Олена Бєлицька, Сільпо: Емоційний маркетинг – головний чинник формування лояльності (+презентація)

Як мережі Сільпо вдається утримувати лояльність та емоційний зв’язок з клієнтами. Про це розповіла Олена Бєлицька, керівниця відділу маркетингових активностей та івентів Сільпо на RAU Workshop.

Про асортимент, виробництва та сервіс

Сільпо має всім відомий п’ятикутник ритейлу. Помаранчевий – це власне Сільпо, блакитний – це рандомно вигаданий гравець ритейлу.

Цей п’ятикутник визначає конкурентну модель: показує, що основними нашими властивостями, на які ми акцентуємо увагу, є сервіс, атмосфера і асортимент. Особливо – асортимент. Мережа має і українських постачальників, і європейських, проте ми працюємо і розвиваємо наш внутрішній продукт – власні торгові марки та інші проєкти. До прикладу, «Лавка традицій» – коли ми шукаємо маленьких виробників, які виробляють мед, пастилу та інше, й інтегруємо їх асортимент в нашу мережу. Звісно, ми розвиваємо наш власний імпорт, 35-40% всіх товарів, які пропонує Сільпо – це власний імпорт: ексклюзивні товари, які ми імпортуємо та представляємо в нашій мережі.

Щодо виробництв – це виробництво кулінарії, коли ми відкриваємо і окремі хаби, які акумулюють нам цей асортимент і поставляють в магазини. У нас є виробництво власних сирів, хлібу, власна пивоварня, де ми варимо пиво і представляємо його на наших корнерах. І ексклюзивний асортимент – завозимо устриць, равликів тощо.

Мережа Сільпо має програму лояльності Власний рахунок, і 56% клієнтів роблять покупки, використовуючи її.

Про персонал та захопливий досвід

У мережі ми приділяємо велику увагу персоналу: навчаємо не тільки тому, як продавати, а й тому, як комунікувати, як виходити зі складних, чи дуже складних ситуацій.

А захопливий досвід – це про враження. Робимо різноманітні фестивалі, працюємо над дизайном наших магазинів та пропонуємо цікавий сервіс. До прикладу, винні бари, ресторани, інтегровані в супермаркети. І, звісно, даємо клієнтам обґрунтовану ціну.

Про магазини

Станом на кінець серпня мережа має 311 магазинів у 60 містах України. З них 137 – дизайнерські, які відрізняються і концептом, і сенсом.

Так, до вибору найкращих супермаркетів Європи за версією конкурсу Europe’s Finest Store 2025 потрапили три дизайнерські супермаркети Сільпо у Львові, Полтаві та Ірпені Київської області.

Кіберкультурний Сільпо (Львів) був відкритий у колаборації з легендарною командою NAVI (Natus Vincere) у жовтні 2024 року. Супермаркет площею 1660 кв. м розташований на вул. Антоновича, 122, у ТРЦ Вертикаль. Тут дизайн продуманий до деталей: вивіска складена з клавіш комп’ютерної клавіатури, касові зони оформлені у вигляді мікросхем, а нумерація кас приховує дещо особливе — касу 404.

Пластиліновий Сільпо (Ірпінь) був відкритий у грудні 2024 року в ТЦ Giraffe. Його площа – 1211 кв. м. Унікальний дизайн цього магазину переплітає в собі теплі барви та фантазії, натхненні пластиліном. Плавні лінії, яскраві кольори та текстури оживляють простір. Колони нагадують бруски пластиліну, які натякають: можна зліпити, що забажаєте, все у ваших руках.

Сільпо, присвячений первісному мистецтву (Полтава) відкрився у серпні 2024 року в новому блоці ТРК Київ (Павленківська площа, 3). На вході магазину площею 1452 кв. м гостей зустрічає камʼяний логотип Сільпо, де зашифровано таємне послання, а камʼяні ідоли та баба з приазовських степів супроводжують у полюванні на найсмачніше. 

Окрім того, що ми оформлюємо дизайн всередині магазину, у тих супермаркетах, які окремо стоять – оформлюємо і фасади. Є чудовий магазин у с. Щасливе (Київська область) у стилістиці «Маленький принц», площа торгового залу – 2370 кв. м.

Ще один цікавий магазин знаходиться в Києві на Івасюка, 12, у стилістиці вікінгів. Стосовно цього магазину нам написав клієнт, запропонувавши зробити автокінотеатр. І ми підхопили цю ідею. Клієнти реєструються, отримують сервіс доставки продуктів та щоп’ятниці і щосуботи переглядають українське кіно.

Плануємо розширювати кількість магазинів, які будуть транслювати українські фільми. 

Про перевершників

Насправді, можна багато казати про магазини та дизайн, але левову частку вражень створюють наші перевершники, які проявляють ініціативу, а ми – дозволяємо експериментувати, бо це одна з наших цінностей. Ось в магазині поставили декоративну ванну, наповнюють її устрицями, квітами, або чимось іншим.

Чи ось керуюча львівського магазину вигадала таке: кожної суботи, якщо бачить людей в помаранчевому, дарує смачний подарунок. Це неможливо прописати в інструкціях чи в скриптах. Це – ініціатива людей, які працюють в Сільпо.

Про спільноту шефів

З шефами ми працюємо дуже давно, але співпраця була комерційна. Проте ми вирішили відійти від цієї історії і зробити не співпрацю, а співтворчість. Щоб було цікаво і нам, і тим шефам, з якими ми співпрацюємо.

У цьому ком’юніті зараз понад 30 таких шефів. Основне – не публічність, а експертність. Ми хочемо покращити наш продукт і сервіс, а шефи допомагають. Вони ходять у наші магазини раз на місяць та надсилають нам перелік товарів, які вони не можуть знайти в Сільпо. Своєю чергою ми швидко підхоплюємо, чого нам не вистачає та інтегруємо в асортимент.

Також шефи беруть участь в розробці страв, які ми пропонуємо в кулінарії або в ресторані.

Про Фестирудзи

Це сумісний проєкт комерції та маркетингу. Є 39 флагманських магазинів і ми хотіли щось цікаве в них зробити. Так і з’явилися фестивалі Фестирудзи: ми завозимо певні товари і робимо викладки, дегустації, промотуємо їх. Окрім цього у фестивалі інтегруємо майстер-класи. Кожні вихідні приходить 1400 сімей. Всього за рік таких фестивалей проведемо 2080.

А ще маємо сімейні кулінарні майстерки, квести, хованки, театральні вистави в магазинах, виступи музикантів. Є і радіо Сільпо, де  транслюємо пісні молодих виконавців.

Про зовнішні фестивалі

Це коли ми йдемо зі своєю експертизою за рамки магазинів. Знаходимо партнерів, з якими маємо спільну аудиторію та tone of voice і робимо різні прояви: виходимо з нашими окремими контейнерами, будиночками, пропонуємо експертизу в кейтерингу тощо. І не про гроші, не про трафік, а про імідж.

Про говіркий шлагбаум

У нас є магазини з парковками. І часто на ці парковки місцеві жителі залишають свої автомобілі не на дві години, а більше. Було управлінське рішення, що будемо ставити шлагбауми та обмежувати час перебування. Але потрібно було зробити це безболісно. Що ми зробили? Ті, хто кермує авто, часто розмовляє сам з собою в авто, з пішоходами, світлофорами тощо. Ось і прийшла ідея зробити розмовляючі шлагбауми: