Олексій Філановський, Фокстрот: можна говорити про кризу українського ринку маркетингу

Директор з маркетингу мережі Фокстрот Олексій Філановський вважає, що український ринок маркетингу і реклами переживає системну кризу через «лимонізацію».

В колонці для порталу MC Today топ-менеджер розмірковує про причини кризи та можливості для зміни ситуації на краще. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Ми звикли радіти локальним перемогам, коли одні українські маркетологи перемагають інших, а одне рекламне агентство виявляється сильнішим за інше. Однак, якщо вийти за межі тісного маленького світу, можна побачити, що ми практично неконкурентоспроможні.

Українські бренди програли міжнародним

Після незалежності України десятки підприємств виробляли солодку газовану воду. Вони використовували класичні радянські марки: Тархун, Байкал, Буратіно або Дюшес.

Згодом практично кожен локальний виробник обзавівся власним «брендом». Проте їх зміли, коли Coca-Cola почала планомірно завойовувати вітчизняний ринок зі своєю лінійкою. Український маркетинг не зміг протиставити їй нічого.

На подібному ринку енергетиків ми довгий час спостерігали війну Red Bull і Burn. У якийсь момент в протистояння втрутилися вітчизняні марки. Non-Stop, Black Energy. Однак вітчизняні бренди працювали абсолютно в іншій ціновій категорії, виграючи в першу чергу цінові війни.

Українські виробники порошків і миючих засобів швидко капітулювали перед обличчям наступаючого P&G. Деяким вдалося продати свої виробничі потужності. Однак угод, в яких бренд грав би значиму роль, так і не було.

Це «лімонізація» ринку

Чому склалася така ситуація? Можна, звичайно, нарікати на відсутність розумних і талановитих людей, але ними наша країна не обділена. Швидше, можна говорити про системну кризу українського ринку маркетингу і реклами. І причина цієї кризи – «лимонізація» ринку.

Сам термін market of lemon ввели за підсумками дослідження ринку старих автомобілів. Хорошу машину, яка відповідала запитуваній вартості, називали персиком. А машину, яка тільки добре виглядає – лимоном.

Покупець, вибираючи автомобіль, не може самостійно визначити, має він справу з персиком чи лимоном. А недобросовісний продавець отримує з цього вигоду. Така ситуація називається асиметричним інформуванням продавця і покупця. Вона призводить до того, що недобросовісні продавці тріумфують, а персики – вимиваються з ринку.

Асиметрична інформованість веде до того, що покупець вибирає товар без можливості сформулювати критерії вибору. Іншими словами, він кожен раз буде істотно переплачувати, отримуючи продукт нижчої якості.

Проблеми з кадрами в маркетингу

У маркетингу та рекламі це стосується практично всіх взаємодій. Це і підбір команди, починаючи з директора і аж до профільних фахівців. Це і вибір дослідницького агентства, і підбір партнерів для створення креативу, і вибір медійного підрядника.

На жаль, часто трапляється так, що наймач або замовник не володіють повною інформацією про фахівця (кваліфікація, компетенція, набір критеріїв) для того, щоб зробити усвідомлений вибір і відрізнити персики від лимонів.

Раз по раз управлінці беруть некваліфікованих маркетинг-директорів. Ті, в свою чергу, підбирають мало відповідних функціоналу начальників підрозділів, а ці – профільних фахівців.

Те, як в Україні проводять значну частину тендерів, і зовсім стало притчею во язиціх.

Зрозуміло, покупці лимонів розчаровуються, і звинувачують у невдачах не себе, а ринок – маркетинг і рекламу. Один з найпопулярніших висновків – «маркетинг не працює» або «реклама не працює». Другий за популярністю: «маркетинг – це дуже просто, я і сам в усьому розібрався».

Обидва ці висновки – слідства неочевидного зв’язку між маркетинговою роботою і станом бізнесу. А це катастрофа, оскільки бізнес в своїй основі – це маркетинг. Невдоволення бізнесу веде до дискредитації ринку маркетингу і реклами.

Дискредитація породжує недовіру, а це вірна ознака «лимонізаціі». Без довіри неможливо розвиватися і будувати по-справжньому успішну співпрацю.

До чого призвела «лимонізація» ринку

«Лимонізація» призвела до того, що маркетинг і рекламу український бізнес використовує лише в невеликій частці. Такі обмеження пов’язані як з нерозумінням ролі та можливостей маркетингу, так і з постійним зниженням кадрового потенціалу.

Змінити тренд можна лише одним способом. В першу чергу треба розглядати маркетинг цілісно, ​​а не через призму окремих інструментів. Будь-який фахівець підрозділу повинен розуміти пов’язаність дій, стратегію і логіку розвитку подій.

З цією метою рекомендую практикувати регулярні (квартальні або піврічні) маркетингові сесії. Цей же інструмент працює і для того, щоб топ-менеджмент розумів цілісність маркетингу компанії.

Прийняття рішень – це найважливіший процес в маркетингу. Кожне рішення має бути обґрунтованим. Сьогодні багато хто вважає, що рішення можна приймати після поверхневого вивчення ситуації і «власної думки». Але такий підхід веде тільки до постійного погіршення ситуації.

Джерело: MC Today

Читайте також – 

Камон, жартуємо за хамон: як Сільпо проводив акцію #silpololo і чого добився