Ольга Смисльонова, Київстар: Ми вчимо продавати не телефони чи послуги, а комплекс сервісів

Директор з розвитку роздрібної мережі провідного мобільного оператора України про те, чому на даному етапі краще розвивати не власний роздріб, а партнерську мережу, завдяки чому вдається залучати клієнтів і на що робить ставку Київстар в роздрібному бізнесі.

Київстар – явний лідер у вітчизняному сегменті телекомунікацій, який помітно відірвався за всіма показниками від найближчих конкурентів. Щоб надати клієнтам максимально зручний сервіс і задовольнити їх потреби, компанія вже кілька років розвиває мережу торгових точок під своїм брендом. Але при цьому власних магазинів у неї практично немає: більшість об’єктів відкривають партнери. Чим відрізняється «франчайзинг від Київстар» від класичного, що пропонується в точках бренду, на що робиться наголос і завдяки чому компанія успішно розвиває мережу, RAU розповіла директор з розвитку роздрібної мережі Київстар Ольга Смисльонова.

– Як зараз відбувається вибудовування партнерської роздрібної мережі Київстар, які цілі перед собою ставите і яких результатів очікуєте?

– Ми зараз знаходимося на етапі зміни якості співпраці з нашими партнерами. Хоча глобальні зміни, які відбуваються в компанії, можливо, і непомітні з боку наших клієнтів. Прагнемо до того, щоб наші абоненти не відчували того, як ми всередині змінюємося. Для нас важливо зберегти високий рівень сервісу, так як стратегія Київстар завжди була на це спрямована. По суті, ми проаналізували ринок, які тренди переважають, свої результати, і прийняли рішення продовжувати розвивати франчайзингову мережу.

– Це класичний франчайзинг?

– Ні, це не зовсім традиційна мережа. У нашому випадку акцент робиться на сервіс, заснований на взаємовигідній співпраці з нашими партнерами. Ми не стоїмо осторонь від усіх процесів, а спільними зусиллями розвиваємо проект.

– Чому вирішили продовжувати розвиватися саме цим шляхом?

– Ключовим фактором стала оцінка якості нашої співпраці протягом довгих років. Наші партнери показують дуже хороші результати, і немає сенсу кардинально змінювати формат спільної роботи. Внесли тільки деякі зміни, які допоможуть досягти ще кращих результатів, підвищити якість сервісу в торгових точках.

– У чому вони полягають?

– Ми як найбільший в Україні телеком-оператор маємо величезний досвід роботи з абонентами, і наше завдання: ділитися з партнерами цими знаннями. Зрозуміло, це процес взаємний. Наші роздрібні партнери набагато більш адаптивні до ринку і попиту, і відмінно знають, що цікавить споживачів, що затребуване на ринку. У нас більше 90 партнерів, і їх знання щодо ринку гаджетів та аксесуарів набагато перевершують наші.

У той же час, ми набагато краще орієнтуємося в сервісній складовій. У тому, що зі сфери послуг зв’язку цікавить клієнтів, в найбільш популярних сервісах на даний момент і в тому, що може бути цікаво нашим клієнтам «завтра».

Розділивши ці зони відповідальності – сервіс та продукт – і використовуючи кращі напрацювання і знання в кожній з них, ми отримуємо додаткову перевагу на ринку.

– Як саме вибудовується синергія між вами та партнерами, в чому вона полягає?

– Це саме ті зміни, про які я вже говорила: непомітні для абонентів, але істотні для партнерів. Ми принципово змінили підхід до того, як повинен працювати продавець в магазині.

Якщо раніше було добре помітно, що персонал продає або товар, або телеком-послугу, то зараз ми це поєднали.

Створили абсолютно нову систему навчання Talant Lab, якою пишаємося. Вона передбачає розвиток співробітників за допомогою нових інструментів, які дозволяють в короткий термін навчати велику кількість людей. Ми вчимо продавати не телефони чи послуги, а комплекс сервісів, базуючись на реальних потребах клієнта. Тепер персонал не просто рекомендує ту чи іншу модель гаджетів, але і пояснює її можливості, та підказує, при якому тарифному плані Київстар можна найефективніше користуватися пристроєм.

В результаті даємо споживачеві те, що не може дати жодна роздрібна мережа: розуміння можливостей смартфона при поєднанні з тим чи іншим тарифом.

– Невже це так важливо?

– У нас накопичена статистика: як змінюється поведінка користувача пристрою при зміні телефону і тарифного плану. І вона зовсім різна: залежить і від моделі гаджета, і від попереднього споживчого досвіду. Цими знаннями ми ділимося з партнерами, і завдяки цьому вони допомагають клієнтові зробити оптимальний вибір.

– Скільки всього торгових точок працюють під брендом Київстар?

– Понад 400 і один з них власний монобренд – експериментальний майданчик, а решта – партнерські. Є різні партнери – і великі, і маленькі, одні працюють з нами вже багато років, інші приєдналися нещодавно.

Власну роздрібну мережу ми розвивати не плануємо.

– Яке географічне охоплення?

– Наші магазини представлені у всіх регіонах України. І ми продовжуємо рости, у нас великі амбіції щодо відкриття нових торгових точок. Ми готові розглядати пропозиції щодо відкриття нових магазинів в тих населених пунктах, де поки що відсутні.

– А як щодо відвідуваності?

– Щомісяця наші магазини відвідують більше мільйона чоловік. Це тільки ті клієнти і покупці, яких ми можемо порахувати й ідентифікувати.

– Що потрібно, щоб стати партнером Київстар і відкрити торговельну точку під вашим брендом?

– Насправді, не дуже багато: ми зробили максимально прості умови входу. Вся інформація представлена ​​на сайті. Базова умова: повне дотримання всіх законів України, прозоре ведення бізнесу, сплата всіх податків. Це основа для співробітництва з нами. Для Київстар принципово: щоб бізнес наших партнерів був законним і прозорим.

Також, повинен бути певний досвід роботи в рітейлі, чиста і прозора фінансова історія. Ну і, зрозуміло, перевіряємо пропоновану локацію.

– Площі надаєте ви чи партнери самі шукають?

– Буває й так, і так. Це не принципово. Важливо: що всередині, що побачать і відчують клієнти. Моє завдання – зробити так, щоб абонент, зайшовши в будь-яку торговельну точку, асоціював її саме з Київстар.

– Фінансові вливання від франчайзі потрібні?

– Якщо всі попередні умови виконані, то переходимо до обговорення фінансових питань. Це спільні інвестиції, є чітко прописані наші та партнера частки участі. Є певні показники, при яких ми виплачуємо винагороду.

– Тобто мова не йде про відсоток з обороту, прибутку і так далі …

– Як я вже говорила, це не класичний франчайзинг. Ми не продаємо безпосередньо тільки гаджети. Ця історія більше про продаж «довгограючого» товару – задоволення від якісного зв’язку, задоволення від спілкування, від постійного доступу до високошвидкісного інтернету. Якщо партнер може якісно продавати такий товар – він отримує винагороду від нашої компанії.

Причому два магазини можуть продавати однаковий обсяг товарів і послуг, але отримувати різну винагороду. Це як раз залежить від рівня сервісу і магазину: робота персоналу, зовнішній вигляд, інтер’єр, чистота, асортимент і так далі – те, на що партнер може вплинути сам.

Якщо говорити в цілому, то наш франчайзі заробляє на продажі девайсів і аксесуарів, а ось на сервісі та послугах ми заробляємо удвох.

– Якщо говорити про продажі гаджетів, то якось працюєте з вендорами й імпортерами?

– Київстар – перша мережа, яка вибудувала ефективну тристоронню співпрацю з Samsung і нашими роздрібними партнерами, ми проводимо спільні акції та активності. Результатом всі задоволені. 7 листопада запустили акцію для наших покупців і дуже задоволені першими результатами!

– Які додаткові можливості надаєте партнерам?

– Насправді багато. У cвоїй IТ-системі ми «побудували базу підказок», яка працює на базі накопичених даних і використовує унікальні алгоритми. Завдяки їй, ми з великою часткою ймовірності можемо передбачити потреби клієнта, чого він потребує і що можна запропонувати чи порекомендувати. Це дуже допомагає продавати наші послуги, так як всі ці пропозиції для клієнта індивідуальні.

Крім того, франчайзі отримує можливість використовувати наші знання, навички та компетенції, дізнатися, як веде бізнес одна з лідируючих компаній України. Може розвиватися за підтримки «великого партнера» і вийти на якісно новий, більш високий рівень. Це набагато вигідніше і ефективніше, ніж просто продавати гаджети і пропонувати пакети всіх операторів.

Також ми спільно вирішуємо всі питання, які виникають в частині обслуговування клієнтів, у нас є спеціальні виділені лінії дозвону з рітейлу в колл-центр. Або, наприклад, Київстар може управляти трафіком, підказувати, чому магазин не досягає запланованих показників, що і як можна поліпшити.

Головне – вибудовуючи стосунки з партнерами, ми робимо це зрозуміло, прозоро і на довгі роки. Нам важливо, щоб в цій зв’язці були win-win взаємини, і щоб наш партнер заробляв і сьогодні, і завтра.

– Як оцінюєте роботу партнерів?

– Якщо говорити про якість сервісу, то ми телефонуємо клієнтам, дізнаємося їхні враження від відвідування магазину, їх оцінку роботи персоналу і так далі. І з гордістю можу сказати, що на протязі вже дуже довгого часу сервіс в торгових точках Київстар залишається на найвищому рівні – він наближається до 100% задоволеності клієнтів.

Контролюємо, скільки в середньому люди стоять в черзі. Наскільки консультант кваліфіковано вирішив проблему відвідувача, пояснив йому всі нюанси.

– Крім якості сервісу, що ще для вас важливо?

– Продажі. Класичні KPI продавця. Потрібно надавати якісний сервіс і забезпечувати гідний рівень продажів.

– Які інструменти контролю використовуєте?

– Крім стандартних звітів і обдзвону абонентів, ми використовуємо і нестандартні підходи, розділяючи з партнерами відповідальність за якість сервісу. Наприклад, в кожній торговельній точці встановлені стенди, на яких клієнт може оцінити якість роботи магазину. Продавці про це знають, і це тримає їх в тонусі (сміється). Плюс до цього, на стендах контактні телефони керівництва магазинів. Вони доступні в режимі 24/7, і всі питання вирішуються максимально швидко.

Також ми ввели нову роль в системі продажів – супервайзери, за якими закріплені 5-7 магазинів, і які працюють безпосередньо з персоналом, оцінюють рівень компетентності, допомагають розвиватися, проводять додаткове навчання.

У комплексі всі ці заходи забезпечують, як я вже говорила, дуже високий рівень сервісу і позитивний customer experience клієнтів.

– У яких випадках готові розійтися з партнером?

– Обман. Робота поза законодавчим полем. Це абсолютно неприйнятна історія. В такому випадку ми, без зволікання, розлучаємося з партнером, оскільки подібні дії абсолютно не відповідають кодексу поведінки і співпраці, який ми підписуємо з нашими партнерами при укладанні договорів, і можуть поставити під загрозу репутацію компанії.

– Як вирішуєте проблеми з персоналом? Багато рітейлерів скаржаться на брак співробітників.

– Це дуже регіональна історія: по областям ситуація може сильно відрізнятися. Для нас найскладніший регіон – Київ, так як тут люди не звикли сидіти на місці, схильні швидко міняти роботу, шукати нові можливості. Але в порівнянні з минулим роком ситуація помітно змінилася на краще, і відтік кадрів знизився вдвічі. Допоміг і запуск Talant Lab, і коригування підходів до відбору, навчання і мотивації персоналу. Крім того, ми домовилися з партнерами про загальні прозорі правила винагороди продавців, єдиних для всієї мережі.

– Якщо говорити про обслуговування клієнтів, на які конкурентні переваги звертаєте їх увагу в першу чергу?

– На якість мережі. Це наш головний козир. Крім того – висока якість сервісу, можливість завжди отримати відповідь на питання, що цікавить. І тільки третє – тарифи. Точніше навіть інакше: можливість запропонувати клієнту саме той тарифний план з тим пакетом послуг, якого він потребує.

Крім цього ми завжди виконуємо свої обіцянки. Якщо ми щось пообіцяли запровадити, поліпшити чи виправити – ми це робимо. І це також привертає як клієнтів, так і партнерів.

– Далі франчайзингову мережу розвивати плануєте?

– У цьому році ми не нарощували кількість точок, зосередившись на оптимізації та перебудові внутрішніх процесів. Але вже скоро, як тільки закінчимо всі підготовчі роботи, відновимо розвиток. Точну кількість відкриттів сказати не можу, але мова йде про сотні об’єктів по всій країні.

– Думаєте рухатися в сегмент e-commerce?

– У нас вже працює інтернет-магазин, при створенні якого використовували кілька унікальних напрацювань. Надалі плануємо його активний розвиток, а в перспективі хочемо реалізувати омніканальну модель: коли людина може замовити товар в e-shop, а забрати в будь-якій зручній йому точці видачі. І навпаки: в магазині може вибрати товар і якщо його на цій локації немає, замовити доставку додому або в торговельну точку. Це непросто, враховуючи кількість наших партнерів, але піддається реалізації. І найближчим часом ми це зробимо. Проект вже на пілотному етапі.

Читайте також –

Віталій Писаренко, Multipleх: Принципово не вплутуємося в цінові війни