Наталя Тоцька, Totska CustomerVista Advising: Чому високі оцінки сервісу не означають відмінний клієнтський досвід

Експертка з клієнтського досвіду, агенція Totska CustomerVista Advising Наталя Тоцька в експертній колонці розповіла як правильно вимірювати задоволеність клієнтів.

Дослідження поведінки клієнтів та практика доводять: високі середні оцінки – це ще не гарантія бездоганного клієнтського досвіду. Розберемося, чому так відбувається і як правильно вимірювати задоволеність клієнтів.

Ілюзія середнього арифметичного: як цифри можуть обманювати

Під час оцінки рівня задоволеності клієнтів, компанії часто використовують 5-ти бальну шкалу. Наприклад, запитують: «Наскільки ви задоволені нашим сервісом?» і отримують середній бал 4,5. На основі цього роблять висновок, що 90% клієнтів задоволені. Але чи коректний такий висновок?

Розглянемо це з математичного погляду. Якщо 90% клієнтів справді були б задоволені, то це означає, що 90% респондентів поставили б оцінку 5, а решта 10% – оцінку 4. Це дало б середній бал 4,9. Проте реальний розподіл оцінок може бути іншим: наприклад, частина респондентів поставила 3, 2 чи навіть 1, що в середньому дасть 4,5. У такому випадку висновок про 90% задоволених клієнтів буде хибним.

Давайте ще один приклад. Якщо середній бал дорівнює 4,75, можна припустити, що задоволених клієнтів 95%. Але для цього 95% респондентів мали б поставити 5, а решта – 4. В реальності ж оцінки розподіляються інакше, і середній бал 4,75 не гарантує, що 95% клієнтів дійсно задоволені.

5-ти бальна шкала не завжди відображає реальну картину задоволеності клієнтів. Якщо питати «Наскільки ви задоволені сервісом?» за 10-ти бальною шкалою, то середнє 4,5 за 5-ти бальною шкалою може перетворитись на 7 або 8, що свідчить про різний рівень задоволеності.

Добре пам’ятаю аудит сервісу в одній компанії, який показав CSI (customer satisfaction index) 9,0. На підставі цього показника топ-менеджер зробив висновок, що обслуговування було чудовим. Але аналіз показав, що третина клієнтів мала конкретні зауваження.  Саме детальне дослідження врешті-решт виявило проблемні ділянки.

Як правильно вимірювати задоволеність клієнтів

Важливо розрізняти два ключові показники: Customer Satisfaction Index (CSI) та Customer Satisfaction Score (CSAT). Часто стикаюсь із тим, коли CSAT називають CSI. 

CSAT (Customer Satisfaction Score) – середнє значення при відповіді на питання “Наскільки ви задоволені обслуговуванням?”, коротке опитування для оцінки задоволеності клієнта конкретною взаємодією (наприклад, розмовою з оператором або покупкою).

CSI (Customer Satisfaction Index) – розраховується як середньозважене значення показників задоволеності певними елементами обслуговування, таких як якість продукту, робота співробітників, зручність процесів тощо.

Оскільки показник CSI розраховується на підставі всіх елементів клієнтського досвіду, то він містить ту інформацію, яка дозволяє знайти рішення, що дадуть можливість покращити клієнтський досвід. Що саме негативно впливає на CSI: якість процесів, якість комунікації чи інші конкретні фактори.

Для розрахунку CSI потрібно декілька ключових кроків:

1. Визначити основні аспекти, які впливають на клієнтський досвід. Це може бути: якість обслуговування, швидкість, зручність, персоналізація тощо. Важливий момент: визначення цих аспектів потрібно зробити на підставі досвіду клієнтів, а не власного погляду з боку компанії. Для цього потрібно провести глибинні інтерв’ю з клієнтами або фокус-групи.
2. Провести репрезентативне опитування клієнтів, в якому вони оцінять рівень задоволеності та рівень важливості кожним критерієм.
3.  Розрахувати середньозважене значення задоволеності з урахуванням важливості кожного критерію.

Переваги застосування CSI за 10-ти бальною шкалою:

• Розуміння повної картини клієнтського досвіду: з чого він складається, що є найбільш важливим, де є слабкі місця.
• Можливість оцінювати ефективність запроваджених змін у часі та розуміти, внаслідок яких факторів відбуваються зміни.
• Отримати інформацію про поведінку клієнтів щодо їх лояльності, спираючись на модель “Вплив задоволеності на лояльність” (Harvard Business School, 1996). Використання  5-ти бальної шкали не дає можливості керуватись цією моделлю.

Висновки та рекомендації:

1. Використовуйте 10-ти бальну шкалу для кращої об’єктивності. 
2. Розраховуйте CSI (Customer Satisfaction Index) як середньозважене задоволеності важливих для клієнтів параметрів. Середній бал за питанням «Наскільки ви задоволені обслуговуванням?» – це CSAT (Customer Satisfaction Score), а не CSI.
3. Для об’єктивної оцінки потрібно враховувати оцінки за всіма важливими критеріями клієнтського досвіду, які визначаються на підставі думки клієнтів, а не бізнесу.
   
4. Окремо аналізуйте оцінки параметрів та їх причини. Загальна оцінка може бути високою, але окремі аспекти сервісу можуть викликати незадоволення. Наприклад, швидкість обслуговування може бути на рівні 8,9, а якість консультації 7,5. 

Пам’ятайте, справжня ефективність управління клієнтським досвідом визначається не лише рівнем поточного задоволення клієнтів, а й здатністю бізнесу прогнозувати, адаптуватися та випереджати їхні очікування. Ключове завдання – регулярно моніторити рівень задоволеності клієнтів по всім аспектам клієнтського досвіду для постійного вдосконалення та підвищення цінності взаємодії з клієнтами.