Валерій Миронов, Wine House: Ми знизили частку преміум напоїв і пішли в середній сегмент

Засновник мережі магазинів Wine House, Валерій Міронов про кардинальні зміни за останній рік – ребрендинг, репозиціонування і розширення мережі, в тому числі і за рахунок точок в провідних ТРЦ.

З Валерієм Міроновим ми зустрілися на відкритті нового проекту Gourmet House в одному з найбільш відвідуваних торгових центрів країни – Ocean Plaza. Wine House виступив партнером в рамках першого проекту простору для гурманів і представив в Gourmet House широкий асортимент вин і міцних напоїв самих різних цінових категорій. Чому компанія прийняла рішення відкритися в такому незвичайному форматі, навіщо переглянула асортимент рік тому, як це пов’язано з розширенням мережі, чи планується відкриття точок в інших регіонах країни і що чекає прихильників бренду найближчим часом, розповів в інтерв’ю RAU власник проекту, Валерій Миронов.

– Чому вирішили зайнятися продажем вина і міцного алкоголю?

– Я захоплююся вином вже більше 25 років. У поїздках завжди вчився, пробував вина різних країн, а коли продав один бізнес, задумався: чим займатися далі. Оскільки в зрілому віці хочеться присвятити себе тому, що любиш, то рішення розвивати мережу Wine House – цілком логічне. Вино – моя пристрасть, моє хобі.

Зараз у нас мережа з 17 магазинів, через пару тижнів їх буде вже 19, а до кінця року 20-22.

Нелегкі часи

– Що зараз відбувається на ринку вина і алкоголю?

– Протягом останніх чотирьох років – час нестабільності, коли розвивати бізнес дуже складно. Якщо раніше люди купували дорогі вина, то зараз вони переходять на вина середньої цінової категорії, і ми змінюємося – шукаємо гідні, смачні вина вартістю 100-500 грн.

– Самі не імпортуєте?

– Компанії роблять для нас технічний імпорт: ми замовляємо у трьох партнерів близько 100 найменувань вина і алкоголю. Тобто ми імпортуємо самі, але через партнерів.

У нас зараз близько 50 постачальників. Працюємо з усіма імпортерами в Україні, вибираємо кращу пропозицію у кожного.

– Як змінювався середній чек останнім часом?

– Якщо взяти чотири роки розвитку, то середній чек в центральній частині Києва не змінився і залишився в районі 700 грн. Якщо говорити про ТРЦ, то там він становить 350 грн. Ми працюємо як магазин біля будинку: у нас одні і ті ж клієнти, глобального приросту немає. Це сімейний магазин, консультанти знають клієнтів в обличчя, знають їхні смаки, повідомляють персонально про новинки. Тому наша концепція далека від супермаркету.

– Ви переглянули свій асортимент в сторону середній плюс?

– Трохи не так. Якщо у нас не було раніше асортименту дешевого і середнього алкоголю, то тепер наша лінійка розширилася – ми пропонуємо клієнтам більше 2000 найменувань. Ми продаємо вино і міцні спиртні напої від 40-60 грн за пляшку до 40 000-150000. У нас повинно бути все. Ми розширили асортимент молдавських, грузинських вин, а також українських.

Це плавне репозиціонування – ми розширили асортимент в категорії середніх і дешевих вин.

– Наскільки це вдале рішення?

– Зростаюча кількість магазинів показує, що успішне.

– В який момент ви зрозуміли, що необхідно міняти формат преміум-бутиків і освоювати й інші сегменти?

– Ринок швидко змінюється, стає європейським. Тому рік тому ми прийняли рішення відповідати цим змінам. Домовилися з маркетинговим агентством і провели ребрендинг. Ми змінили логотип, колірну гамму всередині магазинів – бордовий замінили на білий і графітовий колір.

Раніше ми орієнтувалися на VIP-клієнтів, але порахували, що місць для відкриття винних преміум бутиків в Києві не більше 20-ти. Тому переглянули стратегію щодо асортименту повністю: ми повинні продавати все – від недорого але якісного вина до преміального. Зараз частка преміального алкоголю становить близько 20%, не більше.

– Наскільки змінилися покупці за рахунок репозиціонування мережі?

– Ми отримали тих покупців в ціновій категорії до 200 грн, яких раніше у нас не було, в тому числі і молодих людей, які з пива переходять на вино.

З вулиці – в ТРЦ

– Коли і де плануєте відкривати точки?

– Крім цього магазину в Gourmet House ми відкриємо ще три в найближчий місяць і три знаходяться в обговоренні – але це вже відкриття 2018 року. У нас є також пропозиції з Одеси і Харкова.

– А конкуренція в столиці не завадить?

– У конкурентів ми теж вчимося. Конкуренція приголомшлива річ: я щось придумав, реалізував, а конкурент підглянув і зробив краще. Тоді і я поліпшив. Наприклад, деякі почали раніше нас завозити вина в середній ціновій категорії. У нас теж з’явилися вина цього сегмента і тепер це найбільш швидкозростаюча категорія. Я підглянув це у них. У нас копіюють дизайн, гамму кольорів, фасади, оформлення стелажів, принципи обслуговування клієнтів. Це нормальний процес: тут головне бути швидше конкурента.

– З урахуванням репозиціонування, яка кількість точок ви можете відкрити? Яка їхня окупність?

– Сотні. Ми відкриваємо зараз одну точку раз в 1,5 місяця і поступово збільшимо швидкість до 1-2 точок на місяць. Окупність сильно залежить від місця розташування: від півроку до 2-х. У нас вже відпрацьовані стандарти, тепер головне – вибрати місце. Якщо ми вгадали з локацією – ми окупаємося швидко.

– Чи розглядаєте колаборації з якимись великими продуктовими ритейлерами?

– Ні, поки street-retail і ТРЦ. З великим продуктовими мережами поки не вели переговори.

– Дивитеся на сусідство?

– Ми намагаємося відкриватися поруч з магазинами з супутніми товарами – делікатеси, рибні товари, м’ясні магазини.

– Чи розглядаєте варіант франчайзингу?

– Ні, ми не розглядаємо поки. Багато запитів, але поки я бачу, що франчайзинг в Україні призводить до знецінення бренду. Не відпрацьовані всі процедури. Компанії, що продали франшизу, втрачають у вартості бренду.

– Якось змінювалася логістика в зв’язку з розширенням?

– Наші магазини – вони ж і склади. Мінімум раз на тиждень отримуємо нові поставки. І навіть якщо підемо в регіони, логістика не стане складніше, оскільки нашими постачальниками є потужні українські компанії, які можуть доставити в будь-яке місто.

– Чи не плануєте розширюватися за рахунок викупу інших мереж?

– Навіщо? Є стільки локацій, що ми можемо вибирати. Вакантність маленька тільки в ТРЦ, зараз багато бізнесів закриваються і є відмінні майданчики за хорошою ціною.

– Чому вирішили відкриватися в ТРЦ, адже ваші бутіки працюють в форматі street-retail?

– Насправді це вже друге відкриття для нас в ТРЦ, перша точка відкрилася в Домосфера, і успішно працює. Після цього ми шукали локації саме в торгових центрах: розглядали різні, в тому числі і Ocean Plaza. У якийсь момент, коли тут звільнилася площа, ми прийняли рішення.

Зараз у нас підписані договори про відкриття точок у форматі street-retail: один магазин в Кончі-Заспі і один на Столичному ринку. У Кончі-Заспі вже працює чотири магазини, це буде п’ятий. Крім того, ведемо переговори з двома ТРЦ.

– Відкриття в Gourmet House – винятковий випадок або ви далі вирішили відкриватися спільно з продуктовими операторами?

– Тут трохи не так. Gourmet House – це окрема компанія, яка створила такий привабливий формат. Більшість орендарів або виробники, або імпортери. Проект можна розглядати як сучасний ринок, фуд-корт, де Wine House є частиною простору. Оператори доповнюють один одного ідея власників – підібрати кращих операторів в своєму сегменті.

– Які результати проекту в Домосфера?

– Магазин працює більше року. Якщо говорити про ТРЦ, то середній чек там в два рази менше, ніж в street-retail, але кількість чеків більше за рахунок потоку відвідувачів ТРЦ.

Вина і хліба

– Які очікування від продажів в Gourmet House?

– Я думаю, що продажі будуть в кілька разів більше наших стандартних магазинів. Але і вартість оренди в Ocean Plaza вище в рази.

– Чи були якісь труднощі з організацією роботи в Gourmet House?

– Ми почали процес обговорення і планування роботи з власниками проекту рік тому, коли ще йшов пошук майданчика. Вся логістика була обговорена і ми зараз уважно стежимо, щоб не було збоїв.

Ми спочатку домовлялися з Gourmet House бути якірним орендарем. Окрім нас були й інші претенденти, але ми перемогли.

Одним з партнерів по проекту Gourmet House є рибний магазин і бар Don Mare

– Як вписалися в проект ваші ідеї по дизайну?

– Це перший проект Gourmet House і власники планують далі розвивати цю мережу. Тут ми вносили якийсь свій креатив. Крім цього, нашою ідеєю є розташування відділів – поєднання сирів, делікатесів і вина разом. Тому що ми вже знаємо, що сири продаються краще коли є вино, а вино – коли поруч є сири і хамон. Тобто вся логістика і розташування в тому числі заснована на досвіді власників, Wine House, Don Mare та інших орендарів.

– Тобто ви будете якірним орендарем Gourmet House і в інших об’єктах мережі?

– Ми обговорюємо цей момент і розраховуємо на це.

– У ваших магазинах консультанти працюють з відвідувачами. Як тут стимулюється покупка, якщо враховувати, що делікатесами займається інший орендар?

– У кожного з операторів власний персонал і власна каса, але сам простір об’єднано загальною логістикою і концепцією. Наші консультанти в ході консультації дізнаються в тому числі і гастрономічні пристрасті клієнта і підводять його до фахівців по сиру. Вони також знають: який сир з яким вином краще пробувати. Або навпаки, консультанти по сиру, підводять клієнта до винних полиць.

– Як же власний асортимент сирів, який є в будь-якому вашому магазині?

– Ми змушені були відмовитися від хамон і сирів, оскільки тут є інший якірний орендар, який спеціалізується в цій категорії. Тому ми за собою залишили тільки вино, міцний алкоголь, пиво та інші напої. Одним словом «Everething to drink» (все, що п’ється).

– У вас працює бар в одному з магазинів – наскільки вдалий формат і чи плануєте його тиражувати на нові магазини?

– У нас працює бар в кожному магазині, де можна випити вино або міцні спиртні напої за ціною магазина, без націнки.

Алкоголь онлайн

– Який товар найбільш ходовий?

– Лідер продажів – Prosecco. Цей напій модний в усьому світі.

– Багато мереж намагаються збільшити частку товарів швидкого обороту в асортименті …

– Ми так не робимо. У нас є категорія вин і алкоголю з оборотом раз на рік. Але ми тим і виділяємося, що у нас можна купити все. Середній і дешевий сегмент найбільш обертається, преміум – не настільки.

– Змінювали програму лояльності?

– Вона давно у нас працює. З нового – програма оптових знижок, яку ми запустили два місяці тому. У нас 4 ціни на кожне найменування вина і міцного алкоголю – за одну пляшку, три, шість і 12. І діють знижки до 20% на покупку оптом, і більш. А головне, що можна придбати БУДЬ 3, 6, 12 пляшок вина і міцного алкоголю для отримання оптової знижки.

– Що відбувається зараз з інтернет-магазином?

– Ми поки заблокували роботу інтернет-магазину, він застарів. Розробляємо іншу концепцію нашого онлайн-майданчика. До весни з’явиться новий портал.

– А взагалі багато запитів на покупку алкоголю в інтернеті?

– Споживачі купують онлайн тільки знайомі їм вина. В нашій мережі частка продажів через інтернет досягала максимум 3-4%. Зробити гарне вино – це мистецтво. А мистецтво не купують в інтернеті. Тому більшість відвідувачів любить подивитися на вино наживо, почитати етикетку, потримати пляшку в руках, а потім визначитися з покупкою.

Але це перспективний напрямок, тому наш інтернет-магазин буде працювати

Читайте також –

Рай для гурманів: в Ocean Plaza відкрився Gourmet House