Катерина Огуряєва, Сільпо: Як створювати бренд, що викликає емоції

Директорка з маркетингу Сільпо під час свого виступу на Українському маркетинговому форумі розповіла про кейси, які допомагають ритейлеру будувати емоційний зв’язок зі своїми клієнтами. RAU публікує головні тези її виступу.

У багатьох опитування українці називають Сільпо як love mark. Це дуже гарно, але й відповідально водночас. Я вірю, що коли бренд є love mark – це завжди про обмін енергією між брендом та гостями. І це обов’язково має бути взаємний обмін. Я розповім кілька кейсів, як мережа створює емоції у своїх магазинах.

Кейс про віру

Для усіх нас віра зараз є визначальною. Нам усім хочеться вірити у перемогу, в Україну і в майбутнє.

Але одне із нещодавніх опитувань, показало, що багато українців також вірять астрологам, екстрасенсам та тарологам. Ми не зрозуміли, чому у цьому списку немає того, у що вірять 100% українців — це передбачення на чеках Сільпо. Тому ми створили свою власну статистику.

Кейс про освідчення

Часом наші чеки з передбаченнями можуть ставати початком дуже романтичних історій. Якось до нас звернувся гість, який хотів освідчитися своїй дівчині, але не наважувався це зробити. Він звернувся до нас і попросив створити спеціальне передбачення на чеку для своєї дівчини, на якому буде сказано, що можливо їй сьогодні хтось освідчиться. Окрім того, потрібно було зробити це так, щоб це передбачення потрапило саме цій дівчині. Так хлопець міг подивитись на її реакцію і підготуватись до особливого моменту в житті. Ми це зробили й от такі історії потім стають спогадами наших гостей, які тривають усе життя. 

Кейс про сайт знайомств від Сільпо

Коли ми допомагаємо людям любити, ми заходимо на дуже емоційну територію. 

Ще до війни разом з агенцією Gres Todorchuk до 14 лютого ми створили сайт знайомств, де запропонували гостям знайти свою пару за спільними гастрономічними вподобаннями. Це була дуже класна емоційна історія, завдяки якій насправді утворилася кілька пар закоханих.

Однією з таких пар стала сім’я Бутових, яка познайомилась завдяки спільній прихильності до часничка. У них зав’язались стосунки, вони створили сім’ю і народили дитину. 

І на цьому можна було б зупинитися, адже це вже була дуже приємна історія. Але ми подумали, що ця історія також розповідає і про любов до продукту. Тому ми назвали часник на честь сім’ї Бутових і у своїх магазинах розповідали гостям цю романтичну історію.  

Такий storytelling допомагає створювати позитивні емоції у наших гостей. Адже, здається, вони просто купують часник, але разом з тим посміхаються від цієї історії. І, звичайно, ця історія не пройшла непомітною для медіа. Ми отримали велике органічне охоплення.

Кейс про сервіс втечі з побачень

Але іноді під час першого побачення не все йде так, як хотілось би. З нього хочеться втекти, щоб зайнятися чимось більш приємним. Ми вирішили зайти й на територію цих емоцій також. Тож, ми створили сервіс утечі з побачень. Все працювало досить просто: У чат-боті потрібно було натиснути певну кнопку, після цього людина отримувала дзвінок і отримувала перелік проводів (неочікуваний приїзд бабусі, хвороба кота тощо), щоб можна було встати та покинути невдале побачення. 

Ми думали, що це буде такий вдалий комунікаційний прийом, який вчергове приверне до нас увагу. Але цим сервісом скористалось майже 700 гостей. Завдяки нашому сервісу вони змогли втекти з невдалого побачення і зайнятися чимось іншим. 

Кейс про обручку з фольги

Ще один дуже емоційний кейс, який викликає спогади з дитинства і водночас є дуже романтичним. Мабуть, кожен у дитинстві створював обручки з обгорток від цукерок. Ми вирішили нагадати про це нашим гостям і водночас створити продукт, якого точно більше ні у кого не має. 

Ми створили цукерку, яка була загорнута у подвійну фольгу. І замість звичайних цукерок з просеко, запропонували гостям дарувати от таку цукерку, з якої потім можна було робити обручки. Уся партія цих цукерок розлетілася за лічені хвилини, адже цей продукт допомагав передати приємну емоцію. В результаті ми отримали неймовірну кількість UGC (user-generated content), чого неможливо досягти за допомогою жодної реклами. Тому створюючи продукт, ми завжди думаємо, які емоції це може викликати.

Кейс про промо-кампанію до зайвого дня у році

 Мене часто запитують: як ми прораховуємо ефект від відкриття дизайнерських супермаркетів та наскільки це збільшує показники товарообігу. Чесно відповім, що ми це не рахуємо. Ми просто віримо в те, що емоційний продукт забезпечує високі показники. А тому у ДНК нашої компанії прописано розважатися, щоб створювати емоції. Не дивно, що ми як магніт притягуємо і людей, які розділяють наші цінності. Так, якось у Facebook я побачила відео про чоловіка, який їздить містом на саморобному дивані. 

Ми в цей час якраз шукали креативне рішення для реклами акційних пропозицій Сільпо, яке допомогло б нам виділитись серед потужної комунікації інших брендів. Ми подумали, що наближається 29 лютого. Це зайвий день, який трапляється раз на чотири роки, на відміну від Чорної п’ятниці, Різдва чи Дня святого Валентина, є вільною датою. При цьому про ця дата є в усіх новинах. Це була супер комбінація, на базі якої ми створили промо кампанію за участю Василя Байдака та Аркадія з диваном про наші акції.

Ми отримали просто неймовірну кількість репостів та UGC, адже в цей день ми були єдиними, хто був в ефірі, і нам було дуже легко в ньому виділитися з яскравою комунікацією.

Але мені здалося, що тема з диваном у нас не повністю розкрита. Тому до 1 квітня ми зробили рекламу нашого сервісу доставки з коміком Мурафою Антоном та Аркадієм з диваном. У цій інтеграції ми з гумором показали, що можна доставляти не лише продукти до гостей, але й гостей до продуктів.

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by Мурафа Антон (@murafa)

Кейс з виставами та майстер-класами в магазинах

Для бренду, який працює на території емоцій, дуже важливо не зупинятися. А ще важливо не обмежуватись рамками своєї основної діяльності. Ми постійно намагаємось експериментувати та заходити в нові сфери діяльності. Одним з таких експериментів став проєкт Фестерудзе, у рамках якого кожні вихідні в наших магазинах проходять вистави та майстер-класи. Наприклад, я не знаю хто ще проводить у своїх торгових залах справжні лялькові вистави для своїх маленьких гостей.

Також вже традицією стали дегустаційні майстер-класи. Минулого року ми провели понад 700 таких майстер-класів, а цього року плануємо зробити понад 1000. Гості з задоволенням їх відвідують, оскільки ми влаштовуємо справжнє дійство, де можна скуштувати вино, смаколики та, наприклад, спробувати себе у малюванні картин.

Щотижня такі майстер-класи відвідує близько 1400 сімей. Насправді, це не дуже велика цифра для такого великого бренду, але у цьому випадку — це історія не про прибуток, а про створення емоцій та зв’язку з брендом.