Складний шлях в e-commerce: Як Ашан Україна розвиває онлайн-продажі

Як відбувається діджитал-трансформація мережі Ашан, за допомогою яких інструментів реалізується, і які подальші плани у рітейлера в цьому напрямку.

Директор з розвитку інтернет-агентства WebPromo Антон Воронюк і digital-директор Ашан Україна Євген Трішин на конференції OWOX розповіли про те:

• як відбувається діджитал-трансформація Ашан
• як e-commerce завдання узгоджуються з іншими рекламними активностями
• які виклики несе e-commerce для класичного продуктового рітейлу
• як використовувати парадигму SEE-THINK-DO для формування рекламної компанії та багато іншого

RAU публікує докладну доповідь виступу спікерів.

Діджіталізація і перші кроки в онлайн

digital-директор Ашан Украина Евген Трішин

Діджітальний маркетинг і розвиток інтернет-бізнесу у такого ритейлера як Ашан пов’язані нерозривно. Ашан це традиційний ритейлер, йому складно працювати в e-commerce. У Ашана до цього не було експертизи, він її набуває завдяки партнерам.

Найстарішим гравцем українського онлайн-рітейлу є не Ашан і не Metro, а майданчик замовлення товарів з супермаркетів Zakaz.ua. Для порівняння, у нього близько мільйона унікальних відвідувачів, тоді як у Metro 224 000, а у Ашан – 159 000.

При цьому в структурі трафіку самого Zakaz.ua найбільша частка у Metro. Далі йдуть Ашан, Fozzy і Novus.

Коли говорять про діджитал трансформації в Ашан, то мають на увазі такі зміни: єдиний бренд і його платформу, клієнтоорієнтованість, бази даних, цифровизацию кас, шлях клієнта, мобільність.

Що вже зроблено:

• запущений сайт shop.auchan.ua
• доставка товарів продовольчої групи додому
• продаж товарів непродуктової групи на сайті shop.auchan.ua
• портал бренду
• click&collect самовивезення
• доставка в поштомати Нова пошта
• модернізація кас, впровадження кас самообслуговування
• новий досвід покупок
• колл центр
• планшети NPS
• цифрова система скарг і пропозицій (особистий кабінет і т.д.)
• проект “здоров’я”
• розвиток в соціальних мережах: Youtube, Instagram, Facebook, блогери та групи в соціальних мережах.

Зліва направо: click&collect самовивезення в Ашан, доставка в поштомати Нова пошта, каси самообслуговування

Зовсім скоро в Ашан відбудеться запуск мобільного додатку і розширення його функціоналу, впровадження цифрової карти, з’являться self checkout, цифрові стопери, self scan в додатку, електронні цінники і кнопка “допомога” в магазині.

Зліва направо: цифрові стоперри, електронний балізаж, функціонал мобільного додатку

Стратегічна трансформація і власний інтернет-магазин

Компанія використовує таргетинг клієнтів, працює над програмою лояльності, збирає великі обсяги інформації в базах даних. Все це має на увазі стратегічну трансформацію і швидкі докорінні зміни. У Ашан дуже великі плани, які будуть реалізовані за допомогою безлічі діджітальних проектів. Нижче – деякі з них:

• маркетинг: Ашан в Україні це великий дискаунтер з дуже широким асортиментом, зараз відбувається зміна його моделі – від загального дискаунтера, до маркетингу нового покоління. Ашан змінюється і буде переходити від дискаунтера до класичної моделі взаємовідносин з клієнтами;
• знання бренду: раніше рітейлери не сильно були спантеличені відбудовуванням брендів. Зараз в розвитку Ашан на цьому робиться один з основних акцентів;
• контакт з клієнтом: він дуже важливий, тому Ашан зосереджений на розвитку взаємин і встановлює тачпоінти і екрани, підсилює коллцентр;
• цифровізация: діджіталізація насамперед означає насичення торгових залів різними екранами – тачскрін, рекламні монітори. Йдеться про те, щоб досвід клієнта, який він отримує в магазині, був більш цікавим і сучасним;
• єдиний бренд: Ашан стає мультиформатної мережею, тепер це не тільки гіпермаркети, до яких ми звикли, але ще і супермаркети, магазини біля будинку, ультрапроксіміті і e-commercе. Е-commerce є частиною великої трансформації і єдиного бренду.

У Китаї Ашан уклав стратегічну угоду з Alibaba. Таким чином Ашан – традиційний ритейлер з чітким розумінням того, як робити фізичні продажі, вступає в альянс з всесвітньо відомим холдингом, який знає, як продавати в онлайні. На стику цих двох компаній народжуються нові цікаві рішення. Це і не діджітальні і не офлайнові підходи, а різні гібридні моделі, які включають в себе як фізичні продажі, так і онлайн. В Україні ми також будемо бачити такі моделі.

Запуск продажів на власному сайті Ашан пройшов три ключових фази:

Ашан запустив сайт, що продає, але робив це поетапно. Через місяць почне працювати ще й доставка додому.

Для нас однією з найважливіших завдань є розвиток асортименту. Ми повинні розвивати акції, пробувати і пропонувати клієнту ті формати пропозицій, які є цікавими і, звичайно, збільшувати трафік.

Якщо говорити про платну рекламу, то все направлено на підтримку поточної трансформації.

Аналітика Zakaz.ua як основа самостійного шляху

Для більшості офлайн-рітейлерів початок самостійного плавання в e-commerce – це не вихід з нуля, а вихід на основі тих даних, які з’явилися на основі співпраці з Zakaz.ua. Цю платформу використовували більшість гравців, тому що там є налаштована аналітика і дані, які дають розуміння аудиторії, на яку є сенс орієнтуватися.

Аналітика дає нам загальне уявлення: стать, вік і т.д. Одна з найважливіших складових – це розуміння географії.

На Zakaz.ua 61% трафіку приходить з Києва, решта – з регіонів. Але при цьому у нас майже всі замовлення через сервіс Zakaz.ua йдуть з Києва – 96%.

Ще один тренд, який ми також відображаємо в рамках рекламної кампанії – це мобільність. Якщо ваше рішення не дає можливість користувачеві швидко і активно замовляти з мобільного, ви в кращому випадку втрачаєте велику частину аудиторії, а в деяких випадках – до 70%.

Зараз 50% аудиторії Ашан приходить з мобільних пристроїв і всі ті рішення, про які ми будемо сьогодні говорити – це спроба відповісти на проблематику мобільної аудиторії. Коли ми говоримо про рекламної стратегії, багато в чому – це класична воронка продажів, до якої всі звикли: інформованість, інтерес, рішення, а далі – продаж або, навіть, лояльність.

Діджиталізація воронки продажів

Ми пропустили стандартну воронку продажів через іншу парадигму, яка подобається Google і яку він активно просуває – це See-Think-Do.

Коли компанія заходить в інтернет, у неї відбувається перший контакт з аудиторією. Користувачі поки не знають, що у Ашан з’явилися нові можливості, що можна забрати посилку з поштомата, про те, що змінюються умови доставки і т. Д. Тут і починається етап формування знання, яке є ключовим у будь-який брендової компанії.

Першими каналами, з яких зазвичай стартують на цьому етапі воронки, є безпосередньо медійна мережа Google, Медійна мережа, Youtube, всі формати присутності в соціальних мережах Facebook, Instagram. Але до всього нового зазвичай ставляться з підозрою, тому тут починається другий етап, коли людині потрібно про себе зайвий раз нагадати.

Зараз існує величезна кількість ремаркетінгових інструментів, які дозволяють повернути аудиторію.

Це як прямий ремаркетинг (клієнт побачив певний товар, певну категорію, і повернувся до нас), так і безпосередньо робота з базою. Практично всі існуючі рекламні інструменти дають можливість дуже персоналізовано звертатися до бази, працювати безпосередньо з існуючими аудиторіями: завантажити e-mail, номер телефону і звертатися безпосередньо до них. Якщо говорити про Google, то це інструментарій Google customer match (таргетинг на електронні адреси клієнтів), якщо говорити про Facebook аудиторії – то це формування на основі вже існуючих аудиторій, Lookalike аудиторій і повторна комунікація через них.

Наступний етап, який є більш складним, але і більш цікавим – це повторний контакт з аудиторією і “добивання”. На цьому етапі людина побачила, що у Ашан є рішення, яке йому підходить, є розуміння, що це дійсно йому потрібно, є потреба і він готовий до дії. Якщо говорити про канали, то на цьому етапі все починається з первинної медійної активності, медійної присутності і Youtube. У багатьох країнах він вже обігнав ТБ за охопленням і Україна дуже до цього близька.

До воронки, яка спрямована на відео охоплення, додається комунікація через банерну мережу (КМС). Йде комунікація, спрямована на те, щоб людина зрозуміла, що в Ашан дійсно вигідно. Відповідно, це комунікація за певними групами товарів, які пов’язані з ціною, а також купонами та акційними пропозиціями.

Соціальні мережі зараз дуже популярні, активно розвиваються і люди готові бачити в них спеціальні пропозиції. Акцент на тому, що тут дешевше, і треба брати прямо зараз – добре працює. Мінімальне органічне охоплення, яке ми отримуємо спочатку, потім, після промоушена постів, дає можливість отримувати ліди, заявки і звернення в рази дешевше, ніж з інших медійних каналів.

Всі використовують такі канали як реклама в стрічці Facebook, в правій колонці Facebook, стрічка Instagram і т.д. З тих каналів, які показали особливу ефективність саме у Ашан – це реклама в сторіз. Дивно, що рекламу там запускають зовсім небагато компаній.

В Ашан ми отримали конверсію в сторіз в 12,5 рази вище за інших Instagram кампаній. Виявилося, що для цього достатньо правильно налаштувати таргетинг.

Think та Do

Think – це етап, коли людина вже потрапив в широку воронку продажів, у нього є розуміння послуги, товари Ашан йому підходять. Тепер потрібно повторно з ним прокомунікувати, привести в офлайн, переконати його забрати товар з поштомата, або скористатися іншим рішенням. Тут можна використовувати купони, можливість отримати 100 грн знижки при покупці на певну суму. Це одне з найбільш ефективних маркетингових повідомлень: у людини сформована потреба, вона отримує купон і активує його, здійснюючи покупку.

Наступний етап – Do. Він починається, коли у людини є потреба. Компанія обробляє великий обсяг пошукового попиту, оскільки обсяг продукції в Ашан величезний. І ми починаємо відповідати на сформований попит, який присутній вже в пошукових системах.

Досвід Ашан як план діджиталізації

Надалі Ашан планує посилювати такі напрямки:

• в e-commerce – доставка додому
• збалансована бізнес-модель: розвиток партнерських відносин з постачальниками
• мобільність: розвиток інструментів
• соц мережі
• розвиток діджитал в офлайні

Е-commerce для сучасного рітейлера є частиною великої стратегії. Якщо говорити про інші блоки цієї стратегії, то це, перш за все, діджіталізація. У великій стратегії діджіталізаціі присутні ще три великі блоки:

• Офлайнова діджіталізація. Насичення магазинів різними екранами, тачскрінами, динамічною інформацією;
• Присутність рітейлера поза своїх точок продажів. Рітейлери використовують все більше інтерактивних інструментів, наприклад екранів або інтерактивних стін в різних локаціях, наприклад – в метро. Вони дозволяють клієнту зробити замовлення по дорозі додому, щоб до його приїзду продукти вже доставили. В Україні такі інтерактивні стіни навряд-чи з’являться, але будуть впроваджуватися інші інструменти, з такою ж ідеєю.
• Онлайн діджіталізація. Це ще один блок виходу рітейлера в онлайн середу, а також mobile і все, що знаходиться на стику офлайна і онлайну.

Ашан знаходиться на початковій стадії самостійного руху в діджитал. Але історія співпраці з Zakaz.ua дозволила компанії отримати дані, відштовхуючись від яких, ми можемо розвиватися набагато швидше.

Читайте також –

Крутіше за Цукерберга: Як Metro Cash&Carry використовує дані про покупців