Ольга Румянцева, Varus: Маркетинговий бюджет зменшився на 50%, кошти ми перерозподілили

Директор з маркетингу Varus Ольга Румянцева про оновлення додатку компанії, зміни споживчих настроїв, хейті в соцмережах та тренди в комунікаціях.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Ольга Румянцева очолила маркетинг в мережі магазинів Varus у лютому 2021 року, з тих пір в стратегії просування рітейлера змінилося чимало і ще більше – відбулося з початку повномасштабного російського вторгнення. В інтерв’ю Sostav.ua директор з маркетингу Varus розповіла про ключові зміни та тенденції, яка спостерігає у галузі. RAU обрала з інтерв’ю ключове.  

Про тенденції у промо

Перша — це звичайне промо зі зниженням ціни на товари. Зараз клієнти чутливі до ціни, тож добре реагують на цінові акції. З початком війни всі рітейлери припинили промоакції. Акційних пропозицій не було близько місяця. Ми також зупинили, проте не відключали програму лояльності. Друга тенденція — інтегрувати в промоакції благодійні ініціативи. Ми так робимо в проекті “Дитинство без війни”. Вже третій місяць поспіль, починаючи з серпня, запускаємо добірки товарів, при покупці яких певна сума відраховується на допомогу дітям.

Про оновлене позиціонування Varus

Позиціонування «Різномаїжжя щодня», яке Varus запустив влітку 2021 року, залишилось, проте зазнало трансформацій. З початком війни рітейлери не могли надати клієнту довоєнний асортимент через руйнування логістичних ланцюжків, зупинку роботи постачальників на окупованих територіях та в зоні бойових дій.

Спочатку ми майже в цілодобовому режимі пропрацьовували розширення асортименту за рахунок пошуку нових постачальників — як імпортних, так і українських, та вели перемовини з ними щодо акційних пропозицій для клієнтів. В позиціонуванні та його донесенні клієнту змістився акцент – на прості, смачні страви. Ми розказували нашим клієнтам в соцмережах про те, як зробити з найпростіших доступних продуктів шедеври. Для цього залучили амбасадора нашої торгової марки Varto, відомого шефа Євгена Клопотенка.

Про воєнний неймінг страв в Varus

Щоб підняти дух нашим клієнтам, Varus в перші місяці війни перейменував страви власного виробництва. Так на полицях з’явились курчата-табака «Джавелін» та багети «Стінгер». А ще салати «Смерть ворогам» та пиріжки від «Баби Наді». Клієнти оцінили наші креативи — динаміка продажів цих продуктів збільшилась в середньому на 15%. А в день фіналу Євробачення продажі булочок «Стефанія» зросли на 17,3%.

Також ми доносимо позицію компанії з важливих для суспільства питань в ілюстраціях «на злобу дня». Гострих, іронічних, часом сатиричних.

Про оновлення мобільного додатку

Інтенсифікували розвиток мобільного додатку. З початку війни додали актуальні графіки роботи супермаркетів. З’явились чати з оператором та можливість перерахувати бонуси на благодійність. Додали digital-скіни, які клієнт може обирати для дизайну бонусної картки в додатку. Наразі доступні дві серії: у патріотичному синьо-жовтому дизайні на основі малюнків дітей наших клієнтів і космічні ілюстрації борщу, створені за допомогою штучного інтелекту.

Клієнт може самостійно здійснювати заміну бонусної картки в додатку, додавати карти членів родини і об’єднувати їх в єдиний сімейний рахунок. У результаті ці зміни підвищили рейтинг мобільного додатку в маркетах Android та iOs до 4,5.

Про перерозподіл маркетингового бюджету

По-перше, з початку війни ми відмовились від бордів та друкованої продукції (акційні газети, листівки), перерозподіливши ці кошти на digital. І це виправдало себе. По-друге, Varus сконцентрувався на безкоштовних каналах і їх ефективному використанні.

В цілому маркетинговий бюджет зменшився на 50%, при цьому ефективність використаних коштів не змінилась, та по деяким каналам виросла. Платні охоплення в digital-каналах досягають кількох мільйонів користувачів, а ціна контакту від 1 до 20 центів. Показники ефективності промо на рівні, або навіть вище за показники, коли це була реклама по офлайн-каналам.

Не кожен онлайн-канал для нас ефективний. Наприклад, розміщення в телеграм-пабліках не давало нам бажаної конверсії. Тим не менш, ми пробуємо, експериментуємо, міряємо кожну нашу дію щодо отриманого результату і далі або розвиваємось в цьому каналі, або ні.

Про зміну споживчих настроїв

Споживчі настрої змінились в бік економії. Кожен клієнт шукає вигідні пропозиції, незалежно, в якому ціновому сегменті він купував раніше. Саме тому наша асортиментна політика пішла на пріоритет середнього і низького цінового сегменту. Звісно, залишаємо і високий ціновий сегмент для вибору. Але намагаємось підсилити середній та низький.

Розподіл по категоріям не змінився. Покупці реагують на всі активності: щотижневі промо, фан прояви (ілюстрації), конкурси, в яких жваво діляться персональними історіями. Реакція навіть краща, ніж до війни.

Про хейт в соцмережах

Для хейту було декілька приводів: ціни, які різко зросли. Хвиля негативних коментарів посипалась в соцмережі в перші дні війни, коли ми відмінили акції. З кожним запитом клієнта ми працювали, пояснюючи причину. Надавали відповідь особисто кожному з обґрунтуваннями підвищення ціни. І буквально за декілька тижнів запити щодо цін зійшли на нуль, а хвиля хейту спала.

Були незначні кризові ситуації з питань поведінки персоналу або маніпуляції щодо наявності товарів російського виробництва у нас на полицях. Проте ми вчасно реагували на них, доводячи, що російські продукти зняті з продажу.

Головна реакція на негатив — надавати аргументовану правдиву позицію по кожному з кейсів вчасно, взаємодіяти із клієнтами та ЗМІ.

Про зміну постачальників

Довелось шукати імпортну заміну херсонським кавунам та мелітопольській черешні. Сіль з Бахмута (Артемівська сіль) замінили на італійську, іспанську, турецьку і польську. Значно зріс імпорт томатної пасти та макаронних виробів. Водночас відкриваються можливості для українського бізнесу. У кожному сегменті ринку є регіональні та місцеві виробники. Varus завів на свої полиці локальних виробників сирів, м’ясних виробів, побутової хімії.

Про тренди в комунікаціях

Майбутнє за інтенсифікацією комунікацій. Нарощення комунікацій буде йти в різних каналах – digital, розсилки, соцмережі. Також зростатиме вага якості комунікацій – крім низької ціни клієнту потрібне спілкування, підтримка, щоб люди розуміли цінності та позицію компанії стосовно того, що ми робимо для наближення перемоги.

Прогнозую ще одну хвилю розвитку онлайн-комунікацій – результати перерозподілу маркетингового бюджету довели ефективність digital. Крім всього цього, нікуди не зникає омніканальність та персоналізація. Вони залишаються, проте видозмінюються відповідно до поточної ситуації. Тож далі буде ще інтенсивніше і ще цікавіше.

Читайте також

PR воєнного часу: до яких рішень звертаються рітейлери з метою популяризації бренду в умовах війни