Retail Hacks by Arricano: Нове ДНК торгових центрів. Слідами конференція ICSC-2018

Колонка Анни Чуботіной, директора департаменту торгових площ компанії Arricano Real Estate Plc

Традиційний ритейл мертвий. Розташування проекту більше не гарантує його успіх. Традиційні бізнес-моделі під тиском. Змінюйся або помри. Це тільки деякі з висловлювань експертів, які виступили на конференції ICSC-2018, про майбутнє рітейлу. Якщо відкинути емоційне забарвлення деяких з них, зрозуміло, що вся галузь намагається вирішити якийсь ребус про майбутнє торгових центрів, яке вже настало.

Очевидно, що сучасні торгові центри більше не конкурують тільки один з одним, а конкурують з усіма доступними розвагами не тільки в реальному, а й у віртуальному світі. А це означає, що торгові центри, щоб вижити, повинні дуже швидко еволюціонувати. Хороша новина – це можливо. Але для цього потрібно зробити революцію, змінивши ДНК торгового центру.

Те, що споживачі стали більш вимогливим, вже давно всіма прийнята істина. Споживач хоче не тільки хліба і видовищ, він хоче постійно вчитися чомусь новому, відчувати себе унікальним, приходити до нас не стільки за покупками, скільки за емоціями і за новим досвідом. Якщо зовсім просто, він хоче відчувати себе щасливим і, що не менш важливо, захищеним в нашому торговому центрі. Той, хто зможе йому це дати – переможе. Непроста задача, так? І рецепта одного немає. Є інгредієнти, які змішуються кожен раз по-новому в залежності від завдання.

Гість

Змінилося саме ставлення до відвідувачів торгових центрів. Більше немає споживача, немає відвідувача. Є Гість. А як ми готуємося до зустрічей з нашими дорогими гостями? Тільки найкраще. Щоб сподобалося. Але нам легко, ми ж все знаємо, що вони люблять, а, головне, ми знаємо, що вони не люблять.

Дані

Які “нова нафта”. Знати про своє гостя треба не тільки стать, вік, де живе, звідки приїхав. А також – скільки років улюбленій собаці, коли у неї день народження і якого кольору вона любить костюмчики. Чому гість давно не приходив, де купує ще, чому не купив у нас. Важливо використовувати ці дані, щоб максимально задовольнити гостя, зробити його перебування в торговому центрі\магазині комфортним, приємним, безпечним, продуктивним, економити час, економити гроші.

Для кожного гостя це буде унікальний перелік потреб, які тепер ми не можемо не знати. Ефективне управління такими даними – «золотий ключик» до збільшення оборотів торгових центрів.

Переможцями будуть ті компанії, які зможуть запропонувати своїм клієнтам продукти, сервіси, розваги грунтуючись на індивідуальних запитах. Наприклад, в 2015 році найціннішим з активів Caesars Entertainment була не нерухомість в Лас-Вегасі, а Total rewards loyalty programme з базою даних всіх клієнтів.

No more premises – it’s spaces

Змінилося ставлення до приміщень і загальних зон в ТЦ. Сьогодні провідні девелопери думають просторами, що об’єднують безліч функцій – щоб в одному місці можна працювати, проводити час з користю, займатися творчістю, спортом, розважатися, смачно поїсти, пройти медичне обстеження. Причому знаходитися в унікальному оточенні, з великою кількістю open spaces, для яких раціональність і технологічність стали новою нормою.

При цьому підвищилися вимоги до дизайну інтер’єрів та екстер’єрів, і, в цілому, до архітектури торгового центру. Будівля має гармонійно доповнювати ландшафт міста.

А в торговому центрі гість повинен себе відчувати краще, ніж у себе в квартирі: краса, комфорт і смачна їжа – це тепер додатковий стимул вийти з дому в ТЦ.

Прикладом такого підходу в девелопменті торгових центрів може бути дворазовий призер премії ICSC Europapark в Зальцбурзі. Цей проект відкритий в 1997-му, відреставрований і добудований в 2005-му, вважається одним з найкрасивіших торгових центрів в Європі і є пам’яткою Зальцбурга, а також торговим центром №1 в Австрії по оборотам з кв. м (9630 євро/кв. м/рік). Крім унікальної архітектури від відомого італійського архітектора Massimiliano Fuksas і, якісного тенант-мікс, проект відомий ресторанами: Raschhofers Rossbräu з традиційною австрійською кухнею, ресторан азіатської кухні, DIDIlicious, з регіональної та міжнародної кухнею, нагороджений “one toque” впливового французького видання-гіда Gault Millau. Присутність ресторанів такого рівня в ТЦ ще раз підтверджує тренд innovative dining. Перлиною проекту є OVAL – сцена, на якій проходять концерти, кабаре, театральні постановки.

Маркус Вільд (Marcus Wild), CEO Europapark, поділився рецептом успіху Europapark, в основі якого лежить три складових:

1. Торговий центр запам’ятовується архітектурою, до нього легко дістатися, він простий і зрозумілий гостю.
2. У ньому ніколи не нудно, так як він exciting. competitive. sexy.
3. Він побудований людьми для людей. В основі всього лежить культурне надбання країни, сім’я і співробітники.

Смачно, корисно і красиво

Актуальність Food & Bevereges у формуванні унікального споживчого досвіду зросла. Різноманітність, якість, присутність local heroes, здорова їжа, суперфуд, а також страви, які містять вітаміни та мінерали, – ось деякі з основних трендів, зазначених експертами. При цьому, є запит на дуже швидке обслуговування і є попит на ресторани «високої» кухні. Все популярнішими стають фуд-холи, які ще називають фуд-коворкінг. Архітектура також стає важливою складовою в будівництві ресторанів і фуд-просторів, де дизайн тепер також важливий, як і меню.

Сервіс перш за все

Все більше рітейлерів фокусуються більше на клієнтському сервісі, ніж на прямих продажах. Хочуть створити таку атмосферу, яка стимулює до здійснення покупок. Деякі рітейлери включають в свої магазини кав’ярні або формати, присвячені здоров’ю і красі. Можна, наприклад, в магазині повністю зібратися на івент, отримавши тут же в подарунок манікюр або укладання. Для магазинів електроніки must-have VR-зони, в супермаркетах з’являються роботи, які не тільки допоможуть швидко знайти необхідний товар, а й розважать.

Рітейлери продовжують активно експериментувати з фізичним простором, відкривають pop-up магазини, тестуючи свої нові продукти, збираючи інформацію про мінливі уподобання цільової аудиторії.

Яскравим прикладом можуть бути флагманські Apple store, які вже давно не є місцем, де продаються товари. Це скоріше простіру, де бренд доносить клієнтам свої цінності і моментально отримує зворотний зв’язок.

Технологічно

Для рітейлерів впровадження технологій – великий виклик, який вимагає колосальних інвестицій. Багато мастодонтів почали активно інвестувати в такі рішення, тому що це єдиний спосіб залишитися на плаву, бути цікавим своєму клієнтові.

Конференція ICSC збіглася з запуском компанією Inditex в 120 магазинах Zara по всьому світу вітрин доповненої реальності, що я змогла протестувати в магазині в Барселоні. Поки отриманий досвід викликає багато питань, проте зрозуміло, що це тільки початок.

У магазині UNIQLO в Барселоні, що розмістився в чудовому будинку XIX століття, розташований корнер, в якому представлені UT колекції футболок, створених в колаборації з відомими особистостями. Такі корнери є у всіх фрагманскіх магазинах UNIQLO. Вони обладнані мобільним сервісним додатком UTme!, який дозволяє покупцеві на місці створити кастомізовану футболку з принтом, обраним з великої кількості дизайнів. Перший і другий поверхи магазину з’єднує концептуальні Сходи в Токіо. Це LED дисплей 9×5 метрів, що демонструє сцени з життя міста Токіо, що лежить в основі ідентичності бренду UNIQLO. У магазині розташований кіоск click & collect, який дозволяє замовити товар з доставкою додому. Цей магазин – мій фаворит на сьогоднішній день. Приклад того, як історія і культурна спадщина можуть органічно поєднуватися з новим технологічним світом, доповнюючи один одного.

В рамках конференції Mango представив концепцію цифрових примірочних, завдяки впровадженню компанією «цифрового дзеркала IoT». Дзеркало дозволить покупцям сканувати ярлики одягу в примірювальній, а потім спілкуватися з персоналом магазину, щоб запитувати товари необхідного розміру і забарвлення, безпосередньо з дзеркала через цифровий годинник. Зручно, чи не так?

Якщо fashion-оператори давно стурбовані зменшенням digital divide, то оператори F&B зовсім недавно усвідомили необхідність працювати в двох напрямках: використання діджитал каналів і впровадження рітейл-технологій, все для посилення емоційної складової і створення позитивного клієнтського досвіду. У деяких аеропортах робот Pepper виступає в ролі консьєржа, вітаючи гостей, розповідає про меню і дає рекомендації, що не може не запам’ятатися навіть найдосвідченішим гостям.

Можна резюмувати – щоб залишатися цікавим гостю, потрібно створити унікальний споживчий досвід. Необхідно зробити перебування гостя в торговому центрі максимально комфортним, викликати у гостя відчуття причетності до товариства, до культурної спадщини, запропонувати унікальний набір проведення дозвілля, включаючи ресторани, запропонувати те, що кардинально відрізняється від online-досвіду. І головне, що не можна собі більше дозволяти, – бути нудним, так як the more you bore the more you pay.

Читайте також –

Retail Hacks by Arricano: Як забезпечити безпеку відвідувачів і співробітників ТРЦ