Анна Рупташ, ISEI: До кінця 2017 року хочемо відкрити 200 магазинів

Як буде розвиватися одна з найбільш динамічно зростаючих мереж України в найближчі роки і за рахунок чого ISEI має намір вийти в лідери сегменту drogerie.

Мережа магазинів краси ISEI – одна з найбільш динамічно зростаючих компаній українського рітейлу. Перша торгова точка ISEI відкрилася трохи більше року тому – у вересні 2015-го, зараз компанія працює вже 10 регіонах, а загальна кількість магазинів мережі – більше 110. В інтерв’ю RAU керівник мережі магазинів ISEI Анна Рупташ розповіла про подальші плани компанії, її конкурентні переваги, труднощі підбору персоналу в умовах динамічного зростання мережі, а також про специфіку роботи з постачальниками з Азії та розвитку в онлайні.

Розширюючи мережу

– Скільки магазинів плануєте відкрити до кінця 2016 року і які плани на 2017-й?

– В цьому році нових торгових точок вже відкривати не плануємо, а в наступному продовжимо розвиватися, але не так стрімко. До кінця 2017-го хочемо вийти на показник у 200 магазинів. Відверто кажучи, спочатку планували відкрити 200 торгових точок ще до кінця поточного року. Однак з урахуванням молодості ISEI, у 2016 році ми вирішили зосередитися на підвищенні впізнаваності мережі, а також на популяризації брендів, вже представлених в магазинах, і на виведенні нових, затребуваних українцями товарів. У 2016-му якісно відпрацювали всі бізнес-процеси, а в наступному – продовжимо експансію. Один з пріоритетів – вихід до Львова. Розглядали цю можливість ще в цьому році, але в останній момент вирішили відмовитися від цієї ідеї і повернутися до неї пізніше.

– Чому прийняли рішення відкласти вихід у Львів?

– Тому що Львів – велике і перспективне місто. Заходити туди треба не з одним магазином, а з пулом як мінімум у п’ять торгових точок. На жаль, в популярні ТЦ Львова, такі як Forum Lviv або King Kross Leopolis, зараз потрапити досить складно, зважаючи на невелику пропозиції вакантних площ. А та ж Victoria Gardens відкрилася зовсім недавно і буде розкручуватися як мінімум шість місяців. Тому ми вирішили почекати і пошукати хороші місця для відкриття.

Розглядаємо локації і в стріт-ритейлі, однак для виходу у Львів в пріоритеті все ж ТРЦ.

– Чи будете відкриватися в нових столичних торговельних об’єктах – ЦУМ, Lavina Mall?

– Ні. На жаль, в ЦУМ для нас немає відповідних локацій на першому поверсі. А у відповідності з політикою компанії для відкриття магазинів ISEI ми розглядаємо тільки перші поверхи. Нам пропонували розміститися на четвертому або п’ятому. До того ж на першому поверсі ЦУМу локації досить великі за площею, що не відповідає нашому оптимального формату 35 кв. м.

– Немає планів відкривати магазини більшої площі?

– У нас є один флагманський магазин в Києві, який ми відкрили спільно з мережею Beyond. Його площа 138 кв. м, однак ефективність приблизно така ж, як і в торгових точках меншої площі. Тому робити магазини більшого формату поки не бачимо сенсу.

У перший рік роботи ми зіткнулися з тим, що дизайн магазинів не повністю відповідав представленим товарам. Тому в серпні 2016 року ми провели пілотний проект реконцепції кількох торгових точок. Хоча редизайн не був кардинальним, ми отримали дуже хороший зворотний зв’язок від наших клієнтів. Тому маємо намір масштабувати результати пілотного проекту на всі магазини ISEI в Україні.

– В яких регіонах ISEI вже представлений, де найбільше магазинів, а де хотіли б поліпшити охоплення? Розвиваєтеся в невеликих містах?

– Зараз основний регіон для нас – Київ, і він охоплений найкраще. По десять і більше магазинів у нас у Харкові, Черкасах та Одесі. В інших регіонах, таких як Житомир, Вінниця, Запоріжжя, у нас до п’яти магазинів. В основному орієнтуємось на великі міста – саме там зосереджена наша цільова аудиторія.

Спочатку думали відкривати магазини і в містах з населенням від 250 000 чоловік, але зараз розуміємо, що в пріоритеті населені пункти з населенням від півмільйона жителів.

– Як працює ваша система логістики?

– Зараз у нас один склад в Києві, з нього здійснюємо поставки в регіони і поки нічого змінювати не плануємо. Існуюча система логістики повністю справляється з навантаженням, і навіть вихід на Західну Україну не стане для нас великою проблемою в плані логістики.

Труднощі перекладу

– Своїми основними конкурентами вважаєте гравців сегменту drogerie – EVA, Watsons, Prostor?

– Хоча ISEI і працює в сегменті drogerie, ми не вважаємо ці мережі нашими прямими конкурентами. У нас зовсім інший формат і асортимент.

Більшість з представлених у ISEI брендів не знайти на полицях інших мереж, ми робимо акцент на ексклюзивності та якості наших товарів порівняно з ринковими аналогами.

В основному країни виробники продукції – з Японії та Південної Кореї. Це обумовлено тим, що до товарів виробників саме з цих країн пред’являються найжорсткіші в світі вимоги з точки зору якості, безпеки та екологічності на законодавчому рівні їх країн. Простіше кажучи, неякісна продукція цих виробників не зустрічається – вона не має шансів вийти на ринок в принципі.

Наші косметичні флагмани – це японський косметологічний концерн Naris Cosmetics і компанія Zettoc, а також два корейських лідера світового косметичного ринку MISSHA і LG Household & Health Care (LG H&H). У категорії товарів догляду за будинком у нас є згаданий раніше світовий гігант (LG H&H). Крім того, в нашому асортименті є товари прибалтійської компанії, яка спеціалізується на виробництві органічної продукції – Melisa Laboratorium. Що стосується цінового сегмента, то якщо говорити про товари для догляду за будинком – наші товари цілком доступні людям з середнім рівнем доходу. ISEI – це магазини вигідної покупки. Завдяки нашій політиці ціноутворення і концентрованій природі наших продуктів, в перерахунку на одне використання продукція ISEI дешевше існуючих популярних і розрекламованих продуктів мас-маркету цінового рівня середній мінус. Якщо говорити про косметику, то в основному у нас ціновий сегмент «середній-середній плюс» – близько 80%. Але для задоволення потреб деяких наших клієнтів ввели в асортимент бюджетну, але при цьому якісну косметику.

– Чи є якісь особливості роботи з постачальниками з Японії і Південної Кореї?

– Особливих складнощів у роботі з ними немає, але деякі нюанси присутні. По-перше, японці – це люди цифр. Наприклад, якщо нам потрібні поставки більше, ніж прописано в контракті, то вони готові піти назустріч. Однак при цьому їм потрібні об’єктивні докази і аргументи, виражені в цифрах, а не на словах. Крім цього, Японія – досить закрита країна.

Місцеві виробники не дуже обтяжують себе просуванням на міжнародних ринках. Вони вважають, що якщо на товарi написано Made in Japan, то його і так будуть купувати.

Це актуально в їх країні, однак в Україні у випадку з косметикою люди найчастіше приймають рішення про придбання того або іншого бренду на підставі реклами. Тому нам було важливо домовитися з японськими постачальниками про можливість ексклюзивного просування в Україні – це було однією із стратегічних цілей. Також нам вдалося зацікавити кілька корейських компаній, які входять в топ світових косметичних брендів, і укласти з ними ексклюзивні договори на поставку продукції, як, наприклад, Naris Cosmetics і MISSHA.

– Який загальний асортимент магазинів ISEI і яка частка продукції у вас представлена ексклюзивно?

– Загальний асортимент – близько 3 000 товарних позицій. Приблизно 51% нашого асортименту – це товари для дому, решта 49% – косметика. Близько 80% товарів в магазинах ISEI ніхто, крім нас не продає. Решта 20% – продукція, орієнтована на мас-маркет, вона представлена і в інших мережах.

– Враховуючи динамічний розвиток мережі в перший рік роботи, наскільки складно було добирати та навчати персонал?

– З персоналом, з людьми рідко буває просто. По-справжньому хороших продавців взагалі мало. І їх треба вирощувати, розвивати, а на це йде, щонайменше, півроку. Роботі з нашим персоналом ми приділяємо підвищену увагу, розробляємо і впроваджуємо тренінгові процеси, різні системи мотивації. Що цікаво, в різних регіонах ефективні різні підходи.

Те, що працює в Києві – не працює в Запоріжжі, а що працює в Запоріжжі – не працює в Черкасах.

Тому, незважаючи на єдиний звід правил, єдині інструкції і загальну стратегію розвитку, до кожного регіону ми застосовуємо той чи інший індивідуальний підхід.

Онлайн як двигун прогресу

– Чи продаєте ви свою продукцію онлайн і наскільки перспективним бачите цей напрямок?

– Інтернет-магазин ISEI ми запустили в лютому 2016 року, але вже зараз він показує дуже непогані результати і швидко росте. Що цікаво, є замовлення навіть з тих міст, де ми ще не представлені. Таким чином, канал онлайн-продажів допомагає популяризувати наш бренд. Зараз в інтернет-магазині ми намагаємося створити максимально вигідні та зручні умови для придбання товару, щоб споживач зміг ознайомитися з нашою продукцією. За рахунок цього нам буде легше виходити в нові регіони.

– Як доставляєте товари, придбані в інтернет-магазині?

– У Києві у нас своя кур’єрська доставка, а при доставці в регіони співпрацюємо з компанією Нова пошта. Зараз ведемо переговори з декількома компаніями, щоб кур’єрська доставка була доступна і в інших містах, тому що ця послуга виявилася досить популярною серед клієнтів.

– Які методи просування використовуєте?

– Зараз це бігборди, лайтбокси, беклайти в метро, відео-реклама в метро, а також в торгових центрах з великим трафіком відвідувачів. Також в липні активно почали просування в інтернеті. В наступному році однозначно активізуємо digital, також розглядаємо телевізійну рекламу, як два максимально ефективних для охоплення аудиторії канали.

– Чи Будете працювати з соціальними мережами?

– Безсумнівно. Зараз зосередилися на Facebook, так як на нашу думку саме тут зосереджена наша цільова аудиторія. При цьому через соцмережі для нас в більшій мірі важливо не збільшити продаж, а проінформувати споживачів про якість, вигідність і практичність нашої продукції. Незважаючи на це, після запуску активностей на Facebook трафік на наш інтернет-магазин виріс в два рази всього за один тиждень, що позначилося і на обсягах продажів. По замовленням в інтернет-магазині теж очевидне зростання – після запуску кількість замовлень збільшилася більш ніж на 40%. Звичайно, на такий показник зростання вплинув не тільки вибір каналу, але і інформаційна складова проведеної кампанії, але в будь-якому разі для себе ми вважаємо даний канал дуже перспективним.