Саша Жиляєв, Comfy: Якщо тебе всі люблять, ти – небіжчик

Керівник digital-відділу і бренд-маркетингу Comfy про сміливу рекламу, співробітництво з Banda, ефективність онлайн-просування і головний фейл за роки роботи в компанії.

Саша Жиляєв, Head of Digital & Brand marketing в Comfy, розповідає, що компанія завжди прагнула робити рекламу, яка б відрізнялася від інших. Але зізнається: за останні пару років рітейлер істотно підвищив градус своєї комунікації. Не останню роль в цьому зіграло агентство Banda, разом з яким Comfy створює більшість своїх креативів останнім часом. Журналіст AIN.UA поговорив з Жиляєвим і дізнався, як почалася співпраця Comfy та Banda, чому рітейлер не боїться сміливої і провокаційної реклами та як це відбивається на бізнесі. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Про співпрацю з Banda

З Banda ми почали співпрацювати на початку 2016 року. Все почалося з того, що у нас оновився формат магазину. Ми хотіли розповісти про нього, омолодити аудиторію і, звичайно, прагнули, щоб ця комунікація була сучасною і відрізнялася від того, що є на ринку.

До цього ми деякий час не працювали з рекламними агентствами. Був кризовий період, перед нами стояли інші завдання, був курс на оптимізацію витрат.

Коли цей період пройшов, ми вирішили звернутися до агентства. Ми розглядали кілька агентств, не тільки Banda – зустрілися з керівниками, поговорили з ними. Найбільше нас надихнула зустріч з Пашею Вржещем (засновник і креативний директор Banda): підходом до роботи, залученням в бізнес партнера, креативом, харизмою. Безумовно, починати працювати з іще молодим на той момент агентством було ризиковано – тоді в Banda працювало близько десяти чоловік, і у них не було мільйона нагород, як зараз. Але ми повірили в хлопців, їх сміливі ідеї, і не пошкодували.

Спочатку перед нами стояло стратегічне завдання – створити комунікаційну платформу, яка допомогла б нам донести переваги нової бізнес-моделі та формату магазинів. Ми хотіли представити оновлений формат легко і весело, щоб це виділяло нас серед конкурентів і в медіапросторі в цілому. І ось уже в рамках цієї стратегії Banda зробила першу кампанію – «Крутіше крутішого».

Потім ми дуже довго думали, чи виходити з новою кампанією на Новий рік, чи робити щось креативне або просто комунікувати як раніше – розповідати про продукти і ціни.

Тоді ми були дуже обмежені в бюджеті, тому хотіли зробити малобюджетну кампанію.

Я подзвонив Паші, кажу: є таке завдання, візьметеся? Був дуже невеликий бюджет. Паша погодився і сказав, що Banda зніме ролики сама. Продакшн запропонував в якості головних героїв двох хлопців з Полтави. Так і з’явився проект “Сен-Тропе”, який ми використовували в подальшому ще півтора роки.

Про сміливу рекламу

Я працюю в Comfy вже 16 років і можу сказати, що ми завжди хотіли виділятися, робити незвичайну для українського ринку рекламу, робити по-іншому. Очевидно, що з Banda ми підняли градус в рекламі. Нас часто запитують: як ваш генеральний директор затвердив таке? А справа в тому, що він нічого і не затверджував. Генеральний директор дізнається про багато рекламних кампаній вже з телевізора.

Вся наша комунікація знаходиться в компетенції маркетингу. Ми, звичайно, можемо порадитися з CEO, якщо не зовсім впевнені, але фінальне рішення все одно залишається за маркетинг-директором.

Зрозуміло, що так було не відразу, але наша основна команда працює вже 10-15 років, і весь цей час ми показуємо високі результати – так і отримали право самостійно приймати рішення.

Я часто зустрічаю претензії, що з новою рекламою Comfy опустилася до рівня споживача. Але я такі думки розцінюю як комплімент. Моя робота – розуміти, що зараз потрібно споживачеві та показати, що ми можемо запропонувати на зрозумілій йому мові. Завдання будь-якого бізнесу – заробляти, а реклама – це інструмент, який йому допомагає досягати цілей. Мені смішно чути, коли деякі вважають, що реклама повинна виховувати – це звучить дуже зарозуміло та відірвано від реальності.

Моє завдання – весело і цікаво донести те, що я хочу донести. Щоб людина це запам’ятала, прийшла до нас в магазин чи на сайт і купила що їй потрібно. Нудьга, стереотипи і банальність – головні вороги реклами.

Якщо тебе всі люблять, ти не цікавий, ти – небіжчик. Негативних відгуків на наші ролики стало більше, і це нормально, тому що ми стали помітніше. Якщо брати картину в цілому, то переважає позитив. Але головне – ми цікаві й принципово виділяємося в медійному просторі. При цьому, ми робимо бренд-трекінг і серйозно ставимося до показників здоров’я бренду.

Про перехід з ТВ в інтернет і основні показники

Реклама на ТБ і в інтернеті вирішує різні завдання. Телебачення – це такий великий охватний канал, який до цих пір привертає величезну аудиторію. Інтернет же чітко таргетований – ти можеш точно потрапити в аудиторію, яка тобі потрібна.

Останнім часом наш фокус змістився з ТВ на інтернет. З кожним роком ми все активніше в онлайні, бюджети ростуть і йти звідси ми не збираємося.

Нам потрібно обов’язково бути присутніми в інтернеті, навіть якщо основна частина бізнесу у нас в офлайні. Є відкрита статистика – 80% людей перед тим як зробити покупку, вибирають товар в інтернеті.

Головні метрики успіху у нас це – трафік, оборот і частка ринку. Трафік – показник інтересу до бренду. Оборот – наскільки якісну аудиторію ми залучили і наскільки задовольнили їхні очікування. Показник частки – наскільки ми конкуренти на ринку.

За 2017 рік наші клієнти зробили 3,5 млн покупок в Comfy. За лютий-березень того року приріст клієнтів склав 40%.

Якщо говорити про інтернет-магазин, то його частка ринку в 2017 році в порівнянні з попереднім збільшилася майже на половину – 44%.

Дані за 2017 рік – в порівнянні з 2016-м

Про головний фейл і улюблену рекламу

У 2013 році ми запускали інтернет-магазин. Побачили, що ринок інтернет-продажів почав активно зростати, і вирішили, що нам потрібна своя присутність в цьому сегменті. На той момент у нас вже був інтернет-магазин, але перше, що ми вирішили зробити в новій для нас сфері – це редизайн сайту. Нам дуже хотілося його переробити, так як ми вважали, що корінь проблем саме в цьому! І як зазвичай ми хотіли відрізнятися від того, що є на ринку, зробити не як всі. Ми знайшли компанію, яка на цьому спеціалізується, і сказали: головне, треба зробити не так, як у лідера онлайну – Розетки.

Нам повністю переробили сайт, створили розкішну рекламну кампанію з котиками, підготували флаєра – було все круто, все «по маркетингу». А бац – і не «попливло».

На те було кілька причин. По-перше, всередині компанії не було готової команди, були відсутні налагоджені процеси. По-друге, у нас були проблеми з самим інтернет-магазином, і ми прийняли кілька спірних рішень – наприклад, вирішили не виводити на першу видачу кнопку «Купити».

Я зробив для себе багато висновків. Перш за все ми зрозуміли, що потрібно мати експертизу всередині компанії. Якщо її немає – купувати зовнішню. Якщо ви новачок в сегменті, не потрібно робити «не як усі».

Дивіться на лідерів, робіть щось подібне – і тільки з часом у вас з’явиться експертиза і можна буде щось міняти. Крадіть технології як художник!

Якщо говорити про улюблену українську рекламу, то я фанат робіт Banda. Вони дійсно змінюють рекламну індустрію, задаючи нові тренди. Дуже люблю їх кампанії «Бам» для Work.ua, все що вони роблять для Goodwine.

Окремо можу виділити ролики Prostor з Олегом Винником (робили в BART and FINK – ред.). Це той випадок, коли питаєш себе, чому сам таке не зробив. Не боятися бути смішним – це дуже круто. Мені здається, таке притаманне тільки зрілим компаніям. І як свідчить практично народна мудрість – посміхайтеся, адже всі дурниці на землі робляться з дуже розумним виразом обличчя.

За матеріалами: AIN.UA

Читайте також –

Ольга Смисльонова, Київстар: Ми вчимо продавати не телефони чи послуги, а комплекс сервісів