Створення безшовного клієнтського досвіду: як це зробили в Comfy

Задоволення потреби клієнта і здійснення угоди зовсім не означає лояльність. Клієнтський досвід стає головним об’єктом уваги компаній.

Про те, як інструменти персоналізованих комунікацій працюють на користь рітейлера, розповідає Тетяна Василенко – керівник відділу CRM Comfy.

Сім років тому рітейл представляв собою традиційні магазини, які були єдиним місцем вибору і покупки товару. Програма лояльності була простою і зрозумілою: клієнт отримував дисконтну карту, а компанія, в кращому випадку, його номер телефону. Методи утримання клієнта полягали в «війні знижок», що розсилаються в SMS, за допомогою яких рітейлер мотивував покупців знову відвідати магазин.

Старий підхід не працює

Поява онлайн-гравців зруйнувала існуючу систему лояльності. Інтернет-магазини приваблювали покупців головним аргументом – ціною. “Цегляні рітейлери” виявилися неконкурентоспроможними перед різницею у вартості товару. Здавалося, що в такій ситуації про програму лояльності можна забути.

У моменти кризи головне завдання – трансформуватися й адаптуватися.

Рітейлери почали відкривати свої інтернет-майданчики, вирівняли ціни і запропонували клієнту єдиний сервіс в різних каналах обслуговування. Всупереч поширеній думці про те, що «в інтернеті дешевше», рітейлери пропонують однакову ціну як в онлайн, так і в магазинах. Сьогодні об’єднання онлайн- і офлайн-майданчиків усередині єдиного бренду називається омніканальністю. Бізнес-модель, яка народилася в результаті революційних змін в рітейлі, стала джерелом нових можливостей.

Переваги омніканальності

Омніканальна бізнес-модель дозволила побачити шлях клієнта. Якщо раніше рітейлер знав тільки про момент покупки, то зараз сучасні інструменти інтернет-маркетингу дозволяють спостерігати, як відбувається пошук і вибір товару. Наочність клієнтського шляху – стрибок на новий рівень управління клієнтським досвідом. Що це означає на практиці? Це розширення горизонту сценаріїв розвитку відносин з клієнтом.

Не боятися еволюції, а використовувати її можливості – головний постулат сьогоднішнього рітейлу.

Показовий приклад роботи CRM-системи на користь рітейлера – кейс з базою email-адрес Comfy. Після закриття сервісів mail.ru 40% бази було втрачено. Щоб компенсувати втрати, створена скорингова модель клієнта, який з великою ймовірністю схильний на покупку в інтернеті. Після надсилання пропозиції таким клієнтам в Viber частина бази повернута: клієнти зробили покупку онлайн і залишили свій email.

Це не єдиний приклад використання Viber, який є відмінним каналом комунікації. Viber поєднує в собі переваги SMS та e-mail, а значить – може достукатися майже до будь-якого клієнта. Кейсом служить робота з кинутим кошиком: якщо в базі немає e-mail, але є номер телефону, ми відправляємо інформацію про кинутий кошик у Viber. Клієнт переходить за посиланням і завершує покупку.

Безшовний клієнтський досвід

Омніканальність стала революційною відповіддю на виклики, з якими зіткнувся рітейл. У пошуках зручної моделі взаємодії з покупцями в нових умовах бізнесу відкрилися раніше невідомі можливості для формування лояльності. Для бізнесу це інструмент, який допомагає ідентифікувати клієнта, дізнатися його переваги, аналізувати запити і робити пропозиції, які підходять саме цьому клієнту. Для клієнта – персоналізація, яка формує свідомі та підсвідомі імпульси, засновані на власному позитивному досвіді взаємодії з компанією.

В Comfy програма лояльності є частиною стратегії з конкретною метою – поліпшення показника NPS. Ми використовуємо цей індекс вже більше трьох років для вимірювання задоволеності клієнтів. І знаємо, що NPS – весь комплекс ініціатив, спрямованих на клієнта. Все, що ми робимо в компанії, впливає на оцінку споживачів.

Програма лояльності в цифрах:

• 3 500 000 учасників програми лояльності
• щорічно залучення в програму понад 600 000 клієнтів
• більше 70% покупок з використанням бонусних карт
• відгук на персоналізовану комунікацію в середньому в 2 рази вище, ніж на масову
• індекс NPS – 75%

Що буде далі?

Якщо перефразувати відому цитату, вона стає іронічною: «Через 20 років не буде ні театрів, ні кіно, один суцільний інтернет». Як показує практика, інтернет доповнює, але не замінює реальність. В Україні протягом останніх років співвідношення покупок в інтернеті та роздробі тримається на рівні 25% на 75% відповідно. Завдання рітейлера – грамотно поєднувати майданчики, скористатися наявними можливостями онлайну і пам’ятати, що клієнт купує не товар, а враження, сервіс і щастя від покупки.

Читайте також –

Як підняти продажі інтернет-магазину: досвід Kasta, Comfy, Цитрус та інших