Марія Назаренко, Comfy: Застосовувати сміливі рішення у комунікації варто лише тоді, коли ви добре вивчили свою аудиторію та канали спілкування

Маркетинг та e-commerce директор мережі магазинів техніки та гаджетів Comfy про те, як мережі вдалося балансувати продажі, соціальні проекти та гумор у найскладніший період війни.

В ході RAU workshop «Лідерство за допомогою комунікацій у воєнний час», маркетинг та e-commerce директор Comfy Марія Назаренко виступила з презентацією на тему “Маркетинг #намберван: чому навіть під час війни треба не боятися збільшувати свою присутність”. Зокрема, вона показала на конкретних прикладах, чому варто більше інвестувати в маркетинг, навіть коли менше йде продажів. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами цієї доповіді.

Про роль маркетингу під час війни

Під час війни мережа Comfy змогла подвоїти свої показники онлайн-продажів. Вважаємо це результатом активного розвитку компанії саме як омніканального рітейлера. Це дуже перспективна модель. І тут, як завжди, маркетинг є основним інструментом досягнення певних бізнес-цілей. Але треба зважати на конкретний контекст подій, аби ваше маркетингове повідомлення спрацювало максимально ефективно. Особливо це важливо під час війни, коли не вистачає бюджетування на складні та дорогі кампанії.

24 лютого 2022 року настала повна тиша у комунікації брендів зі своїми споживачами. Водночас люди не переставали жити і працювати. Наші перші два магазини теж відчинилися, але не було комунікації. Трохи згодом почали звертатися до своїх клієнтів – спочатку у власних каналах – і одразу відчули величезну перевагу від того, що стали першими. Такого активного зворотного зв’язку не було ніколи у часи «перевантаженого» ефіру.

Про вчасність комунікації

Але говорити зі споживачем варто лише тоді, коли вам справді є що повідомити. Наприклад, Comfy розповідав, де можна купити ті чи інші товари та чітко сформулював свою позицію стосовно російського повномасштабного вторгнення і допомогу армії. До того ж в різних частинах країни люди переживали різний досвід, а тому вийти з повідомленням, яке правильно зрозуміють всі споживачі – не тривіальна задача.

Найкраще це ілюструє наш перший ролик, який вийшов на початку літа 2022 року. На той момент нещодавно відбувся вихід захисників Маріуполя з Азовсталі, що теж знайшло своє відображення в ньому.

В результаті відсоток тих, хто додивився ролик до кінця, склав 70% при тому, що у мирні часи зазвичай дуже добрим вважався показник у 50%. Це була друга хвиля нашої популярності, бо діти захотіли отримати собі у якості іграшки головного персонажа ролику – Пуша. Ми відсилали його практично по всій країні та дарували відвідувачам у магазинах. Тобто наш герой «почав жити» у воєнний час.

Варто відзначити, що це був фактично єдиний ролик, де компанія чітко позначала свою позицію і говорила про війну. Тому що зараз доволі легко бути патріотом, а на початку, коли не відомо було, як далеко зайде ворог,-треба було чітко показати українцям позицію бренду. В інших кампаніях комунікація будувалася на інших меседжах, відповідно до того, що чекає від нас клієнт.

Про доречність повідомлень

Кожному повідомленню має бути свій визначений час. Наразі, наприклад, будь які спекуляції на тему патріотизму не приносять зиску.

Тому що за великим рахунком, компанія не може працювати в Україні, якщо вона не має проукраїнської позиції. Зараз клієнти чекають відповіді на питання: «Що саме ти робиш, аби наблизити перемогу?» Тому варто показувати реальні здобутки. Наприклад, як тільки НБУ відкрив спеціальний рахунок для допомоги ЗСУ, компанія Comfy перерахувала на нього 30 млн грн ($1 млн) і як виявилося згодом, це була десята частина всіх зібраних тоді коштів.

Так само підтримали збори на Байрактари, на таємний проект Black Box від ГУР, збори Ігоря Лаченкова (Лачен) та інші. Окремо наш CEO Ігор Хижняк та інші співробітники активно донатять на різні підрозділи для закупки технічного обладнання, машин та приладдя. Загалом за півтора роки війни Comfy пожертвував 110 млн грн. Багато це чи мало? Звісно, порахувати прямий ефект таких донатів неможливо. Але ми знаємо точно, що принаймні одні навушники клієнт купив саме у Comfy якраз завдяки Instagram нашого CEO і соціальній відповідальності компанії.

Про особливості запуску промо у воєнний час

Коли спала хвиля з визначенням позиції брендів, постало питання, яке промо та як саме варто запускати аби виконувати головне завдання маркетингу – нарощення продажів. Традиційна пропозиція знижки у 30% на купівлю другої речі або 50% на третю – працює. Так само добре спрацьовують акції під день народження компанії. Але під час війни знову виникає питання: чи можна святкувати та як саме? Знайти відповідь на нього допомогли самі клієнти, які продовжували відзначати дні народження, але просили в якості подарунка перерахувати кошти на армію. Бренд може вчинити так само. Було створено ролик із QR-кодом в кінці, щоб можна було відправляти донати.

Інформація складалася із двох частин. В одній перераховувалися різноманітні знижки, а в іншій – був заклик перерахувати кошти на 15 комплексів БПЛА Валькірія фонду Сергія Притули. До кінця не було відомо як сприйме споживач збір від приватної компанії, яка нібито сама має донатити, тому для початку компанія перерахувала 500 000 грн. Але потім досить швидко зібрали необхідну суму від клієнтів та партнерів. Причому клієнти самі перераховували донати і це не було простим відрахуванням від суми покупок.

Про комунікацію у високий сезон

Коли завдяки зусиллям ЗСУ стало ясно, що в Україні буде високий сезон продажів і Чорна п’ятниця, потрібно було знову вибрати правильний tone of voice. Вирішили на ці три тижні підвищених продажів запустити рекламну кампанію з гумором. Тому що багато втратили і багато віддавали, щоб не втрачати більше, тому що клієнти теж хотіли якоїсь розради. Про всяк випадок розробили аж п’ять варіантів повідомлень, чого ніколи не бувало на Чорну п’ятницю.

Були повідомлення і про саму подію і про подробиці акцій, а також про окремий розіграш в мобільному додатку і т.д. Всі ці стріми дуже добре спрацювали, перевершивши найсміливіші очікування стосовно залученості клієнтів та їх відгукам. Варіації зображень нашої конячки заполонили TikTok та інші соцмережі. Клієнти просили мерч з цією конячкою. І хоча Comfy ніколи не робив мерч на таку коротку кампанію, ми друкували зображення на футболки й відправляли людям.

Тобто окрім прямого завдання – реклами Чорної п’ятниці – отримали довгий шлейф позитивної комунікації. Зокрема, велике охоплення контенту, генерованого самими клієнтами.

Про переваги анімації

Важливим моментом у комунікації під час війни стало те, що повідомлення від бренду були анімованими. Це допомогло суттєво оптимізувати витрати на маркетинг без втрати якості та сили комунікації. Оскільки економити – не означає використовувати найдешевше. Тому, до речі, анімація була використана ще раз – для комунікації про товарні категорії.

Як відомо, українці налаштовані під час війни на економні покупки. Тому для них була розроблена комунікація про оптимальний вибір: “Кращ – топ за свої гроші”. Тобто найкращий товар за свої гроші, відзначений позначкою «Кращ». Це не найдешевший товар, а оптимальний за своїми характеристиками. Як часто відповідають клієнти продавцям: «Мені потрібен хороший, але недорогий варіант». І ця кампанія з просування хітів продажів виявилися дуже успішною.

Як потім показав бренд-аудит, за перші два місяці після появи цього суббренду, його знання споживачами по всій країні склало 35%. Тобто кожен третій знав про це і асоціював Кращ із Comfy.

Три поради на майбутнє

По-перше, варто комунікувати з аудиторією, зважаючи на кон’юнктуру, але не спекулювати. Тобто говорити про бренд, не використовуючи шаблони.

По-друге, застосовувати сміливі рішення у комунікації варто лише тоді, коли ви добре вивчили свою аудиторію та канали спілкування. Для цього краще ознайомитися із глибинними дослідженнями, з перевіркою гіпотез, кількісним аналізом. Також варто самим постійно спілкуватися з клієнтами в магазині аби краще знати їх потреби.

Наостанок, пам’ятаючи, скільки гарних ідей було поховано на третьому колі узгодження, скоротіть кількість таких кіл. Незалежний маркетинг насправді працює, дозволяючи реалізовувати скажені ідеї, навіть під час війни.