількість позицій в чеку і його суму, а відповідно – і товарообіг.

Втім, ростуть і постійні категорії. Коли ми відкрили перший магазин в ЖК Софія, то до нас приходили люди, які часто не сильно розбиралися у вині. Тому найчастіше купували напої вартістю до 200 грн. Однак ми прагнемо розвивати культуру споживання вина, і я вважаю, що показники продажів цієї товарної групи демонструють наші успіхи в цьому напрямку. Зараз середній чек по вину в мережі – близько 350 грн, і це дуже хороший показник.

Місячна відвідуваність одного магазину в середньому по мережі – близько 3500 осіб, середній чек – вище 500 грн. У більшості чеків є вино, але все ж товарообіг food-категорій більший, ніж алкоголю.

Термін окупності торговельної точки – 1,5-2 роки. Хоча я вважав, що бізнес буде окупатися швидше. Тим не менш, в такому форматі клієнтура напрацьовується не так швидко, як нам би хотілося. Магазин виходить на оптимальні показники роботи тільки на другий рік.

Що стосується наших планів розвитку, то стартовий капітал вже закінчився, і тепер масштабування буде відбуватися за рахунок реінвестування прибутку. В середньому, в найближчі роки плануємо відкривати мінімум по два нових магазини в Києві. План на найближчі три-п’ять років – наростити мережу до 10-15 об’єктів в Києві та передмісті. Відкриття торгових точок в регіонах розглядаємо тільки по франшизі.

У той же час, є плани по запуску онлайн-сервісу доставки. Зараз не можемо запустити проект через складну логістику. Але як тільки ми відкриємо три магазини на Лівому березі, то відразу ж зможемо доставляти продукцію в будь-яку точку Києва з найближчого магазину. Я розумію, що за інтернетом майбутнє, а та компанія, яка зможе забезпечити якість продукції та швидкість доставки, отримає найбільш лояльного споживача.

Читайте також –

New Retail: як український бренд UMa&UMi планує зробити популярними дитячі прикраси