За два роки в лідери ринку: як Епіцентр нарощує продажі меблів

Навіщо Епіцентр змінює формат меблевих відділів, за рахунок чого досягає дворазового зростання продажів і як вийшов в лідери меблевого ринку України з часткою в 7%.

Торгова мережа Епіцентр починалася як класичний DIY з акцентом на будівельні матеріали. При цьому меблі в торгових об’єктах компанії були представлена тільки кухнями та столовою групою. Як каже нинішній керівник департаменту «Меблі» компанії Епіцентр Олександр Лук’янченко, через це багато споживачів не знали, що компанія торгує житловими меблями. Однак за останні кілька років ситуація кардинально змінилася.

Переломний момент

Рішення активно розвивати меблевий напрямок Епіцентр прийняв в 2014 році. За словами Олександра Лук’янченка, каталізатором стало відкриття найбільшого на той момент магазину DIY у світі в Києві площею 105 000 кв. м. «По суті це був перший в мережі об’єкт відкритий в форматі «торговий центр». Там були представлені нові для компанії групи товарів, в тому числі – музичні інструменти, дитячі товари і широкий асортимент меблів. Фактично, з будівництвом цього ТЦ Епіцентр голосно заявив, що виходить на ринок меблів», – говорить керівник департаменту.

Уже до кінця 2015-го в компанії прийняли рішення сформувати окрему команду фахівців, на яких було покладено завдання істотно наростити продажі та частку Епіцентру на ринку меблів. Посаду керівника департаменту зайняв Олександр Лук’янченко, який раніше розвивав інші напрямки в структурі мережі Епіцентр. Зараз в його підпорядкуванні знаходиться ще 12 осіб.

Менш ніж за три роки департаменту меблів вдалося вивести Епіцентр в лідери ринку з часткою в 7%. Тільки в 2017 році продажі меблів в мережі зросли вдвічі.

Таке значне зростання багато в чому було забезпечене розробкою і впровадженням нового формату представлення меблів. Департамент спільно з відділом реклами та відділом власної торгової марки фактично створив з нуля концепт shop-in-shop з окремою вивіскою і брендом – Центр Меблів. В процесі розробки формату компанія вивчала концепти торгових мереж в Німеччині, Польщі, Італії. «Аналізували досвід шведського рітейлера IKEA, а також будівельних мереж, які працюють з меблевим асортиментом. Наприклад, цікаві ідеї при розробці нового формату ми запозичили в гіпермаркетах Hoffner і XXXLutz в Німеччині. У підсумку, всі ефективні та цікаві рішення ми переосмислили, адаптували під український ринок і впровадили в мережі Епіцентр», – розповідає Олександр Лук’янченко.

Новий старт

Перший shop-in-shop Центр Меблів компанія відкрила в ТЦ Епіцентр в Одесі в 2016 році, а зараз в Україні працює вже 10 реформатованих торгових центрів з істотно збільшеною площею – від 2500 кв. м до 7000 кв. м. Оптимальний асортимент Центрів Меблів – від 8000 до 9000 найменувань, максимальний – приблизно 13000 позицій. З огляду на акцент Епіцентру на мас-маркет, основна частина товару в Центрі Меблів – сегментів «економ» і «економ +». Також є продукція середнього цінового сегмента з польських, італійських і німецьких фабрик. При цьому Епіцентр працює в шести основних категоріях: корпусні меблі, столові меблі, офісні меблі, м’які меблі, кухня і концептуальні меблі. За кожну в команді відповідає категорійний менеджер.

За рахунок збільшення площі та асортименту, а також удосконаленого мерчендайзингу, компанія досягла багаторазового зростання продажів. Тож не дивно, що тепер в Епіцентрі планують реформатувати меблеві відділи не тільки у великих, а й в малих ТЦ.

«Відпрацювавши в новому форматі останні два роки, розуміємо, що навіть меблеві відділи площею в 600-800 кв. м в невеликих регіональних містах потрібно переробляти в Центр Меблів. Зрозуміло, це буде трохи інший концепт, але його масштабування дозволить зробити бренд більш впізнаваним», – говорить керівник меблевого департаменту Епіцентр.

Успіх нового формату також підштовхнув компанію до змін в меблевих відділах мережі Нова Лінія. Близько місяця тому рітейлер відкрив реформатований відділ площею близько 2500 кв. м в Новій Лінії в Одесі. З огляду на різні цільові аудиторії мереж Епіцентр і Нова Лінія, компанія свідомо реалізувала цей проект під іншим брендом – Салон Меблів. Цей формат відрізняється і ціновим позиціонуванням. Його умовно назвали Low Price Concept, представивши тут асортимент більш дешевих меблів. Зараз новий формат тестується, проте в компанії вже будують плани щодо його розвитку в інших торгових об’єктах мережі Нова Лінія в Україні.

Сервіс всьому голова

В Епіцентрі впевнені, що ефективність роботи Центру Меблів досягається не тільки завдяки новому формату, а й за рахунок розвитку сервісної складової. «Раніше у нас був обмежений сервіс. Наша доставка привозила меблі тільки до будинку і споживачеві потрібно було самому піклуватися про їх транспортування на поверх і збірку в квартирі. Але меблі набагато ефективніше продається, коли у тебе є повний цикл послуг – починаючи від допомоги при виборі товару, продовжуючи його доставкою і закінчуючи складанням меблів», – говорить Олександр Лук’янченко.

Щоб поліпшити ситуацію, компанія розробила процес, який працює за принципом єдиного вікна. Тепер споживач, який приходить в Центр Меблів, може отримати консультацію, оплатити товар і оформити доставку в одному місці. «Подібна послуга – гостро необхідна для продажів меблів. Адже за статистикою, на прикладі США, 65% клієнтів готові платити за високий рівень сервісу», – додає Лук’янченко.

За його словами, експериментують в компанії й з іншими послугами. Зокрема, близько року тому в Центрах Меблів в Києві та Миколаєві з’явилися студії інтер’єрних рішень. Ідея їх відкриття полягала в тому, щоб споживачі, які планують ремонт в будинку, могли проконсультуватися з професійними дизайнерами та архітекторами і дізнатися, як правильно розставити меблі та які моделі якого кольору будуть найбільш гармонійно поєднуватися.

Складності перекладу

Втім, Олександр Лук’янченко зізнається, що на старті розвитку меблевого напрямку компанії доводилося нелегко, в першу чергу – з пошуком постачальників. «Коли ми тільки починали, ринок меблів був дуже розрізненим і несистемним – все зводилося до особистих домовленостей і «кешу». Більшість виробників дотримувалися позиції: «ви приїжджайте і купуйте, а що будете далі робити з товаром – не моя турбота». Для компанії Епіцентр, яка працює з ПДВ, тільки в «білу» і за контрактами, такий підхід був неприйнятний», – каже Лук’янченко.

За його словами, спочатку постачальників доводилося переконувати, що співпраця з Епіцентром – вигідна для них самих. Адже велика мережа магазинів з широким географічним охопленням – це стабільний і об’ємний канал продажів.

Лук’янченко вважає, що важливу роль в успішних переговорах з постачальниками на перших порах грала історія і репутація компанії Епіцентр як надійного партнера, а також успішний досвід роботи мережі в суміжних групах товарів, таких як декор та кухні.

«На той час ми вже досить добре продавали кухні, на меблевому ринку знали це і багато хто розумів, що при роботі з компанією відкриваються хороші перспективи. Озброївшись цими прикладами і пояснюючи, що наша мета – розвивати меблевий напрямок спільно з українськими виробниками, а не заробляти на штрафах – ми підписували контракт за контрактом. З кожним новим партнером залучати нових ставало простіше», – згадує керівник департаменту меблів Епіцентру.

Зараз компанія співпрацює більш ніж зі 100 виробниками. Є у рітейлера й закордонні постачальники – їх частка близько 15%. Весь меблевий імпорт Епіцентру надходить до магазинів мережі під брендом Центр Меблів, а з 2019 року компанія має намір переводити на власну упаковку і внутрішніх постачальників. «Якщо раніше нашим завданням було напрацювати постачальників і розширити матрицю представлених товарів, то власна упаковка і ексклюзивні моделі, зроблені спеціально для Центру Меблів – це наступний крок, який дозволить суттєво зміцнити бренд», – пояснює рішення Олександр Лук’янченко.

Новий виклик

У найближчі роки Епіцентр планує нарощувати продажі й власну долю на українському ринку меблів. При цьому в компанії впевнені, що вихід на український ринок шведського меблевого гіганта IKEA не тільки не зашкодить планам Епіцентру, а й сприятиме їх виконанню. «Ми раді приходу IKEA з кількох причин. По-перше, це гідний конкурент, який буде стимулювати до розвитку не тільки нас, а й увесь меблевий ринок. А по-друге, це системний гравець, який допоможе нам впорядкувати ринок і зробити його більш цивілізованим», – пояснює Лук’янченко.

Він також звертає уваги на те, що IKEA працює в досить вузькому сегменті меблів скандинавського стилю, а значний асортимент її магазинів складає декор. До того ж, поки шведська компанія оголосила про відкриття лише одного магазину в Києві, так що розраховувати на отримання значної частки ринку меблів в найближчі роки їй буде складно.

Епіцентр, навпаки, вже підготував серйозний плацдарм для подальшого зміцнення на ринку. Уже в наступному році компанія планує відкрити ще не менше десяти нових Центрів Меблів. У найближчі рік-два новий формат повинен працювати у всіх великих містах України.

Крім масштабування і нарощування частки ринку, одним з ключових завдань департаменту меблів буде розвиток онлайн-напрямку. Олександр Лук’янченко каже, що вже зараз продажі меблів в мережі інтернет займають чималий обсяг – 6% від загального товарообігу компанії в цьому сегменті товару. І це при тому, що зараз асортимент меблів в інтернет-магазині компанії набагато менший, ніж в офлайнових торгових точках. «Упевнений, що в майбутньому онлайн стане для нас ще однією точкою зростання, адже там ми зможемо представити набагато ширший асортимент, не обмежений довжиною полиці в офлайн-магазині», – резюмує Лук’янченко.

Читайте також –

Спорт – сила: як Епіцентр розвиває мережу магазинів Intersport