Як побудувати програму лояльності – поради заступника директора з маркетингу EVA

В системі лояльності мережі магазинів EVA зареєстровано 6 млн чоловік. 80% з них – активні користувачі. Бонусні програми збільшують продажі мережі на 25%.

Заступник директора з маркетингу EVA Семен Романов поділився з порталом MC Today порадами, які допоможуть малому бізнесу налагодити ефективну програму лояльності. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Правило №1: пам’ятати і любити клієнта, ставитися до нього як до близького друга.

Система лояльності будь-якого бізнесу – це не CRM та дисконтні картки, а взаємини з клієнтом, запам’ятовування його звичок і персональних особливостей.

В одному з банків я постійно просив конверт для грошей. Після п’ятого прохання співробітники банку без нагадування надали мені конверт. Дрібниця, але лояльність народжується з дрібниць. І, навпаки, будь-яке хамське або недружнє ставлення перекреслить всі знижки та бонуси.

Як пояснити це команді

Можна побудувати внутрішні алгоритми для підтримки лояльності. Але тоді доведеться постійно контролювати співробітників, щоб домогтися результату. Альтернатива – власник повинен заразити команду думкою про персональне ставлення до клієнта.

На етапі старту це легко. Команда невеликого проекту мотивована ідеєю. Потім бізнес виростає, одного ентузіазму не вистачає, і доводиться системно контролювати питання. Якщо велика частина команди розуміє важливість лояльності клієнта, то критична маса буде тиснути на інших.

Об’єднуватися з іншими невеликими компаніями

Програма лояльності – це збір і обробка даних про клієнта. Заради цієї інформації бізнес влаштовує акції та знижки. Клієнтська база мережі EVA прогнозує дії покупців, але наша аналітика коштує недешево. Малий бізнес позбавлений якісного інструменту, витрати на програмне забезпечення йому не по кишені.

Дешевий CRM – марна трата грошей. Краще вже в Excel рахувати. Малий бізнес може підшукати собі коаліційну програму лояльності. Найяскравіший приклад – «Бонус плюс» від ПриватБанк або Maxi Card.

Такі коаліції – це готова платформа для програми лояльності з копійчаними витратами. Бізнес отримує пристойну CRM систему, обробку бази даних, доступ до клієнтів інших членів коаліції і потік нових клієнтів. А натомість зобов’язаний ділитися знижкою з партнерами по коаліції, тримати її марку якості. Подібні союзи і будуть відповіддю на питання: як будувати систему лояльності з обмеженим бюджетом.

Спершу знижка, потім бонуси

Покупців завжди цікавить знижка. Але бонуси – інструмент надійніший. Сьогодні ви поступаєтеся 10%, а завтра конкурент дає 15% і все – «лояльні» клієнти тікають. Бонуси і додаткові подарунки працюють ефективніше.

Знижка допоможе миттєво залучити більшу аудиторію. Але це ризиковий трюк.

Захоплення знижками втягне бізнес в цінові війни, які закінчаться збитками.

Тоді продавець жертвує прибутком, який можна витратити на розвиток, а покупець розбещується і звикає до солодкого життя. Але найкращим варіантом буде поєднати обидва інструменти лояльності. На етапі запуску зіграти на знижках, залучити аудиторію, а потім захоплювати їх бонусами, подарунками та увагою.

П’ята кави – безкоштовно

Купони з підрахунком покупки – один з найпростіших варіантів. Знижку і подарунки надають заради інформації про клієнта, щоб проаналізувати частоту покупок, лояльність до бренду, споживчі переваги. Купон не говорить про клієнта нічого.

Але вуличним кав’ярням такий варіант підходить. Їх мета – перехопити клієнта з радіусу конкурента і заманити його для наступного візиту.

Купони підійдуть також низькомаржинальному бізнесу, якому щедрі знижки не по кишені. Він готовий поступитися в ціні, але після чотирьох-п’яти повноцінних покупок.

Універсального бонусу не існує

Бонусні системи бувають двох типів: одні допомагають накопичувати, інші – списувати. Приклад першого варіанту – за кожну витрачену гривню або вказаний товар клієнт отримує кілька копійок на рахунок. Другий варіант обмежує вартість, яку можна оплатити бонусними грошима.

Магазини з одягом або побутовою технікою пропонують оплатити 30-50% товару за допомогою бонусів. У продуктовому роздробі покупець може розрахуватися бонусами за повну покупку.

Всі варіанти винагороди потрібно прораховувати виходячи із заробітку компанії. І важливо пам’ятати: завдання таких акцій – залучити нового покупця.

Чому повчитися у великого бізнесу

Всі процеси потрібно рахувати. Не можна експериментувати без підстав і сліпо повторювати за конкурентом. У великого бізнесу багато грошей, але він ніколи не ризикує даремно. Кожну акцію кілька разів прораховують, розглядають песимістичні варіанти і потім приймають рішення на користь акції.

У клієнтській базі даних повинні бути порядок і чистота. Не можна, щоб один співробітник вводив номер телефону через «+38», а інший – тільки через код оператора. Інакше база стане марною, її доведеться чистити, витрачати на це час і гроші. Прогнозувати клієнта при правильно сформованій базі можна навіть в Excel.

Дивно, але великий бізнес заздрить малому і його близькості до клієнта. Через масштаб великі компанії позбавлені персонального підходу до кожного покупця.

Джерело: MC Today

Читайте також – 

Чим небезпечний для рітейлера «акційний наркотик» і як на нього не «підсісти»