Дві в одній: навіщо в Watsons запустили програму лояльності Watsons Premium

Чому в компанії вирішили запустити програму лояльності Watsons Рremium і наскільки складно управляти двома програмами одночасно.

На форумі «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» Юлія Пузирьова, Chief Customer Officer Watsons Ukraine, і Наталя Марченко, Head of CRM Watsons Ukraine, розповіли: навіщо потрібна програма для преміум-покупців, і чим вона відрізняється від програми Watsons Club для інших клієнтів мережі.

Програма лояльності Watsons Club працює вже сім років. Якщо провести невелику аналогію з життєвим циклом, то у компанії є чотири етапи взаємодій з клієнтами:

1. Приєднання до Watsons Club. На цьому етапі дуже важлива навчальна складова. Покупцеві необхідно донести переваги участі в програмі, чому йому варто продовжувати свою участь, що таке Watsons Club, які переваги і привілеї він може отримати. На цьому етапі дуже важливо стимулювати повторну покупку.
2. Залучення: комунікація будується на пропозиціях накопичуй/списуй свої бали, а також розсилці ексклюзивних пропозицій.
3. Утримування або зрілість: нагадуємо клієнту про бали, що згорають, пропонуємо бонусні пропозиції, а також не забуваємо про ексклюзивні пропозиції, грунтуючись на історіях покупок.
4. Експертиза: у компанії накопичується величезна база знань: що клієнт купує, які у нього переваги, наскільки він лояльний до брендів в мережі, як часто повертається. Подальша лояльність – це виклик. Для нас це найважливіший етап для продовження взаємовідносин з покупцем. Але, звичайно ж, у клієнта завжди є вибір: піти або залишитися.

Перед бізнесом виникає завдання, як знову залучати, коли покупець пройшов всі 4 етапи.

У Watsons зазвичай активно комунікують з покупцем: інформують про знижки, розіграші, спілкуються в соцмережах, пропонують програми, що дозволяють економити, створюють приємні сюрпризи, інформацію про цінності накопичених балів, крос-промо з партнерами і так далі.

У 2017 році було прийнято рішення, що ще однією можливістю утримати покупця, який завершив свій річний цикл в рамках традиційної програми лояльності, стане статус Premium-клієнта. Щоб отримати цей статус, необхідно здійснювати покупки, накопити 12 000 балів за рік. При цьому їх можна списувати.

У 2019 компанії будуть робити упор на розвиток цієї програми. Для нас premium-сегмент – покупці, які заслуговують ще більшої уваги, тому що їх середній чек вище середнього в мережі на 40%, плюс величезна лояльність до СТМ нашої мережі (власних торгових марок Watsons). Ці покупці повертаються до нас частіше.

Золоті фішки

Крім всіх переваг, які існують в звичайній програмі лояльності Watsons Club, клієнт зі статусом Premium отримує додатково безкоштовну доставку будь-якої покупки на watsons.ua, подвійні бали за покупку СТМ, виділену гарячу лінію, доступ на заходи партнерів, де вони можуть отримувати певні подарунки і ряд інших привілеїв.

У комунікації з ними використовуються ті ж інструменти, що і з учасниками традиційної програми лояльності, але на іншому рівні: інше оформлення, вище знижки, інший підхід. Дана аудиторія очікує від компанії подібного рівня комунікації, їм приємно подібне ставлення. У компанії дякують клієнтів за те, що вони залишаються так довго з нами, і роблять приємні подарунки: безкоштовні майстер-класи, наприклад: макіяж або догляд за руками, походи на допрем’єрні покази фільмів, концерти, і так далі.

Позитивні відгуки дають команді Watsons зрозуміти, що вони рухаються в правильному напрямку, негативні – дають можливість поліпшити, зробити щось трохи інакше.

Статус Watsons Premium тимчасовий. Якщо клієнти досягають певного рівня витрат і накопичення бонусів, то він переходить на наступний рік. І це додатковий мотиватор – клієнти хочуть залишитися в програмі, тому намагаються виконати умови. Всі умови участі в програмі Watsons Premium чітко прописані в правилах, вони прозорі і кожен може ознайомитися з ними на сайті watsons.ua.

Складне рішення

Рішення про запуск програми лояльності Watsons Premium було прийнято на рівні групи A.S. Watson. З точки зору операційних процесів, це фактично дві програми лояльності: наприклад, є план спільної комунікації, і, окремо – для преміум-аудиторії.

Вигода очевидна: open rate по e-mail розсилах, наприклад, від premium-покупців вище в два рази.

Впровадження і робота програми лояльності змінює багато бізнес-процесів: наприклад, комерційний департамент веде окрему комунікацію з постачальниками по товарах для premium-клієнтів, в інтернет-магазині працює окрема сторінка, надаються особливі умови доставки і так далі.

Зміни в операційній діяльності ще не реалізовані, оскільки вони пов’язані з перебудовою деяких магазинів. Наприклад, в Азії існують спеціальні каси для цієї категорії клієнтів.

Сенс в цій ініціативі є, тому що бізнес дійсно бачить віддачу клієнтів і цим варто окремо займатися, щоб їх не втрачати. Але, з іншого боку, це вимагає зміни в операційних процесах, і окремого фокусу.

Читайте також –

Вікторія Гнаток, Море Пива (HOP HEY): 89% своїх клієнтів ми знаємо “в обличчя”