Віолета Ваньчук, Люксоптика: Проблеми із зором виявляються у 50-60% дітей

Директор з маркетингу мережі Люксоптика про плани масштабування мережі та зростання орендних ставок, розвиток власних торгових марок і онлайн-продажів, а також про розширення спектра послуг і низьку культуру турботи про зір в Україні.

Люксоптика – один зі старожилів українського ринку рітейлу. Компанія була заснована в 1994 році і успішно працює майже чверть століття, беззмінно займаючи лідируючі позиції на ринку оптики. Про те, чим живе рітейлер в останні роки, як планує розвиватися в найближчому майбутньому і чому має намір направити свої зусилля на популяризацію турботи про зір в інтерв’ю RAUрозповіла директор з маркетингу мережі Люксоптика Віолета Ваньчук.

Органічне зростання

– Як росте компанія в останні роки? Скільки нових магазинів відкриваєте і як збільшуються продажі мережі?

– З 2015 року в середньому відкриваємо по 17-18 оптик щорічно. Зараз у нас 151 точка в Україні. В цьому році вже відкрили 9 нових, а до кінця літа почне роботу ще три. У тому числі – флагманська оптика нового формату в Києві на бульварі Лесі Українки, 24. Вона займає майже вдвічі більшу площу, ніж інші. Там є кабінети дорослого і дитячого лікаря, а також широкий асортимент засобів корекції, оправ і сонцезахисних окулярів.

– Розкажіть докладніше про формат бізнесу. У чому ваші конкурентні переваги?

– Мережа Люксоптика – нетиповий рітейл. Бізнес-модель компанії передбачає не тільки продаж окулярів, а й медичну офтальмологічну послугу – діагностику зору і консультацію лікаря. Мережа працює на стику двох форматів – магазину і офтальмологічного центру. У торгових точках обладнані кабінети, де працюють висококваліфіковані фахівці на сучасному обладнанні.

Не кожна офтальмологічна установа може похвалитися такими можливостями. Ми спрощуємо шлях споживача до покупки окулярів і покриття своїх потреб.

Якби клієнт купував окуляри в звичайному магазині, йому довелося б окремо відвідати лікаря, отримати рецепт, і лише після цього йти в оптику. В нашій мережі він отримує повний комплекс послуг: діагностику зору, консультацію лікаря, підбір оптимальної оправи та лінз, і нарешті – покупку окулярів, які максимально підходять під його потреби.

– Як розвивається український ринок оптики в останні роки?

– Він дуже нерозвинений з тієї причини, що в країні не розвинена культура турботи про власний зір. Якщо зараз всі хочуть купити iPhone, то профілактика зору, на жаль, не для всіх людей є обов’язковою. Причому навіть при наявності проблем із зором.

Зараз дуже багато окулярів продається на ринках, в переходах та інших неспеціалізованих точках. І якщо ми, як лідер ринку, самі не почнемо прищеплювати культуру і проводити освітні кампанії, то очікувати проривного зростання оптичного ринку просто безглуздо.

Тому вже в цьому році переорієнтували свою комунікацію з оправ і окулярів, на освітні меседжі із закликом приходити і перевіряти зір. Тому що людина, яка хоча б раз перевірить зір і отримає якісний сервіс з точки зору медичної складової, вже ніколи не купить окуляри на ринку або без діагностики лікаря.

Стримуючий фактор

– Які регіони зараз пріоритетні для розвитку мережі?

– Три роки тому почали активний розвиток в Західній Україні та досить швидко відкрилися у всіх великих містах цього регіону. Тільки у Львові ми відкрили шість нових оптик. У той же час, нещодавно відкрили першу точку в Бердянську, незабаром почне роботу об’єкт в Мелітополі. В цілому, враховуючи, що ринок не розвинений, потенціал для розширення ще дуже великий.

– Що стримує розвиток мережі?

– Для нашої бізнес-моделі найсерйознішим стримуючим фактором є офтальмологи. Навчальні заклади випускають дуже мало фахівців і на ринку є реальний дефіцит. У зв’язку з цим Люксоптика виступає партнером в проектах по впровадженню на додипломному рівні спеціальності «Оптометрія» в навчальних закладах. Це дозволить випускати більше фахівців і частково вирішити проблему кадрового голоду.

– Проблема плинності кадрів у компанії існує?

– Нам набагато складніше знайти нових працівників. Що стосується плинності, то цей показник у нас дуже низький – до 3%. Звичайно, виходячи з університету ніхто не мріє все життя працювати продавцем. Але в Люксоптиці статус консультанта зовсім інший. Ці люди виконують соціальну місію – вони допомагають людям бачити краще. А це зовсім інший рівень мотивації.

– В останній рік багато рітейлерів скаржаться на істотне зростання вартості оренди в торгових центрах. Чи стикаєтеся ви з такою проблемою?

– Така проблема дійсно існує – орендні ставки зростають набагато швидше, ніж товарообіг. З одного боку, такий великий гравець як Люксоптика не може не відкриватися в великих торгових центрах. З іншого, враховуючи наш формат і середню площу оптики в 70 кв. м, ми не можемо виступати якірним орендарем і розраховувати на істотні знижки.

Знайти підходящу по місцю розташування і вартості оренди локацію дійсно важко – як в ТРЦ, так і в стріт-рітейлі.

Тому, користуючись нагодою, хотілося б нагадати керуючим ТРЦ, що вони також повинні пам’ятати про свою місію і піклуватися про надання своїм відвідувачам повного спектру товарів і послуг. Можливо, Люксоптика і не «якір» з точки зору грошей, які приносить ТРЦ. Але з точки зору формування якісного пулу орендарів – однозначно важливий гравець.

Послуга для культури

– Яку частку в загальному товарообігу компанії займають послуги?

– Частка невелика – близько 4-5%. Коли Люксоптика тільки зароджувалася, було прийнято рішення, що бізнес-модель повинна в обов’язковому порядку містити перевірку зору лікарем. Адже ми розуміли, що підібрати правильну корекцію без лікаря неможливо. Однак тоді ми не могли брати гроші за цю послугу: клієнт не розумів її цінності.

Тепер наш клієнт розуміє цінність і для нього було дивним: як можна приходити до фахівця рівня лікарень і приватних клінік, і не платити гроші. Могли виникати сумніви щодо якості цієї послуги. Тому зараз діагностика з консультацією лікаря коштує 150 грн. Це невелика сума і практично всі окуляри замовляються за рецептами наших офтальмологів.

– Чи плануєте розширювати спектр послуг?

– Робота в цьому напрямку ведеться постійно. Ми активно розвиваємо дитячий напрямок – послуги дитячого офтальмолога, апаратне лікування, нічні контактні лінзи. Оптики, які надають такі послуги, ми називаємо «Центром корекції зору». Зараз в мережі вже 18 таких точок

Крім цього, компанія знаходиться в процесі діджіталізаціі. У нас є можливість замовлення товару на сайті, доставки до дому, в офіс, або в відділення Нова пошта як сонцезахисних окулярів, так і оправ або лінз.

– Ви згадували, що однією з головних цілей компанії є підвищення культури турботи про зір серед населення. Що робите в цьому напрямку?

– Соціальний проект Здоровий Зір, в рамках якого спільно з партнерами проводимо виїзні діагностики зору в школах і офісах. На жаль, ситуація із зором у підростаючого покоління плачевна.

З перевірених дітей у 50-60% виявляються проблеми. При цьому у половини ця проблема виявляється вперше.

А все тому, що у нас немає культури профілактики здоров’я. Більшість людей приходить до лікаря тільки в тому випадку, якщо щось болить. А очі, як правило, не болять, зір просто поступово псується. Так і виходить, що в 40 років людина приходить уже в такому стані, що ми не розуміємо, як вона взагалі зуміла самостійно увійти в двері нашої оптики.

– Як довго вже реалізується проект Здоровий Зір? Чи сприяє він зростанню продажів компанії?

– Розвиваємо проект протягом трьох років, але зараз він набирає таких обертів, що навіть не встигаємо обробляти всі заявки. Зрозуміло, що на продажі цей проект впливає несуттєво. За рік перевіряємо 7000-8000 чоловік. А в нашій мережі обслуговуються сотні тисяч. Однак ми розуміємо, що цей проект – прямий вплив на культуру турботи про зір, тому маємо намір і далі його розвивати і масштабувати. Вже до кінця літа у нас з’явиться автомобіль, який буде обладнаний діагностичним обладнанням. Таким чином, у нас буде власна мобільна діагностична станція.

Омніканальний рітейл

– Як розвивається онлайн-напрям компанії?

– Власний онлайн-напрям почали активно розвивати близько трьох років тому. Якщо раніше через інтернет-магазин продавалися тільки контактні лінзи, то з цього часу – додалися і оправи, і сонцезахисні окуляри. Ми зробили новий сайт з можливістю покупки, примірки, самовивозу та інших послуг. З кожним роком цей напрямок росте. Найпопулярніша категорія – контактні лінзи, тому що це регулярна купівля, яку клієнт робить раз на місяць. Щоб постійно не ходити в оптику, клієнт замовляє лінзи в інтернет-магазині.

– Чи відрізняється ціноутворення онлайн та офлайн і яка зараз частка онлайн-продажів в загальному товарообігу?

– Ціни в онлайн-магазині та офлайнових точках абсолютно ідентичні. До того ж, в обох каналах діє єдина програма лояльності. Згідно з внутрішніми дослідженнями, частка онлайн-продажів в цілому по оптичному ринку становить приблизно 3-4%.

Не розглядаємо офлайн і онлайн як конкуруючі канали. Навпаки, це взаємодоповнюючі сервіси, які несуть зручність клієнту.

Насправді продажі через інтернет поки не дуже великі. Набагато частіше люди дивляться товари на сайті, і потім замовляють послугу примірки в оптиці. Це вже омніканальний рітейл, який і займає найбільшу частку в наших продажах оправ і сонцезахисних окулярів.

– Як розвиваєте власні торгові марки?

– У нас в мережі Люксоптика є три private label. Перший – бренд Luxoptica. Це оправи за найдоступнішими для клієнтів цінами – від 199 грн. У кількісному співвідношенні цих оправ продається найбільше. Другий – бренд Casta. Він продається не тільки в Люксоптиці, але і в інших мережах. Це молодіжний бренд, просувати який почали в минулому році. Підсумком стали прирости продажів до 200% рік до року. Ну і третій бренд – Sunderson, який поки представлений тільки в Люксоптиці. З наступного року плануємо репозиціонування і цього бренду.

– Яка частка ВТМ в товарообігу мережі?

– У групі оправ частка ВТМ близько 25% в обороті, в кількості – значно більше. У сонцезахисних окулярах частка нижча – приблизно 15-18%. Важливо сказати, що всі три ВТМ впроваджені для покриття потреб наших клієнтів. Брендові товари, представлені в Люксоптиці, коштують від 2500 грн і вище. Але ми бачимо, що споживчі тренди свідчать про те, що клієнт все рідше женеться за брендом. При цьому у кожної людини є якісь власні потреби, всі шукають можливість для самовираження. І тому нам необхідно пропонувати клієнтові товари за доступною ціною.

Тому ми створили три абсолютно різних бренди c різними ціннісними пропозиціями, які відповідають певним потребам різних сегментів клієнтів.

– Чи зростає середній чек в оптиках мережі?

– У нас середній чек не росте з тієї причини, що ми нарощуємо продажі власних торгових марок, ціна яких нижча за брендові товари. Таким чином боремося зі стереотипом що Люксоптика – це дорого. Можливо, так було раніше, коли у нас були представлені тільки міжнародні виробники окулярів, ціни безпосередньо залежали від курсу валют і відповідно поріг входу був значно вище. Однак з появою ВТМ це в минулому.

Читайте також –

Новий погляд: як Люксоптика змінила позиціонування private label CASTA