Юлія Пузирьова, Watsons Ukraine: Як e-commerce змінює бізнес-модель великого рітейлера

Chief Customer Officer Watsons Ukraine про досвід цифрової трансформації Watsons, нову систему роботи з клієнтами, азіатський досвід і багато іншого.

На форумі про омніканальность в рітейлі Omnichannel Customer, який пройшов 27 вересня в Києві, виступала Юлія Пузирьова, Chief Customer Officer Watsons Ukraine. Вона поділилася секретами, як в Watsons вибудовується система роботи з клієнтами, який досвід українські компанії можуть використати, спостерігаючи за азіатським ринком, як e-commerce змінює сучасний рітейл. RAU публікує ключові тези її виступу.

В Україні дуже мало вивчають азіатські ринки і мені здається – даремно. Вони більш динамічні і насичені величезною кількістю трендів, які ще не дійшли до європейського рітейлу.

Що e-commerce змінює в рітейлі

Багато компаній стурбовані пошуком digital native, людини, який на “ти” з digital і до того ж повністю розуміє клієнта. Але часто при цьому шукають людину з досвідом, віком приблизно 20 років. Схожа ситуація була, коли з В2В банки ставали роздрібними компаніями, і теж шукали роздрібного маркетингового директора з досвідом роботи в банку. Мені цікаво, де вони хотіли тоді його знайти?

Digital-світ спростив життя покупця, але ускладнив життя для бізнесу заплутаними Customer Journey:

Люди звикають на ходу, прямо в смартфоні, шукати інформацію про товари і ціни, не заходячи в магазин. Або навпаки, дома в кріслі, читати відгуки про новий шампунь. При цьому покупку можуть здійснювати і в звичайному «цегляному» магазині.

Не можна сказати, що digital поміняв суть бізнесу: ростити і створювати унікальний клієнтський досвід,  масштабований, з цінностями і перевагами, також актуально. З цієї точки зору нічого не змінилося, тільки тепер клієнтові простіше поділитися своїми враженнями від досвіду.

Що змінилося – очікування клієнтів, завдяки технологіям і можливості рітейлера швидко їх втілювати. Наприклад, покупець вже готовий повсякденні товари купувати автоматично (auto replenishment – автоматичне поповнення запасів): купив шампунь і через місяць чекає, що він сам матеріалізується в його ванній кімнаті. Так само він зрадів би поповненню прального порошку, і все завдяки послузі Сlick-and-collect, same day delivery. При цьому він продовжує ходити і в фізичні магазини, але зовсім за іншим: за емоціями і враженнями.

Враження в магазині – “фанові”, дорогі технології. Ми бачимо, що вони, безумовно, цікаві людям. Через це в магазин покупці приходять частіше, проводять часу більше і купують більше.

Але дуже складно зрозуміти, чи варті ці технології таких вкладень. Матеріалізується цей досвід в гроші? Тому магазини і не змінюються так швидко.

В основі digital трансформації – розуміння

В першу чергу необхідно усвідомити:

Неважливе місце здійснення покупки (онлайн/офлайн) – важливо, що у нас. Домогтися розуміння цього всередині компанії не так просто. Яскравий приклад: людина замовила товар на сайті, прийшла забирати в магазин, а йому затягують видачу – тому що це замовлення не відбивається на зарплаті продавця, і у нього раптово з’являється багато інших, більш важливих справ.

Створення роздрібного бренду з мультиканального досвідом. Необхідна добра воля і розуміння суті мультиканальнсті з самого початку: чи варто створювати дві структури – під онлайн і офлайн, а потім з болем об’єднувати їх заради омніканальності?

З іншого боку, як вирішити питання пріоритетів у будь-якого топ-менеджера або рядового співробітника? Адже тепер він відповідає за обидва канали, але не буде нічого міняти заради одного онлайн-магазину серед сотень офлайн-магазинів зі звичним процесом, навіть якщо онлайн відмінно торгує – він один. Категорійний менеджер, логіст, фінансист і маркетолог завжди будуть вибирати за принципом більшості і це буде гальмувати розвиток онлайну.

Що ще змінюється з появою онлайну? У бренду з’являється мультіканальний досвід. Обов’язковий mobile-контент, потім digital, і все інше. Все потрібно придумати так, щоб це добре виглядало на екрані мобільного телефону.

Періодична взаємодія (interaction), а не просто повторювані покупки (transactions). Для бізнесу також стає важливим взаємодія, що повторюється, і неважливо де – в Facebook або в роздрібному магазині. Причому мова йде не обов’язково про транзакції.

Простий приклад. Запуск на одному з ринків Європи digital-помічника для консультантів в магазинах парфумерії та косметики проходив не так успішно, як хотілося б. Справа в тому, що консультант, обслуговуючи покупця, повинен був заповнювати анкету в планшеті, щоб система підказала, яка саме лінія по догляду за шкірою краще підійде покупцеві. Однак з точки зору KPI, заточених на кількість транзакцій, час на взаємодію між покупцем і консультантом для заповнення анкети виходив витраченим даремно, тому що в цей час транзакції не здійснювалися.

І це серйозне завдання для бізнесу – зміна KPI, розуміння як їх по-новому рахувати, як вони впливають на прибуток.

Для клієнта digital – це relationship (взаємодія з брендом у всіх каналах), influence (вплив), convenience (додаткова зручність). Але і для бізнесу online + offline (О + О) – це нові можливості:

• Click & Collect (Послуга «Замовив на сайті – забери в магазині» може збільшити кількість клієнтів до 25%)
• O + O shopper> 3times more (омніканальні покупці мають довічну цінність клієнта в три рази більшу)
• нові клієнти

Коли бізнес стає О + О? Коли клієнт ходить і в офлайн, і в онлайн, купує і там, і там. Йому зручно купувати в онлайні те, за чим не хочеться ходити в офлайн. Те, що він хоче купувати в магазині, через можливість подивитися, помацати, протестувати – він продовжить купувати в магазині, але ці покупки одна одну доповнюють.

O + O shopper> 3times more живе як формула і дуже мотивує розвивати онлайн і не створювати війну між офлайн і онлайном всередині компанії.

Click & Collect – чому складно?

Сценарій Click & Collect (замов на сайті – забери в магазині) подобається покупцям і приносить додаткових нових клієнтів і продажі, якщо його вдається реалізувати «бесшовно». Але це нелегко. Сценарій зачіпає процеси руху та обліку залишків, грошового потоку, перетину складів офлайн і онлайн магазину.

Словом, майже всі процеси в роздробі повинні змінитися і всім бізнесам, які його хочуть реалізувати, я раджу не мріяти відразу про «повний» Click & Collect. Підхід Minimal Valuable product (MVP) може серйозно допомогти.

Наприклад, можна починати з простого Instore pickup (доставка посилок зі складу онлайн-магазину – на офлайн-магазини як точки видачі). На складі посилку запакували, в магазин привезли, покупець забрав: розділені потоки товарні, грошові і цей сценарій можна швидше реалізувати. Але в цілому Click & Collect може додати онлайну майже чверть обороту.

e-Com&m-Com

Мобільний трафік – головний трафік, незважаючи на не надихаючу конверсію. Responsive Design з урахуванням зручності замовлення товарів з мобільного, мобільні додатки – стають must have. На азіатських ринках до цього додається присутність магазину на маркетплейсі.

Вже зараз можна говорити, що Customer Journey по покупці починається з заходу на маркетплейс. І завдяки величезному трафіку, просунутій інфраструктурі (зручний дизайн, наявність мобільного застосування і т. д) часто з маркетплейсу можна продати більше, ніж за допомогою власного онлайн-магазину.

Інший погляд на Mobile app

На перший погляд мобільна версія дає більше покупок, ніж мобільний додаток. Тому Mobile App більше nice to have, ніж must have. Я вам пропоную подивитися по-іншому.

Уявіть собі фізичний магазин і людей, що ідуть уздовж нього: в торгову точку зайдуть приблизно 2%. А це дуже схоже на рівень конверсії в інтернеті. А ось у випадку з людиною, яка зайшла всередину, конверсія вже буде 20-30%, 50% і навіть 99%, якщо це наприклад, супермаркет.

Так ось, мобільний додаток це фактично людина всередині магазину. Там конверсії порівняні. Це вже лояльний до вас споживач, який збирається купувати.

Тому якщо в Mobile app 20 000 користувачів, і 10 000 з них купують – це відмінний показник. А якщо на сайті трафік мільйон, а з них 1-3% купують, то це дуже співмірні показники. Тому не можна міряти Mobile app поняттями порівняння трафіку на сайті і кількості завантажень додатку.

Як Last Mile Delivery перевертає логістику рітейлера

Логістика рітейлера – це стандартний В2В бізнес, тому що її завдання – довезти товар до магазину. В магазин можна довезти товар на день пізніше – якийсь же запас там є. Магазину можна об’єднати дві поставки, щоб оптимізувати витрати. Магазину можна привезти не в той час. У В2В можливі компроміси.

А тут з’являється історія про Last Mile Delivery – доставка до клієнта, яку логістика повинна забезпечити. Така зміна, така трансформація вимагає переосмислення: тепер процес «доставка» знаходиться на останній лінії, на ньому закінчується ланцюжок, а не на працівниках магазину. І логістика відповідальна за все: за неправильну упаковку на складі, організацію та реалізацію процесу доставки, відповідність всім вимогам клієнта.

Розвивати власну Last-Mile Delivery або співпрацювати з партнерами – у кожної роздрібної компанії свій шлях. Але кінцевий продукт, вірніше, послуга під назвою «онлайн-продажі», неможлива без набору рішень для Last Mile Delivery.

Зміна системи KPI, управлінського обліку, звітності

Облікова система, налаштована на відображення продажів «цегляних» магазинів, враховує продажі за день, і це нормально, тому що момент отримання товару покупцем, оплати на касі і отримання грошей компанією збігається. В онлайні – по-іншому: замовлення приходить в один день, а покупець отримує товар на один або кілька днів пізніше. А якщо врахувати, що Cash on delivery (пост-оплата) як і раніше залишається найпопулярнішим методом оплати онлайн-замовлень в Україні, то дата отримання грошей компанією не збігається ні з днем ​​замовлення, ні з днем ​​отримання товару клієнтом.

За якою подією (отримання замовлення, товар у клієнта, гроші на рахунку) відображати продажу в управлінському обліку? Наприклад, якщо за датою заходу грошей, то акція, проведена в останній тиждень серпня, збільшить продажі вересня.

Для розрахунку будь-яких KPI це не підходить. При такому обліку, як описано вище, вкладені гроші в рекламу акції в серпні, виходить, що не відбилися – продажів-то немає. А ось у вересні – куди потрапили акціні продажі – буде відображатися аномально висока ефективність інвестицій в рекламу, робочу силу і т.д. А якщо є звіти, які порівнюють ефективність продажів магазинів, то всі офлайн-магазини будуть молодці, завдяки акції, а онлайн-магазин – ні, тому що його продажі ще просто «не дійшли».

Особливо ця колізія актуальна при розрахунку улюбленого багатьма мультиканального гравцями «золотого» KPI: частка продажів онлайну до всього офлайну.

І починаються нестиковки: під час великої акції офлайн-роздріб відпрацював і відбив це в результатах минулого тижня, а інтернет-магазин тільки на наступній – поки товар доїхав, поки дійшли гроші. У підсумку на цьому тижні продажів в скільки-то разів більше, ніж у минулому. Саме з цих причин мультиканальність змінює підходи до звітів і розрахунку KPIs.

Отже, поява онлайн-каналу в роздрібній компанії, особливо великій, тягне за собою багато змін у багатьох процесах. Як гальма цих змін зазвичай виступають ієрархічна структура і бюрократична культура. Тому Digital Transformation – це шлях, що вимагає серйозного залучення співробітників і віри менеджменту.

Читайте також –

Онлайн-drogerie по-українськи: як працює інтернет-магазин Watsons (ОНОВЛЕНО)