Анна Чуботіна, СЕО Arricano: Торговий центр як відображення суспільної реальності

Постійно тримаючи в фокусі стратегічні цілі – зростання компанії, розвиток нових проектів, ефективність капіталу та операційної діяльності – команда Arricano активно експериментувала з тактичними інструментами, перетворивши суспільну чутливість на затребувану корпоративну компетенцію.

Цей матеріал доступний російською мовою

Саме з такою презентацією виступила Анна Чуботіна, СЕО Arricano, на галузевій конференції RAU Expo 2021. А ще розповіла, як змінювались пріоритети в управлінні компанією під час локдауну та які зовнішні сили ринку впливали на фінансову резистентність й корпоративну стійкість до турбуленцій. RAU пропонує ознайомитися з виступом у форматі авторської колонки.

Про стратегію та її зміну під впливом зовнішніх сил ринку

Управління будь-яким бізнесом починається із стратегічного планування. Для мене найбільш прийнятним визначенням стратегії є системна модель розвитку бізнесу, яка поступально поєднує три складові: цілепокладання, планування та виконання. А тактика – це інструмент реалізації стратегії, що відповідає основним заявленим цілям.

Протягом дії карантинних обмежень та локдауну зокрема, основним завданням менеджменту Arricano стало забезпечення фінансової стійкості компанії в умовах негативного впливу пандемії на сектор комерційної нерухомості. Насамперед були переглянуті та частково оптимізовані капітальні витрати, які не мали пріоритетного статусу для компанії. Дещо довше за часом зайняв процес діалогу з постачальниками з метою зниження операційних витрат на час обмеженого формату роботи наших об’єктів. У результаті проведених переговорів з кредиторами були укладені угоди з часткової реструктуризації та зниження відсоткових ставок.

Сильна фінансова позиція, достатня ліквідність та довіра кредиторів дозволили компанії навіть в кризовий період отримувати нові кредитні транші та продовжувати свій розвиток.

Професійні дії менеджменту протягом досить складного 2020 року дозволили знизити витрати компанії на 17% при скороченні доходів на 13% у доларах США у порівнянні рік до року та підтримувати вакантність проектів на рівні близько 1%. І за підсумками 2020 року, компанія суттєво покращила основні KPI у порівнянні з прогнозованими на початку карантину сценаріями.

Соціальний контекст та тренди

Аналізуючи суспільні реалії та навколишній контекст, ми вибрали для себе ті тренди, які найбільше впливають на посилення маркетингової комунікації та взаємодію зі спільнотами, а також на зростання попиту товарних категорій всередині оптимального тенант-міксу торгового центру.

По-перше, це зміцнення візуальної ідентифікації бренду ТРЦ та креатив. А по-друге, це робота із тими категоріями, які демонструють ріст, у тому числі стимулюють товарообіг усього торгового центру. Мова про електроніку, fashion, спорт, товари для дому тощо. І по-третє, це генерування привабливого емоційно-позитивного та навіть терапевтичного контенту у В2С комунікаціях зі споживачами різних цільових груп.

Ще один важливий для нас тренд – це колабораційні проекти ТРЦ. Ми співпрацюємо із брендами орендарів, дистриб’юторами товарів, що продаються в магазинах наших орендарів, та «третіми особами», які надають різні сервіси і зацікавленні у просуванні свого бренду та збільшенні клієнтської бази. До прикладу, у нас були активності із брендом Vivo, який представлений в магазинах електроніки. Цікавий приклад співпраці із сервісом замовлення таксі Uklon та дитячою школою моделей.

Реальність та різні світи

Метафорично про наявність різних світів влучно сказав німецький філософ Артур Шопенгауер: «перебуваючи за однакових обставин, люди все ж живуть у різних світах». Ми бачимо, наскільки різні «світи» та площини, що з’являються в онлайні та офлайні і як вони пересікаються в омніканальному просторі.

Поряд з цим, «світ» торгівельної нерухомості формують такі фактори, як зміна портрету споживача, коливання платоспроможності, поява нових каналів продажів та нових мотивів шопінгу. Ринок через пандемію став більше залежати від рішень влади – закрити чи відкрити ТРЦ. Із часом до гнучкості доєдналась потреба у ще одній корпоративній компетенції – швидкості. Ми навчились оперативному реагуванню на соціальну зміну. До прикладу, Black Friday – в усьому світі привід ходити на шопінг, до якого рітейлери та ТРЦ готуються заздалегідь. У 2020 році із введенням карантину вихідного дня «Чорну п’ятницю» по-українськи як маркетинговий проект організували лише за кілька днів “під ключ”, в тому числі із тематичною шаховою концепцією.

Чому шахи

Шахи – це потужна логічна гра, інтерес до якої посилився після появи на екранах міні-серіалу «Хід королевою». Тому на хайпі ми запропонували відвідувачам ТРК Проспект трендову комунікацію та активність. Адже щоб споживач помітив бренд та його пропозицію, важливо виділятися з-посеред великого масиву інформації. Великі шахи у торговому центрі на «Чорну п’ятницю» і стали тим креативним диференційованим від інших рішенням із унікальним дизайном, рекламними повідомленнями та візуальною ідентифікацією бренду ТРЦ.

Наші метрики ефективності проекту – це відстеження реакції споживачів в офлайні та онлайні, а також наскільки меседж ТРЦ відповідає та потрапляє в позиціонування брендів орендарів. Як результат, ми отримали збільшення відвідуваності на 5% у день Black Friday – 2020 у порівнянні із попереднім роком.

Оскільки «Чорна п’ятниця»  минулого року через карантин вихідного дня переросла у «чорні будні» упродовж усього робочого тижня, то ріст трафіку склав 28% у порівнянні із попередніми тижнями листопада. Комунікаційний показник ефективності меседжу – це 2,8 млн. усіх digital охоплень на дану тематику.

За рамками рітейл-брендів

Зростання інтересу до ТРЦ як медійного офлайн каналу відкриває для нас нові перспективи співпраці із «третіми особами». У нас є кілька кейсів реалізації BTL перфомансів у торговому центрі, де ми взаємодіємо напряму із дистриб’юторами товарів, які продаються в магазинах. Таким рішенням ми стаємо ближче до споживача, поєднуючи у свідомості покупців емоційний зв’язок трьох брендів – «ТРЦ, виробника та продавця».

У нас є кейси взаємодії із міжнародними FMCG брендами – Milka, Red Bull. Адже торговий центр – це ще й медійний майданчик взаємодії як в онлайні, так і особливо в офлайні, що дозволяє брендам ефективно контактувати зі споживачами через квести, промо, семплінги, опитування тощо.

Прямий доступ до споживача в приємній атмосфері, інтерактив – це переваги офлайн співпраці у ТРЦ. А в онлайні – це генерування нового спільного контенту, обмін аудиторій та збільшення охоплень для усіх брендів. Результат колаборації – це посилення впливовості, упізнаваності, донесення цінностей та створення нових комунікаційних приводів.

ТРЦ як знавець навколишньої спільноти

Ще одна суттєва перевага ТРЦ як майданчику представлення брендів – це експертиза та розуміння аудиторії відвідувачів. Тому до відкриття магазину французького спортивного бренду Decathlon у ТРК Проспект ми надали даному рітейлеру весь спектр послуг – від креативної концепції представленості в офлайні ТРЦ до digital проявів. Адже ТРЦ володіє даними про свою спільноту: скільки спортивних шкіл, гуртків, басейнів розміщено в зоні охоплення, хто лідери думок цих організацій та як привернути їхню увагу.

Decathlon – це бренд упізнаваний у світі, а наша задача полягала у збудженні інтересу до нього на лівому березі столиці України. А це зовсім інший тип маркетингового проекту.

Як результат, це 23% частки Decathlon у товарообігу категорії «Спорт» у день відкриття магазину з-поміж семи спортивних брендів, які представлені у ТРК Проспект.

Що далі

Наша галузь видозмінюється, гравці шукають нові ніші для свого зростання – комунікаційні, асортиментні, форматні. А споживач автоматично зчитує психологію бренду та пропозицію, що він отримає від бренду за покупку, окрім товару: чи емоцію, чи комплімент, чи зручність або ж сервіс. Від цього і залежить, в які магазини покупці будуть повертатися.

Все, що відбувається в екосистемі ТРЦ – це результат як зовнішніх суспільних впливів, а також створення внутрішньої  атмосфери, проявів брендів та настроїв, які привносять гості ТРЦ як представники різних цільових груп, бренд-команди магазинів, оператори фуд-кортів і, звичайно, команда менеджменту торгівельного центру.

Завдання ТРЦ – бути гостинними та дружелюбними, вибудовувати довірливі відносини із своїми спільнотами, заохочувати відвідувачів до взаємодії із брендами, базуючи свою діяльність на принципі людиноцентричності. Як результат – ріст доходів усіх стейкхолдерів, що, без сумніву, є однією із ключових стратегічних цілей гравців галузі.

Читайте також –

Анна Чуботіна, Arricano: Як змінилися патерни покупців у торговельному центрі