Засновник Fedoriv: Не бійтеся простоти

Засновник креативної компанії Fedoriv Андрій Федоров розповів про всі особливості формування бренду закладу – від ідеї до реалізації проекту.

Успіх проекту багато в чому визначає залученість засновника бренду. Концепція ресторану повинна бути «тупою», а її реалізація – складною. Роботу з брендом не варто віддавати маркетинг-директору, а стратегію ресторану потрібно вмістити в SMS. І інші тези з виступу Андрія Федорова на форумі «Ресторани майбутнього»: як буде змінюватися ринок в найближчі п’ять років,. RAU підготувала основні витримки його виступу.

Риба гниє з голови

Незалежно від формату бізнесу – бренд успішний тоді, коли це не бренд-безпритульник. За ним фактично повинен стояти свій «тато».

Спостерігаючи за ресторанними проектами – як успішними, так і не дуже, я виділив фактор №1, який впливає на успішність бренду. Це невикористання окремих маркетингових інструментів, а особистість акціонера.

Риба гниє з голови і успіх починається з голови. Люди дають різні визначення бренду. Деякі вважають, що бренд це логотип. Іноді у нас в компанії бувають такі запити: “Доброго дня, ви розробляєте логотипи ресторанів? Добре, нам потрібна вивіска, меню і візитка. Скільки це буде коштувати?” Ми називаємо суму і компанія, як правило, не повертається.

У моєму розумінні визначення бренду дуже просте – це емоція і маржа, яку споживач готовий заплатити за цю емоцію.

Вибір споживача часто нераціональний. Якщо запитати про улюблені бренди у чоловіків, як правило, можна почути автомобільні або бренди спорттоварів, техніки. Дівчата називають фешн і лакшері. Але ніхто не каже, що вибирає бренд через його ціну, хоча при дослідженнях споживач саме її називає одним з перших факторів при прийнятті рішення про покупку.

Стратегія ціни і створення цінності

У сучасному світі є дві стратегії створення бренду. Перша з них: стратегія «ціна»: «Скільки коштує хачапурі – 74 грн? Хаха! Ми приготуємо його за 69».

Але стратегія «ціна» – це, перш за все, питання конкуренції: кому бути більш «голодним». У підсумку все будуть сидіти без маржі, а хачапурі ставатиме все гірше і гірше.

Є друга стратегія. Це стратегія створення цінності.

Вона полягає в тому, що споживач любить продавця настільки, як бабусю, до якої кожен раз повертається за сиром.

Тому формальним визначенням бренду можна вважати суму уявлень про бренд, які знаходяться в голові у споживача. Але я б визначив його як ірраціональну, емоційний зв’язок між брендом і людиною.

Коли людина розуміє, що це не найдешевший ресторан, там не дуже вдала парковка, але він його любить і все одно буде приходити туди кожен раз.

Проблема починається тоді, коли потрібно рости і будувати великий системний бізнес – не один ресторан, а шість, ні з 50 посадочними місцями, а 4000 у всіх закладах сумарно.

Перша помилка власників ресторанів в тому, що вони вважають що робота з брендом входить в обов’язки маркетинг-директора або маркетинг-менеджера, або фрілансера, який буде робити SMM. Власник вирішує, що тепер він може не працювати з брендом, не спілкуватися з гостями, а заслужив гамак, острів і вечірній SMS з підсумками дня – кількістю чеків і обсягом продажів.

Душа – це інвестиція

Ресторанний бізнес не дозволяє розслабитися. Частка емоційності та ірраціональності в поведінці споживача в такому бізнесі найвища і вимагає великої кількості особистого уваги.

Якщо власник не бере участі в процесі, є велика ймовірність отримати безликий, бездушний ресторан. Вкласти душу – це інвестиція.

Це дуже чітко видно за кордоном, досить зайти в ресторан поруч з якоюсь визначною пам’яткою. Італія знаменита своїми піцами і пастами, але в таких місцях можна потрапити на «баблорубку», де персоналу наплювати на гостей, оскільки сама локація змушує гостя платити за нікудишній продукт.

Якщо говорити про успіх проекту, то головним є ставлення власника до бізнесу.

Ідея повинна бути «тупою»

Коли нас просять зробити дизайн і привернути увагу гостей рекламою – це виривання частини з контексту, тому що в сучасному світі бренд це відповідь на питання «Чим ви відрізняєтесь?»

Потрібно створити «тупу» ідею. Тому що в слові «стратегія» закладена певна пастка: коли ми говоримо його, то уявляємо собі щось складне.

Найуспішніші власники бізнесів схожі на рекламних креативників більше, ніж на формальних аналітичних стратегів.

Якщо подумати, то всі ідеї, що змінили світ, були дуже простими – на рівні розвитку 5-7-річної дитини: «Земля – ​​селянам, заводи – робітникам»; «Свобода рівність братство»; «Yes, we can». «Volvo – це безпечно».

Позиціонування однією з провідних телерадіокомпаній світу СNN полягає в слогані Go there, що в перекладі означає «йди туди». Це рівень мислення моєї дочки в дворічному віці.

Концепція в SMS

Коли створюється ресторан, то протестувати концепцію дуже легко. Запитайте у себе, чи можете ви викласти стратегію ресторану в SMS або розповісти її за 30 секунд. Якщо це не виходить, значить робота не виконана. Багато потрапляють в пастку простоти – коли здається, що ідея дуже проста, щоб бути крутий.

Продовжуємо: Nike – Just do it. Всі думають, що корпорація працювала з крутими нейропсихологами для цього. Але мало хто знає про те, звідки взявся цей лозунг. У 70-ті роки вбивця скоїв злочин за який його засудили до електричного стільця. Увага громадськості США була прикута до цієї події. Його останніми словами були Go do it. Вийшло дуже багато заголовків з цим меседжем. У 1988 році на невеликому брейнстормі в компанії з приводу позиціонування бренду, власник рекламної компанії згадав про цей слоган. Одне слово замінили, щоб прибрати зв’язок з сумною історією.

Ми думаємо що за відомими брендами стоїть гігантська робота з безліччю досліджень, але найчастіше за ними стоїть жарт, енергія і веселощі однієї людини, яка отримує кайф від роботи.

Не бійтеся найпростіших і «тупих» рішень, тому що якщо ви не можете викласти концепцію за допомогою однієї-двох фраз, швидше за все, ви просто дуже заплуталися. Тому що в бажанні догодити гостю, ми іноді так глибоко йдемо в якісь свої фантазії, що людина не може ідею в цілому сприйняти.

Концепція впливає на весь бізнес

Друге головне питання: на що повинна впливати концепція? Моя відповідь – на все. Тому що якщо бренд не впливає на бізнес, то це не бренд, а розмови. Як концепція змінює ваше меню, як змінює підхід до підбору персоналу? Бренд – це критерій, за допомогою якого ви будете відбирати людей на співбесідах, це критерій який дозволяє вибрати посуд, критерій, який дозволяє правильно поставити ціни.

Я тішуся з того, що відбувається на ринку ресторанів. У порівнянні з тим, що було десять років тому, 90% рестораторів вже розуміють що таке формат, цілісність і прагнуть до цього.

Не у всіх виходить на 100%, але вони намагаються. Тому, якщо бренд не змінює вашу компанію, не змінює ваш продукт, не впливає на ваш дизайн, задумайтеся. Може є логотип, є слоган, але найправильніша рекомендація полягає в залученні ресторатора в процес. Або залученні людини, який готовий брати відповідальність на 100% за все, що відбувається з брендом.

Опрацювання customer experience

Коли є ідея, коли є змінена компанія, продукт і дизайн, наступний етап стає “моментом істини” в маркетингу. Коли ми почали працювати з рестораном Beef в 2011 році, то виважено прийняли рішення не використовувати Facebook. Тому що в 2011 році аудиторія, яка купувала такі дорогі стейки, не використовувала Facebook.

Ситуація змінилася на протилежну. Раніше нам потрібна була реклама, тому що інакше з аудиторією неможливо було спілкуватися. Немережевих закладу, стартапу, який має чітко сфокусовану ідею, не потрібна реклама, тому що формула успіху така: Задоволеність «мінус» результат = очікування.

Спочатку емоція – потім реклама

Відповідно, завдання полягає в тому, щоб дати трохи більше, ніж очікує людина. Зробити щось, про що він захоче розповісти друзям і поділитися цим в соцмережах. І тільки після цього можна переходити до кампаній і щось запускати.

Для створення успішного бренду необхідно як мінімум п’ять елементів:

1. Залученість власника = «тато» бренду
2. Стратегія і ідея
3. Компанія, продукт, дизайн
4. Купівельний досвід, контент
5. Реклама

Тавернетта

У 2011 році ми працювали кілька місяців над цим проектом з Савою Лібкіним. Для мене Савелій Лібкін – приклад «тата» бренду. Він створював Instagram Friendly закладу ще в епоху, коли не було Instagram, Facebook і Pinterest. Це у нього йшло з середини.

Коли він нам поставив завдання розробити стратегію, то дуже точно передав бачення того закладу, який будував. Коли ми говорили про дизайн, він говорив: «Ми будуємо італійський ресторан, в якому за бренд спочатку відповідала бабуся, потім їй набридло і цим стала займатися невістка. Все, що у неї не вийшло, залишили в закладі і почали працювати далі. Звідси в назві з’явилося дві букви Т, одна з яких трохи крива. Недбале ставлення до дизайну, де недбалість – частина стратегії. Тому що Тавернетта тоді позиціонувалася між пафосними ресторанами і кав’ярнями, піцеріями, куди можна було піти, але там було дуже простенько і недорого.

Говорячи про прості стратегії, можна навести приклад іншого проекта Лібкіна – ресторан «Компот». Вони довго думали над концепцією і назвою, поки одна зі співробітниць не вимовила слово «компот» і тоді у Сави склався концепт ресторану.

Найкраща стратегія бренду – одне слово

Якщо зможете відповісти, чим ваш ресторан відрізняється від інших, за допомогою одного слова – ви перебуваєте на правильному шляху.

BEEF

З цим проектом ми працювали досить довго і теж опрацьовували цільову аудиторію. Це питання чіткого розуміння – хто і навіщо до вас приходить. Ми почали працювати з проектом в 2011 році і пропрацювали над ним два роки.

Проект запустився і за 10 місяців не вийшов на планові показники. А це великий двоповерховий ресторан площею 1400 кв. м, в якому стейки коштували близько 500-600 грн. Проблема виявилася банальною – їхня цільова аудиторія не знала, що він відкрився.

Тут зіграв роль «ефект прожектора». Ви займаєтеся своїм проектом, витрачаєте на нього 27 годин на добу, останні два місяці нічого не встигаєте. Ось тоді і виникає ілюзія – ресторатор думає, що всі навколо направили на нього свої біноклі, прожектора і чекають, коли ж відкриється це місце. Ви навіть написали в Facebоok, що у вас буде чудова італійська полента, і італійський шеф-кухар. І вирішили, що справу зроблено.

Андрій працював з проектом вже після запуску протягом двох років

Писк комара – це реальний рівень комунікацій середнього ресторану в сучасному світі через той божевільний інформаційний шум, в якому ми знаходимося.

Тому ми зробили прості речі. Перше, що було зовсім неприйнятно для ресторану преміум-рівня із середнім чеком вище 500 грн у 2011 році: дали радіорекламу. Ми розуміли, що нам необхідно забити в голову одну просту річ – адресу – Шота Руставелі, 11. Ми оперували вже знайомими людям локаціями: навпроти синагоги, поруч з Палацом спорту. І хороша смішна реклама з відмінним охопленням працює! До нас почали приходити гості.

Потім команда почала задаватися питаннями – а чи не занадто дорого коштують їх стейки. Хтось один сказав і почалися сумніви.

Тоді ми виділили в меню найдорожчі американські стейки в окремий центральний розділ і зробили спеціальний placemat, на якому була надрукована проста фраза: «Яка різниця скільки коштує стейк? Чоловік їсть м’ясо ». Ми описували свою цільову аудиторію дуже просто – «альфа-самці». Це люди, які живуть за принципом: не треба розповідати як мені жити, щоб я не розповідав вам куди піти. У нас пішло вісім місяців щоб досягти планових показників.

The Burger

Команда проекту сама придумала приставку The. У 2014 році одночасно з ними відкрилося багато бургерних, але успіху досягли саме вони. Засновники проекту – Діма Заходякін і Аліна нереально круто працюють з лідерами думок. У них працювало правило «нульового» рахунку. Прийшов селебріті – винесли нульовий рахунок, не спрацювала картка – знову ж нульовий рахунок. Ця емоція настільки обеззброює людину, що він, як правило, робить пост в соцмережах. І це працює. Згідно з результатами одного з досліджень, найкращим подарунком для споживачів є той товар, за яким вони прийшли.

Люди не хочуть робити вибір

Конкуренція серед закладів, які спеціалізуються на бургери, дуже велика. Завжди присутній страх, що виберуть не твої бургери, що хтось попросить салат «Цезар», хтось кальян, суші, ще щось. У підсумку, крок за кроком, ці маленькі компроміси розмивають концепцію. Коли проект запускався, у них було 20 видів бургерів в меню. І, знаєте який відсоток бургера The Burger був в замовленнях? 84%. Насправді, люди не хочуть робити вибір. Коли людину запитують чи потрібен йому вибір, він відповідає: так, звичайно, потрібен величезний асортимент, велике меню. Але коли гості приходять в ресторан втомлені, то щиро хочуть, щоб рішення прийняли за них. І коли вони йдуть в The Burger, то вже знають, що замовлять.

Вони поставлять два питання: «Які є бургери?» І «Який фірмовий?» І все – вибір зроблений. В цьому немає космічної складності, просто потрібно зробити заклад простим, але при цьому – відточеним в дрібницях.

Бренд-дятел

Хороший бренд – це дятел, який б’є в одну точку. Люди хочуть чогось нового, але насправді вони радіють повторюваності. Для них впізнаваність і популярність є якостями – замінниками довіри і спокою. Якщо вони в кожній точці бачать певний лого і певний меседж, це їх заспокоює. Тому люди, які в Instagram постійно знімають себе або якесь певне повторення дій, так впізнавані. А за рахунок чого будете відрізнятися від інших ви? Де та точка, в яку ви будете бити? Що є вашим флагманським блюдом і впізнаваною картинкою, яку всі готові викласти в своєму Instagram?

Gelarti

Студія морозива Gelarti в ТРЦ Лавина запустилася в кінці серпня. Максим Голубєв є одним з кращих консультантів по b2b продажу, по впровадженню CRM систем. Він запропонував мені зустріч і наполіг, щоб вона пройшла у нього в офісі. Максим завів мене в обладнану за останнім словом кухню і почав готувати – спочатку одне морозиво, потім друге. Історія виявилася дуже проста: на початку кар’єри він працював на одному великому підприємстві з виробництва морозива і, з одного боку, він полюбив морозиво як жанр, а з іншого – з’ясував для себе, що все що виробляє світова промисловість – це не морозиво.

Він попросив допомогти йому з запуском студії морозива. Коли є така пристрасть і потік енергії, все інше йде дуже легко. Ми практично відразу визначилися з назвою: Gelarti – похідне від назви італійського морозива і слова «art» – мистецтво. При реєстрації бренду Максим Голубєв став Массімо Джеларті.

Спочатку ми хотіли відкритися в ТРЦ, яке знаходиться в самому центрі столиці, представили йому нереальний концепт, з цікавим дизайном. Але виявилося, що він не вписується в дизайн ТРЦ і все, що вище прилавка, потрібно прибрати.

Хороший ресторан це інтерактивний театр, сервісна модель якого – драматургія.

Ми пішли в інший ТРЦ. Але тут зіткнулися з неможливістю використання холодного азоту – там неможлива була навіть установка печі. У Массімо була величезна перевага дилетанта, який не знав, що так можна. Ми знайшли кам’яну чашу, яка не давала морозиву танути 20 хвилин, завдяки тому що перед цим стояла 6 годин на холодильнику. Але вона коштувала 40 євро. Він погодився на зовсім низький food cost (вартість їжі, продуктів в ресторанах-Ред.) деяких позицій. Потрібно зробити найкраще з того, на що ти здатний не дивлячись на бюджет і сподіватися, що прийдуть люди, які зможуть це оцінити і готові за це заплатити. Іншого шляху немає, якщо ти створюєш щось по-справжньому унікальне. На старті рахувати food cost означає потерпіти невдачу. Максим прийняв 95% наших рекомендацій, починаючи від досить дивної візуальної системи, яка по-різному виглядає на різних носіях, до портрета Марко Поло, в який вписали Максима. Результатом роботи була повна посадка з дня відкриття.

«Публіка дура, але її не обдуриш» – це моє улюблене вираз про споживача.

Люди відчувають фальш, вони, можливо, ніколи не були в Грузії, але можуть визначити, що їдять не найкраще хінкалі.

Відповідь на питання «Як зробити ресторанний бренд успішним?» Дуже простий: «Євреї, кладіть більше заварки». Спочатку потрібно виграти у війні за гостя, а потім починати боротися за food cost.

Читайте також-

Чому Pizza Celentano почала розвивати новий формат Slice&Coffee