Мобільна реклама: нові можливості для рітейлу

Доповідь директора по розвитку компанії Admixer Івана Федорова: “Медійна реклама для m-commerce: нові можливості та успішні кейси” на конференції e-commerce-2016.

Поширення мобільного інтернету і доступність 3G в будь-якому місці і в будь-який час змінили поведінку онлайн-користувачів. Все частіше шлях до купівлі починається з пошуку на мобільних пристроях, а вибір в магазині супроводжується порівнянням за допомогою смартфона пропозицій в інших точках. Враховуючи швидкість змін, рітейлерам варто уважно стежити за тенденціями і змінювати і комунікаційну модель. Іван Федоров з Admixer на конференції e-commerce-2016 поділився основними трендами, що сприяють розвитку мобільної комерції в Україні, і новими можливостями, які дає мобільна реклама.

Частка українських користувачів, які щодня заходять в інтернет з мобільних пристроїв, до кінця третього кварталу склала 44%. За минулий рік їх кількість зросла більш ніж на третину, в той час як кількість відвідувань з ПК і ноутбуків зменшилася на 5%. Основні причини зростання мобільних заходів» – поширення 3G і збільшення числа смартфонів, а десктопного спаду – заміна домашнього проведення часу за комп’ютером на мобільний.

Така динаміка дозволяє припустити, що до початку 2017 року щонайменше половина користувачів українського інтернету буде використовувати мобільні пристрої для доступу до сайтів. Паралельно з цим продовжить своє зростання і частка транзакцій, здійснюваних зі смартфонів і планшетів, яка за різними оцінками становить чверть від усіх онлайн замовлень.

Таким чином, 2017-й стане для рітейлу роком змін в стратегії комунікації з покупцями. В першу чергу, відбудеться перехід від стратегії залучення користувачів Desktop First – Mobile Second до стратегії Mobile First. Буде також і перехід від побудови купівельного шляху на одному пристрої до крос-девайсу.

Чому ця трансформація повинна відбутися? Основна причина перетворень – різна поведінка користувачів на мобільних пристроях і на десктопі.

По-перше, це використання різних каналів комунікації. На десктопі вся взаємодія здійснювалась через браузер і основний шлях був пошук-сайт-магазин-купівля. На мобільних пристроях користувачі частіше використовують соціальні мережі та меседжери, і шлях до купівлі найчастіше виглядає як соцмережа-магазин-купівля, причому магазин може вже знаходитися у самій соцмережі.

По-друге, відмінність у сприйнятті інформації в десктопі і на мобільних пристроях. Якщо на десктопі користувачі однаково добре сприймають текст, картинки і відео, у мобільних пристроях з текстом працювати менш зручно. Тому сприйняття інформації на мобільних пристроях будується за принципом: відео-анімація-картинки-текст.

Доброю ілюстрацією цього тренду є зростання обсягів медійної реклами на ринку США, де частка мобільних користувачів досягла 90%.

Вперше за 10 років медійна реклама обійшла за обсягами пошукову рекламу і продовжить своє зростання в найближчі кілька років.

Причина досить проста – мобільна медійна реклама дає кращий результат, ніж десктопні аналоги. Якщо подивитися на воронку просування користувача від знання про продукт до бажання купити, то на всіх етапах мобільна реклама працює краще, особливо на нижніх ступенях воронки (рекомендація товару і ймовірність покупки). Це відбувається за рахунок декількох факторів: кращої видимості мобільної реклами, меншого рекламного клаттера і набагато більш широкої можливості взаємодії з рекламою.

Так які інструменти мобільної медійної реклами необхідно взяти на озброєння ритейлу щоб отримати максимум від цього каналу? Наведу самі основні.

Мобільне відео

Користувачі мобільних пристроїв проводять більшу частину часу в додатках. З появою відео в соціальних мережах і месенджерах і ігрових додатках споживання мобільного відеоконтенту зростає неймовірними темпами. Користувачам набагато зручніше переглянути короткий відеоролик, ніж читати опис продукту і переглядати галерею фотографій. Мобільна відеореклама дозволяє показати товар і його характеристики в дії, що істотно позначається на конверсії.

Разом із чітким таргетуванням, мобільне відео справляє великий вплив як на іміджеві показники, так і на прямі продажі.

Мобільні річ-медіа

Головна особливість мобільних річ-медіа форматів в тому, що можна використовувати функції самого пристрою – геолокацію, скретч, гіроскоп, камеру, виклик встановлених додатків. Це дозволяє зробити рекламу дійсно інтерактивною і включити в неї параметри, що визначаються під час взаємодії з рекламою. Наприклад, маршрут до найближчої точки продажу або вартість доставки у залежності від місцезнаходження користувача.

Геолокація

Таргетинг за положенням користувача дає можливість показувати рекламу саме тій аудиторії, що знаходиться поблизу від точок продажу. Рітейл може використовувати цей інструмент не тільки для онлайн-продажів, але і для направлення покупців в офлайнові магазини з допомогою мобільної реклами.

Точні наміри користувачів

З розвитком мобільних таргетингів все ближче стає мрія маркетологів: показувати рекламу в потрібний час, в потрібному місці і тільки зацікавленим споживачам. Знаючи точне місцезнаходження користувача, час, коли він може бути зайнятий тією чи іншою справою і його дані, можна розміщувати рекламу найбільш точно. Наприклад, таргетувати пропозиції на жіночу аудиторію, що знаходиться в торговому центрі, в обідній час. Настільки точні таргетинги відкривають абсолютно нові можливості для рітейлу.

Нативна реклама

Відповіддю на падаючу ефективність стандартних рекламних форматів і зростанню кількості користувачів, що блокують рекламу, є тренд зростання нативної реклами. З переходом користувачів на мобайл і більш часте використання додатків, обсяг цього виду реклами збільшився в рази. Нативні формати показують більш високу ефективність у порівнянні зі звичайним форматами, менше дратують користувачів і розвиваються в бік продають форматів.

Динамічні креативи

Із зростанням кількості доступних таргетингів та інформації про користувача, з’явилася можливість робити дуже детальне сегментування аудиторії, розбиваючи на безліч цільових груп, і для кожної з цих груп запускати свій набір рекламних оголошень.

Однак, для створення набору креативів знадобиться велика кількість ресурсів. А враховуючи численні акції та спеціальні пропозиції, така робота стає зовсім важко.

Тут нам на допомогу приходять динамічні креативи – банери, що формуються на підставі шаблонів за певними правилами. Все, що потрібно – створити кілька базових зображень, слоганів, і описів, які залежно від того, кому показується банер, будуть формуватися динамічно.

Cross-device remarketing

За даними Gemius, середня кількість пристроїв, що використовується українськими користувачами для виходу в інтернет, становить 1,5 пристрою на людину і ця цифра продовжує збільшуватися. В цих умовах шлях до покупці все частіше містить заходи з різних девайсів, і для проходження користувача у воронку продажів вже недостатньо крос-канального перетину. Необхідно бачити шлях покупця на різних пристроях і взаємодіяти з ним на кожному етапі.

Крос-девайс ремаркетинг надає саме таку можливість досягати користувача незалежно від кількості використовуваних пристроїв і мати при цьому єдину історію взаємодії з користувачем.

Важливість додатків

Ще одна можливість таргетування мобайл – вибір користувачів, що використовують певні програми. Торгуємо товарами для спорту – вибираємо користувачів із встановленими додатками для фітнесу та здорового способу життя, продаємо страховки для мандрівників – вибираємо користувачів із туристичними програмами. Показ реклами, яка відповідає тематиці і ситуації, значно підвищує результативність.

Цільовий дзвінок

Здійснюючи пошук зі смартфона, користувачам набагато зручніше скористатися кнопкою зателефонувати в результатах пошуку, особливо якщо мова йде про замовлення послуги або складного товару. Наявність такої можливості скорочує шлях до продажу на кілька кроків і підвищує конверсію рекламних оголошень. Дзвінок покупця – це також прекрасна можливість продати більше. Тому зі зростанням частки мобільного пошуку цього каналу йому необхідно приділити більшу увагу.

Reward/Coupon

Як показують дослідження, мобільна аудиторія набагато краще втягується в рекламну комунікацію, якщо механізм її реалізації не вимагає від користувача зусиль. Цим пояснюється зростання популярності ревордной реклами (від англ. Reward – нагорода за яку-небудь дію, – прим. ред.), коли користувачі за винагороду готові здійснювати певні дії. Деякі рітейлери вбудовують подібні дії в свої додатки, деякі використовують зовнішні програми для розміщення реклами своїх магазинів. Окремим напрямком тут варто відзначити отримання користувачами купонів зі знижкою у вигляді винагороди за виконання дії або перегляд реклами. Для користувачів з встановленими електронними гаманцями є можливість збереження електронного купона безпосередньо в гаманець і використання купона при оплаті в магазині.

Як бачимо, використання мобільних пристроїв користувачами на шляху до покупки значно розширило можливості рітейлу для більш цільового взаємодії з аудиторією. Разом з розвитком рекламних можливостей зростає й ефективність комунікації між брендом і споживачами. Самі покупці бачать ці зміни і визначають найбільш ефективні методи взаємодії. Як показав результат опитування споживачів, проведений компанією Verve Mobile в 2016 році, ідеальна мобільна реклама, повинна виглядати так: