Наталія Леплє, АНЦ: Ми маємо 98% ідентифікованих продажів

Директор управління CRM-системи мережі аптек АНЦ під час свого виступу на RAU Workshop «Сезон розпродажів 2024: як отримати максимум від retention-маркетингу» розповіла про програму лояльності як основний інструмент системи управління поведінкою клієнтів. RAU публікує основні тези її виступу.

Для залучення нових клієнтів та збільшення продажів ми використовуємо CRM-систему та програму лояльності. 

В аптечному ритейлі також є сезонні кампанії та акції, до яких ми ретельно готуємось. Також ми реалізуємо багато всесезонних кампаній для наших лояльних покупців. Але будь-яка акція розпочинається з аналізу та оцінки попередніх реалізованих проєктів. Це дає змогу зрозуміти, що спрацювало, які результати ми отримали, а також поглянути, які нові механіки та інструменти з’явились на ринку.

Але щоб промо кампанії були успішними, потрібно дуже добре знати портрет та звички свого покупця. Саме для цього чотири роки тому ми почали використовувати систему управління поведінкою клієнтів, яка у нашому випадку складається з наступних блоків: 

• сегментація,
• стратегія клієнтоорієнтованості,
• CRM-система,
• програма лояльності,
• відгуки клієнта (CEM/CC/CX).

Найголовнішими блоками у цій системі є саме програма лояльності та CRM-система. Саме на них ми будуємо усі свої кампанії та загалом відносини з клієнтами.

Навіщо потрібні CRM-система та програма лояльності

CRM-система потрібна щоб збирати, зберігати, агрегувати та сегментувати дані по клієнтах, налаштовувати різні тригерні та ручні сценарії, формувати прості та складні механіки, розробляти новий функціонал. При виборі CRM-системи важливо оцінити її функціонал та можливості для майбутнього розвитку, інакше не буде можливості реалізовувати задумані механіки. 

Програма лояльності запроваджується компаніями, щоб отримати персональні дані клієнта. Наприклад, АНЦ під час реєстрації в системі лояльності запитує номер мобільного телефону, завдяки якому ми потім відстежуємо поведінку покупця: як часто він до нас приходить, що купує, які має потреби. Надалі цю інформацію ми використовуємо для його заохочення до нових та повторних покупок.

Проте програма лояльності потребує постійного фокуса. З нею потрібно регулярно працювати, аналізувати, покращувати, вводити детальну сегментацію, щоб мати змогу вести персоналізовану комунікацію з клієнтами. Але натомість ми знаємо, кому, що і в який момент потрібно запропонувати. І це допомагає нам підвищувати показники продажів.

Особливості програми лояльності АНЦ

Загальний базовий принцип програми лояльності АНЦ простий – усі зареєстровані покупці завжди отримують 1% від суми чека. Також вона включає індивідуальні пропозиції (бонуси, знижки тощо), які створюються на основі купівельної поведінки клієнта. А ще програма лояльності дозволяє застосовувати різні механіки та інструменти для стимулювання продажів.

Зазвичай в аптечних мережах немає такого поняття як сезонні розпродажі, але є сезонність у попиті. Наприклад, влітку попит менший, оскільки люди краще себе почувають і менше звертаються в аптеку. Але до нас приходять постійні клієнти. Це наші лояльні покупці, яким продати товар набагато дешевше, ніж новому.

Саме для цієї категорії покупців у нас діють всесезонні товарні пропозиції під назвою “Турботливі нагадування”. Це цілий окремий напрямок, за допомогою цього інструменту ми намагаємося зробити так, щоб наші лояльні клієнти завжди робили вибір на користь наших аптек, а не конкурентів. Без використання цієї програми наші лояльні клієнти відвідували б нас набагато рідше. Як це працює? Наприклад, клієнт купив у нас упаковку ліків, якої йому має вистачити на 30 днів. Це фіксується у нашій CRM-системі, і на 28-й день він отримує нагадування про те, що потрібно купити нову упаковку ліків. Для клієнта це виглядає як піклування про нього, а ми таким чином отримуємо постійного покупця, який, отримавши нагадування, цілеспрямовано йде саме до нашої аптеки.

Наразі щомісяця ми реалізуємо понад тисячу кампаній, це близько двох мільйонів повідомлень у месенджерах. Звичайно, кількість не завжди якість, але ми за цим пильнуємо. Крім того, близько 70% кампаній у нас автоматизовані, тому реалізовувати їх легко. Саме тому ми також можемо собі дозволити шукати нові механіки, нові підходи, проводити експерименти, перевіряти їх ефективність та виключати неуспішні кейси.

Ми використовуємо велику робочу механіку:

• Прямі промо на клієнтську базу
• Промо на точки продаж (аптеки)
• Кешбек в боті
• Партнерство
• Події-вітання (дні міст, день щастя, Геловін)
• ТПК (турбота про клієнта), які застосовуються залежно від сезону

Під час початку сезону ми намагаємося використовувати інструменти та техніки, які допомагають нам збільшити кількість нових покупців. Наприклад, однією з технік є кешбек у боті. Клієнт може обрати в боті 3-5 доступних категорій, за які він отримуватиме підвищені бонуси за покупку товарів з обраних категорій протягом місяця. Ці категорії змінюються щомісяця та формуються залежно від сезону. Наприклад, у період застуд серед категорій з’являються “препарати від застуди”, у період алергій (навесні) – антигістамінні тощо.

Оскільки ми маємо дуже потужну базу даних та CRM-систему, подібні механіки ми можемо застосовувати вибірково для певних аптек. Тобто, маючи конкретну інформацію, що і як купують клієнти для кожної з аптек, ми створюємо окремі механіки та акційні пропозиції для того, щоб промотувати їхній продаж.

Використання цих інструментів дозволило нам за останній рік досягти наступних показників (серпень 2023 до серпня 2024): щомісячна активність клієнтів +15%, середній чек +11%, частота +5%.

Саме завдяки використанню програми лояльності та CRM-системи ми маємо 98% ідентифікованих продажів.