Маркетинг емоцій: 8 ключових інструментів по залученню клієнтів ТЦ Дастор

Заступник директора з маркетингу ТЦ Дастор Вікторія Борка міркує про перевірені способи збільшення трафіку в торговий центр і ділиться секретами, які дозволяють навіть невеликому ТЦ залучати до 15 000 чоловік в добу.

Кажуть, що американський рітейл-гігант Walmart застосовує понад 500 методів залучення клієнтів у свої торговельні об’єкти. Наскільки це правда, важко судити, але одне можна стверджувати точно – головне не кількість, а якість. І звичайно ж синергія між кожним з інструментів, щоб клієнт повернувся в торговий простір ще не один раз. Швидше за все, у Walmart ключових методів залучення клієнтів не більше 10-20, але коли ти визнаний усіма лідер, то гігантоманії важко уникнути.

Не останню роль в успіху грає репутація кожної окремої торгової локації, що у випадку з торговим центром, де не представлені широковідомі бренди, особливо відчутно. Зіпсувати відносини з клієнтами простіше простого, інша справа – співпрацювати протягом десятиліття. ТЦ Дастор вже 12 років залишається головним місцем для шопінгу тисяч жителів обласного центру Закарпатської області та гостей Ужгорода. Так, середньодобова відвідуваність Дастор досягає 15 000 чоловік, що становить одну десяту населення всього міста. У дні активностей і після проведення промо-кампаній приріст відвідувачів ТЦ становить до 15%. Для цього ми не вдаємося до 500 методів, як це робить вже згаданий Walmart, а обходимося всього вісьмома, перевірених часом і досвідом.

Якірний супермаркет

Можна скільки завгодно міркувати про вплив тих або інших маркетингових інструментів на залучення споживачів у торговий центр, але факт залишається фактом: найбільш потужним залишається якірний супермаркет. Тільки якісна пропозиція завжди свіжих продуктів, широкої асортиментної лінійки та всіх необхідних товарів повсякденного попиту, здатні забезпечити левову частку трафіку в торговий центр. У нашому випадку мешканці Ужгорода і, насамперед, недавно побудованого поруч елітного району, регулярно купують продукти в супермаркеті Дастор. Також в маркеті роблять покупки пасажири туристичних автобусів, які зупиняються тут перед перетином кордону. Регулярні акції, нові розробки кухарів і кондитерів і обов’язковий PR усього цього розмаїття – вже 50% запоруки успіху.

Онлайн-комунікація

Ефективна онлайн-комунікація зі споживачем через розсилки і соцмережі дозволяє регулярно повертати клієнтів в торговий центр. Причому онлайн-інтерактив виходить на все більш якісні рівні – клієнт все охочіше взаємодіє з улюбленими місцями для шопінгу, бажаючи отримати з цього нові можливості і вигоди. Створюйте у нього причину для появи «синдрому упущеної вигоди», прив’язуйте відвідувача до місця емоційно. Це дозволяє стимулювати дії клієнтів і нарощуємо продажу орендарів. Клієнтська база ТЦ Дастор перевищує 20 000 чоловік, що дозволяє кожну активність всередині торгового центру перетворювати в знакова, масова подія як для району, так і міста в цілому.

Збір контактів

Ясна річ, що база в 20 000 людина формується не за один день, як і настроюється з ними комунікація. Цього процесу необхідно приділяти найпильнішу увагу, адже кожен новий доданий в базу клієнт – це, можливо, не один раз повернутий покупець. Один з кращих способів поповнення бази клієнтів – реєстрація всіх учасників розваг у ТЦ. Далі працюємо за вже перевіреним алгоритмом, мета якої – вивести клієнта з онлайн в офлайн і повернути в торговий центр. Як пише Джон Янг у книзі «Продавець нового часу»: «Направте потік просоченого технологіями маркетингу в свою користь і стати компанією, яка дійсно приносить цінність і підтверджує повага до кожного члена спільноти». Саме цього від вас чекають клієнти.

Громадська зона

Зростання відвідуваності ТЦ вимагає постійної уваги до організації максимального комфорту відвідувачів не тільки всередині торгового центру, але і навколо нього. Так, наприклад, Дастор планує до кінця 2018 року збільшити зону паркінгу ще на 180 місць. Підійде і будь-яке інше благоустрій території: будівництво фонтану, встановлення додаткових лавок, нові квіткові і фото-зони, дитячі майданчики. Увагу торгового центру до таких питань може стати ключовим для залучення клієнтів. Покупці цінують зручну парковку, можливість відпочити сім’єю, пограти з дітьми. Навіть елементарна зміна фасаду може зробити торговий центр більш привабливим для клієнтів. Не потрібно боятися змін, підходьте до всього творчо.

Маркетинг емоцій

«Маркетинг емоцій» створюється за допомогою організації сімейного і дитячого простору в ТЦ. Активна робота над дитячими днями народження, ранками, а також підтримка формату дитячої кімнати дозволяють не тільки у вихідні, але й у будні дні зберігати високий рівень відвідуваності торгового центру. А організація комфортного простору для молоді: велосипедні парковки, підзарядка гаджетів, регулярні розіграші цінних призів, покази нових колекцій, вернісажі, шоу-програми та багато іншого, створить ТЦ репутацію місця, куди можна прийти на шопінг, але й приємно провести час, навіть не стежачи за анонсами великих заходів молла. Лояльність клієнта формується з допомогою дрібниць. Головне регулярність, розуміння потреб відвідувачів та підтримання активностей нон-стоп.

Офлайн-комунікація

Сьогодні модно говорити і писати про інтернет-маркетинг, але він все ще не дає достатній ефект без синергії з офлайн-комунікацією. У тому ж Ужгороді досить велика аудиторії, яка не проводить багато часу в соцмережах. Як правило, це дорослі люди, яким не цікаво, що там відбувається в «цих ваших фейсбуках». Для них важливо проводити промо в найбільш людних місцях міста: від акцій і різного інтерактиву до зовнішньої реклами, давно зарекомендувала себе як потужний засіб збільшення трафіку в ТЦ. Для прикладу, приріст конверсії супермаркету і орендарів ТЦ Дастор в дні активностей і після проведення промо-кампаній становить до 20%. Наскільки ця цифра мотивує рітейлерів боротися за кращі місця в Дастор, можна побачити з простого факту – при 8300 кв. м торгової площі ТЦ залишається всього 1,9% вакантних площ.

Співпраця з турфірмами

Один з досить ефективних способів залучення туристів в торговий центр, який багато ТЦ дуже часто ігнорують, – тісна співпраця з різноманітними турфірмами міста. Спільні проекти та акції дозволяють організовувати регулярний потік туристів, що роблять покупки в торговому центрі. Якщо в KPI маркетингового відділу варто збільшення туристичного потоку і просто залучення платоспроможної аудиторії, готової на витрати, то туризм стане відмінним інструментів для забезпечення бажаного результату.

Тренінги персоналу ТЦ

У книзі «Як управляють найкращі» Брайана Трейсі сказано: «Уміння наймати і утримувати кращих людей сильніше впливає на успіх лідера, ніж будь-який інший фактор». Інструментів мотивації команди може бути величезна кількість, але ніщо так не мотивує, як спільний зростання. Сьогодні тем для навчання персоналу величезна кількість – продажу, комунікація зі споживачем, той же маркетинг. Працюйте з кращими, перевіреними людьми і ви будете самі кращими.

Читайте також

Директор ТЦ Дастор Надія Воронич: Хочемо подолати стереотип про покупців прикордонних міст