Саша Жиляев, Comfy: Если тебя все любят, ты — покойник

Руководитель digital-отдела и бренд-маркетинга Comfy о смелой рекламе, сотрудничестве с Banda, эффективности онлайн-продвижения и главном фейле за годы работы в компании.

Читайте українською

Саша Жиляев, Head of Digital & Brand marketing в Comfy, рассказывает, что компания всегда стремилась делать рекламу, которая бы отличалась от остальных. Но признается: за последние пару лет ритейлер существенно повысил градус в своей коммуникации. Не последнюю роль в этом сыграло агентство Banda, вместе с которым Comfy создает большинство своих креативов в последнее время. Журналист AIN.UA поговорил с Жиляевым и узнал, как началось сотрудничество Comfy и Banda, почему ритейлер не боится смелой и провокационной рекламы и как это отражается на бизнесе. RAU публикует сокращенную версию материала.

О сотрудничестве с Banda

С Banda мы начали сотрудничать в начале 2016 года. Все началось с того, что у нас обновился формат магазина. Мы хотели рассказать о нем, омолодить аудиторию и, конечно, стремились, чтобы эта коммуникация была современной и отличалась от того, что есть на рынке.

До этого мы некоторое время не работали с рекламными агентствами. Был кризисный период, перед нами стояли другие задачи, был курс на оптимизацию расходов.

Когда этот период прошел, мы решили обратиться к агентству. Мы рассматривали несколько агентств, не только Banda — встретились с руководителями, поговорили с ними. Больше всего нас вдохновила встреча с Пашей Вржещом (основатель и креативный директор Banda): подходом к работе, вовлечением в бизнес партнера, креативом, харизмой. Безусловно, начинать работать с еще молодым на тот момент агентством было рискованно — тогда в Banda работало около десяти человек, и у них не было миллиона наград, как сейчас. Но мы поверили в ребят, их смелые идеи и не пожалели.

Изначально перед нами стояла стратегическая задача — создать коммуникационную платформу, которая помогла бы нам донести преимущества новой бизнес-модели и формата магазинов. Мы хотели представить обновленный формат легко и весело, чтобы это выделяло нас среди конкурентов и в медиапространстве в целом. И вот уже в рамках этой стратегии Banda сделала первую кампанию — «Крутіше крутішого».

Затем мы очень долго думали, выходить ли с новой компанией на Новый год, делать ли что-то креативное или просто коммуницировать как раньше — рассказывать про продукты и цены.

Тогда мы были очень ограничены в бюджете, поэтому хотели сделать малобюджетную кампанию.

Я позвонил Паше, говорю: есть такая задача, возьметесь? Был очень небольшой бюджет. Паша согласился и сказал, что Banda снимет ролики сама. Продакшн предложил в качестве главных героев двух парней из Полтавы. Так и появился проект “Сен-Тропе”, который мы использовали в дальнейшем еще полтора года.

О смелой рекламе

Я работаю в Comfy уже 16 лет и могу сказать, что мы всегда хотели выделяться, делать необычную для украинского рынка рекламу, делать по-другому. Очевидно, что с Banda мы подняли градус в рекламе. Нас часто спрашивают: как ваш генеральный директор утвердил такое? А дело в том, что он ничего и не утверждал. Генеральный директор узнает о многих рекламных кампаниях уже из телевизора.

Вся наша коммуникация находится в компетенции маркетинга. Мы, конечно, можем посоветоваться с CEO, если не совсем уверены, но финальное решение все равно остается за маркетинг-директором.

Понятно, что так было не сразу, но наша основная команда работает уже 10-15 лет, и все это время мы показываем высокие результаты — так и получили право самостоятельно принимать решения.

Я часто встречаю претензии, что с новой рекламой Comfy опустилась до уровня потребителя. Но я такие мнения расцениваю как комплимент. Моя работа — понимать, что сейчас нужно потребителю и показать, что мы можем предложить на понятном ему языке. Задача любого бизнеса — зарабатывать, а реклама — это инструмент, который ему помогает достигать целей. Мне смешно слышать, когда некоторые считают, что реклама должна воспитывать — это звучит жутко высокомерно и оторвано от реальности.

Моя задача — весело и интересно донести то, что я хочу донести. Чтобы человек это запомнил, пришел к нам в магазин или на сайт и купил что ему нужно. Скука, стереотипы и банальность — главные враги рекламы.

Если тебя все любят, ты не интересен, ты — покойник. Негативных отзывов на наши ролики стало больше, и это нормально, потому, что мы стали заметнее. Если брать картину в целом, то преобладает позитив. Но главное — мы интересны и принципиально выделяемся в медийном пространстве. При этом, мы делаем бренд-трекинг и серьезно относимся к показателям здоровья бренда.

О переходе с ТВ в интернет и главных показателях

Реклама на ТВ и в интернете решает разные задачи. Телевидение — это такой большой охватный канал, который до сих пор привлекает огромную аудиторию. Интернет же четко таргетирован — ты можешь точно попасть в аудиторию, которая тебе нужна.

В последнее время наш фокус сместился с ТВ на интернет. С каждым годом мы все активнее в онлайне, бюджеты растут и уходить отсюда мы не собираемся.

Нам нужно обязательно присутствовать в интернете, даже если основная часть бизнеса у нас в офлайне. Есть открытая статистика — 80% людей перед тем как сделать покупку, выбирают товар в интернете.

Главные метрики успеха у нас это — трафик, оборот и доля рынка. Трафик — показатель интереса к бренду. Оборот — насколько качественную аудиторию мы привлекли и насколько удовлетворили их ожидания. Показатель доли — насколько мы конкуренты на рынке.

За 2017 год наши клиенты совершили 3,5 млн покупок в Comfy. За февраль-март того года прирост клиентов составил 40%.

Если говорить об интернет-магазине, то его доля рынка в 2017 году по сравнению с предыдущим увеличилась почти на половину — 44%.

Данные за 2017 год — в сравнении с 2016-м

О главном фейле и любимой рекламе

В 2013 году мы запускали интернет-магазин. Увидели, что рынок интернет-продаж начал активно расти, и решили, что нам нужно свое присутствие в этом сегменте. На тот момент у нас уже был интернет-магазин, но первое, что мы решили сделать в новой для нас сфере — это редизайн сайта. Нам очень хотелось его переделать, так как мы считали, что корень проблем именно в этом! И как обычно мы хотели отличаться от того, что есть на рынке, сделать не как все. Мы нашли компанию, которая на этом специализируется, и сказали: главное, надо сделать не так, как у лидера онлайна — Розетки.

Нам полностью переделали сайт, создали роскошную рекламную кампанию с котиками, подготовили флаера — было все круто, все «по маркетингу». А бац — и не «поплыло».

На то было несколько причин. Во-первых, внутри компании не было готовой команды, отсутствовали отлаженные процессы. Во-вторых, у нас были проблемы с самим интернет-магазином, и мы приняли несколько спорных решений — например, решили не выводить на первую выдачу кнопку «Купить».

Я сделал для себя много выводов. Прежде всего мы поняли, что нужно иметь экспертизу внутри компании. Если ее нет — покупать внешнюю. Если вы новичок в сегменте, не нужно делать «не как все».

Смотрите на лидеров, делайте что-то подобное — и только со временем у вас появится экспертиза и можно будет что-то менять. Воруйте технологии как художник!

Если говорить о любимой украинской рекламе, то я фанат работ Banda. Они действительно меняют рекламную индустрию, задавая новые тренды. Очень люблю их кампании «Бам» для Work.ua, все что они делают для Goodwine.

Отдельно могу выделить ролики Prostor с Олегом Винником (делали в BART and FINK – ред.). Это тот случай, когда спрашиваешь себя, почему сам такое не сделал. Не бояться быть смешным — это очень круто. Мне кажется, такое присуще только зрелым компаниям. И как гласит практически народная мудрость — улыбайтесь ведь, все глупости на земле делаются с очень умным выражением лица.

По материалам: AIN.UA

Читайте также –

Ольга Смысленова, Киевстар: Мы учим продавать не телефоны или услуги, а комплекс сервисов