Наталія Хомік, Територія мінімальних цін: Головний наш клієнт – це жінка, яка організувала всю сім’ю в похід за покупками

Директор з маркетингу мережі Територія мінімальних цін на конкретних прикладах показала, що наразі всі інструменти маркетингу актуальні, але є нюанси, які потрібно враховувати в маркетинговому міксі.

В ході RAU workshop «Лідерство за допомогою комунікацій у воєнний час» директор з маркетингу мережі Територія мінімальних цін Наталія Хомік в своїй презентації про актуальні інструменти маркетингу показала, як саме компанія використовує весь набір інструментів, постійно адаптуючи їх застосування під поточну ситуацію. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами цієї доповіді.

Про компанію, яку просувають

Територія мінімальних цін представляє собою мережу великих магазинів з широким асортиментом товарів для всієї родини за вигідними цінами. Тут є все для життя родини: від одягу до іграшок, від велосипедів до декору і товарів для дому, а також товарів для домашніх улюбленців. Наразі вона складається із 17 шопінг центрів (12 магазинів у Києві, по два у Львові та Івано-Франківську й одного в Чернігові) та інтернет-магазину termincin.com. Площа кожного магазину складає 2000-4000 кв. м. Загалом площа всіх магазинів дорівнює 45 000 кв. м. Щодня мережу відвідують близько 20 000 клієнтів і за півтора роки війни компанія накопичила чималий досвід роботи з покупцями у нових умовах.

Про особливості споживання під час війни

Згідно з дослідженням Kantar Ukraine, 64% українців працюють за менші гроші або втратили роботу взагалі і більше половини споживачів налаштовані економити при здійсненні закупок. Водночас значно зріс патріотизм і бажання купувати українське. Але, як показують дані Gradus Research, головний критерій вибору магазину для здійснення покупок – чи допомагає бренд ЗСУ. Це важливо для 44% споживачів.

Оскільки люди шукають інформацію, в тому числі про акції та знижки, їм потрібна реклама й саме тому 81% вважають, що бренди мають бути активними і 72% – що реклама потрібна під час війни.

Про нові рекламні канали

Активне використання українцями Telegram для комунікації зробило його під час війни ледве не головним каналом розповсюдження інформації, в тому числі рекламної. Цей канал має велике охоплення та показує чудові результати.

Ще один перспективний канал комунікації зі споживачем – Smart TV, яке перед війною лише почало активно розвиватися. Тепер Smart TV впевнено відбирає частку глядачів у традиційного телебачення, де реклама з різних причин так і не відновилася до довоєнних показників.

Цікавою виглядає ситуація з зовнішньою рекламою та на радіо – в залежності від регіону вона десь не відновилася взагалі, а десь вільні площі чи рекламні ефіри бронюються вже по грудень включно. Та й то це не завжди вдається.

Тому в компанії працюють з усім маркетинговим міксом так званих «чотирьох P»: Product, Place, Price, Promotion. Проте враховуючи певні нюанси, які відображені на малюнку нижче.

Все це робилося інтуїтивно, але практика підтвердила правильність вибраного шляху.

Про просування продукту

В рітейлі продукт – це не тільки про товари на полицях, але й про місце продажу і про сам бренд. Зокрема в мережі Територія мінімальних цін продається 500 000 товарів для різних сфер щоденного життя сім’ї. Це насамперед необхідні речі для роботи, зайнять спортом, сну, відпочинку та навчання.

Але під час війни виділилася окрема нова категорія патріотичних товарів, яка займає 5-22% в залежності від конкретної категорії. Скажімо, вишиванок у 2022 році продали в п’ять разів більше ніж у 2021-му, який був найрезультативнішим. Могло бути й більше, але завезли мало.

Дуже затребуваним виявився базовий одяг та взуття, оскільки часто люди працюють віддалено або кудись їдуть. Певний час був популярним тактичний одяг (турецьких брендів Bikatex та Combat), але потім попит зник.

Добре йдуть також продажі товарів для дому, зокрема, взимку був великий попит на прилади для освітлення, обігріву приміщень та розігріву їжі.

Про патріотичні товари, ВТМ та ситуативні колаборації

Якщо спочатку мережа з успіхом продавала патріотичні товари, виходячи із пропозиції виробників, то згодом вирішили зробити власні футболки з принтами. Але за день до початку продажу готової партії з’ясувалося, що ці принти належать bright arts Ярослави Яцуби – просто найнятий дизайнер взяв їх без дозволу ілюстратора з Дніпра. Аби запобігти репутаційному скандалу в часи, коли запит на чесніть в суспільстві дуже високий, компанія терміново зв’язалася з автором та запропонувала варіанти виходу із ситуації. В результаті авторські права були куплені по $50 за принт, а на додачу обидві сторони на своїх сторінках у соцмережах розповіли про цю колаборацію. Так замість хейту отримали охоплення у 50 000 осіб.

Ця історія надихнула на створення власного бренду Demos (як ідентифікація вільних людей) під яким би випускалися якісні й недорогі речі для тих, хто любить Україну. Під цим брендом продаються худі, світшоти, футболки, шкарпетки, чашки та сумки шопери. Наразі найпопулярніше зображення – з українським козаком. Додатково при створенні літньої колекції у колаборації з Державним торговельно-економічний університетом (ДТЕУ) організували студентський конкурс патріотичних зображень для Demos. Створені студентами рекламні агенції запропонували 40 концепцій (по 5-10 розробок у кожній). Товари з принтами-переможцями вже добре продаються в магазинах.

Про бренд мережі

Головний клієнт мережі Територія мінімальних цін – це жінка, яка організувала всю сім’ю в похід за покупками. Її тут називають менеджер родини. Відповідно головна мета рітейлера – зробити так, щоб саме цей клієнт отримав wow-ефект при відвідуванні шопінг центру, тобто перевершити його очікування. Як показують дослідження, це цілком вдається і пізнаваність бренду перевищуює у Києві 90%. Тепер і логотип компанії підкреслює саме цю персону (буква і), навколо якої збирається об’єднана родина. У відповідній стилістиці оформлені й вказівники товарів у торговому залі.

Нова візуальна концепція повністю вже запущена у львівських магазинах, а в київських магазинах втілена поки що лише внутрішня частина. Ключовий слоган мережі тепер – «Разом з родиною», який народився із інших слоганів.

Також мережа активно допомагає ЗСУ, передаючи з травня 2022 року 5% від обороту інтернет-магазину. В компанії є так би мовити центральний проект КСВ на який нанизуються всі інші ініціативи на кшталт «Смілива гривня», «Я буду твоїм тилом» тощо.

Про місце продажу

В рітейлі торговий простір – це частина продукту. В 2022 році це було менш важливим. Важливо було, щоб магазини працювали і продавали людям необхідні товари. Тому в Києві відкрили магазин не так як планувалося: без урочистостей, з локальною рекламною кампанією (з промоутером на вулиці та флаєрами на касі супермаhкета Novus) та невеликою кількістю перших відвідувачів.

Але ця торгова точка почала набирати оберти з перших днів роботи, бо людям важливо було мати місце, де купити необхідні речі. Водночас бізнесу треба було рости, оскільки він був до війни сконцентрований переважно в Києві та Чернігові, тобто у зоні ураження. Тому відкрили ще один магазин у Івано-Франківську, де все пройшло зовсім інакше – з повноцінною рекламною кампанією, святом відкриття, розвагами тощо. Тут теж робили як виходить, а вже потім оформлення простору магазину дороблювали в процесі торгівлі.

У 2023 році клієнти і бізнеси вже адаптувалися до реалій війни і знову привабливість простору стала важливою. Тому настав час оновлення форматів і всі чотири нових магазини (два у Львові, та ще по одному у Києві й Івано-Франківську) запускали в новому форматі. З сучасним ергономічним дизайном, який покращував відчуття якості представленого товару.

Новий формат передбачає стандартизацію і відповідно – більш легке та швидке масштабування мережі, на відміну від індивідуальних проектів торгових точок у старій концепції. Універсальний концепт також дозволив заходити у торгові центри, бо тепер магазини мережі не виглядають дешево. Тут є багато місця для презентації товару, світлова навігація по основним категоріям, фокус зони тошо.

До речі, це додає wow-ефекту, коли в такому сучасному інтер’єрі клієнт бачить ціну в 99 грн. Відповідно, відкривали магазини у Львові з усіма можливими маркетинговими активностями, включаючи участь діджеїв та подарунки покупцям. Особливим успіхом користувалася лотерея та накладення аквагриму. Навіщо потрібно робити святкове відкриття – добре видно на графіку нижче.

Про актуальність цінового заохочення

В компанії вважають актуальним все, що допомагає клієнтам економити – низькі ціни, акції, знижки, бонусна програма. Так, розпродажі допомагають привести трафік в магазин, різноманітні акції з купівлі одразу кількох одиниць товару розвантажують склад та добре піднімають середній чек, а також чудово працюють постійні акції на день народження як дітей так і дорослих. Найкращий результат дає комбінація акції на день народження з CRM.

Так само бонусну програму не закривали під час війни ні на один день, бо актуально, та ще й добре повертає клієнтів. Тому в 2023 році підняли бонус з 3% до 5%, а також додали категорійні бонуси по 20-30% коли це потрібно. Водночас зрізали можливість отоварити бонуси – тепер накопиченими бонусами можна покрити лише 70% чеку (акційними – 50%) а не 100%. Це дозволило вирівняти фінансову модель. Завдяки цьому в рази виросла база розсилки по бонусним балам (тобто можна заробити більше за бонусною програмою), а також у півтора рази піднялась кількість повернень клієнтів. При цьому витрати на бонусну програму лишилися на тому ж рівні.

Варто відзначити значне збільшення роздачі купонів у 2022 році всіма доступними шляхами: у високий сезон, через партнерів, через розіграші, друк на чеках і т.д. Це дозволило повернути додатково 5% клієнтів.

Про маркетинговий мікс у 2022 році

Загалом можна сказати, що мережа використовувала весь маркетинговий мікс і клієнти бачили бренд у всіх каналах протягом року. Як видно на графіку, найбільший трафік приносять соцмережі, потім метро, далі – Telegram та Viber канали, інтернет-реклама, зовнішня реклама, маршрутки, магазини біля дому, радіо, ліфти та електрички.

Якщо дивитися на воронку продажів, буде видно що повністю маркетинговий мікс відновився тільки в грудні 2022 року, але за розміром бюджету був лише на рівні 81% від бюджету 2021-го. До повномасштабної війни було значно більше фана (крила у манекенів, фотозона, розіграші і т.п.)

Про три етапи комунікації

Загалом маркетинг Територія мінімальних цін під час війни можна розділити на три етапи. Перший – коли достатньо було повідомити через соцмережі, що магазини працюють. Також 1 млн переглядів набрав ролик про те як доставляють товар у магазин біля метро Почайна зі складу у Чернігові. І тут теж вдалося перетворити негатив на позитив, бо почалася хвиля хейту стосовно перепродажу гуманітарки. Компанія чесно написала, як намагається доставляти товар зі складів у зоні бойових дій і перестала виправдовуватися та щось пояснювати. В результаті отримали близько 2000 вподобань.

На другому етапі треба було донести людям, що життя триває, війна може бути довгою і треба жити зараз, купуючи необхідні речі. Але перше повідомлення у травні просто загубилося серед старої «лютневої» реклами, яка продовжувала висіти в транспорті. Спрацювало повідомлення в лоб – великими цифрами та літерами про новий рекламний період.

На третьому етапі, коли всі вже призвичаїлися до нових реалій, підключали всі канали комунікації, проводили розіграші та додавали розваги. Зокрема, зробили патріотичний Хелловін – в магазинах до товарів кріпили веселі бірки з різними висловлюваннями, з таких бірок можна було безкоштовно закачати стікер-пак через Telegram. Також зробили перший після початку великої війни миттєвий розіграш, що дуже «зайшло» клієнтам.

А наприкінці року – зняли рекламний міні-серіал «Переможемо разом», бо не було зрозуміло чи буде Чорна п’ятниця. Оскільки бюджет на зйомки був обмеженим, зробили сітком із шести сюжетів, які коштували як один повноцінний рекламний ролик, який крутився б місяць. А ці шість сюжетів могли покрити два місяці (насправді вийшло чотири). Економія вийшла колосальна.

В ротації було одночасно по три ролики, в соцмережах – по черзі, щотижня йшла зміна. Так само щотижня під ключовий ролик запускали розіграш і весь контент. В CRM так само – робота йшла потижнево. Зовнішня реклама йшла по ролику флагману. Все це принесло дуже добрі результати.