Наталія Хомік, Територія мінімальних цін: Ми збільшили продажі за допомогою CRM-маркетингу

Директор з маркетингу мережі Територія мінімальних про міфи та фішки CRM-маркетингу, програму лояльності та персональну комунікацію, що дозволяє збільшувати продажі.

Мережа Територія мінімальних цін має власний інтернет-магазин та 17 торгових точок в чотирьох містах України – Києві, івано-франківську, Чернігові та Львові. Торговельна площа мережі становить 45000 кв. м. Один магазин займає від 2000 до 5000 кв. м. За день через магазини рітейлера проходить близько 30 000 клієнтів. 

Як трансформувати CRM-маркетинг в просту систему, яка збільшує продажі та забезпечує повернення клієнтів, та як заробити на бонусній програмі, розсилках і купонах розповіла директор з маркетингу мережі Територія мінімальних цін Наталія Хомік під час свого виступу на RAU Expo 2023. 

Про побудову комплексного CRM-маркетингу

CRM – це система збільшення продажів через управління поведінкою клієнтів. Найкраще управляти поведінкою клієнтів, звісно, через персональні комунікації, де їх можливо проводити. Найчастіше для цього використовують Viber повідомлення, Push-овідомлення та електронну пошту. Також це можуть бути прямі комунікації через касира чи через контакт-центр. 

CRM маркетинг має три обов’язкових блоки і один необов’язковий. Обов’язкові блоки – це програма лояльності, база даних  та комунікації, а не обов’язковий блок – це CRM система. Так, існує поширена думка, що якщо у компанії немає CRM системи, відповідно у неї немає і CRM маркетингу. Але це міф, оскільки тільки 5% компаній можуть собі дозволити встановити CRM систему, інші працюють в Excel. Але там де є персональна комунікація, є і CRM маркетинг. 

Про програму лояльності

Основне завдання програми лояльності не зробити клієнта лояльним і не винагородити його, а збирати дані про покупців. Якщо програма лояльності вигідна клієнтові, він з радістю віддасть свої дані компанії.

Так, за допомогою програми лояльності накопичується база даних, яку ми потім сегментуємо та аналізуємо. Аналіз бази даних допомагає визначити найкращі пропозиції, які ми можемо надати клієнту, щоб він до нас повернувся за покупками. Ці пропозиції ми відправляємо через персональні комунікації (Viber,СМС, email, через касира чи контакт-центр). 

У лютому цього року ми оновили нашу програму лояльності, збільшивши нарахування бонусів для наших клієнтів. Всі дуже сильно переживали, що у нас виростуть витрати, але цього не відбулося. 

Навіщо ми це зробили? Відповідно до структури даних про наших покупців, які користуються програмою лояльності, 89% клієнтів мають на своєму балансі до 50 бонусів. Але у такому випадку відправляти клієнтові повідомлення “У тебе на балансі 25 бонусів, приходь до нас здійснити вигідну покупку!” неефективно. Таке повідомлення не є тригером до покупки, тому тут краще відправити звичайну промо розсилку з інформацією про актуальні акції. 

А от для 11% клієнтів, які мають на своєму балансі 50 бонусів і більше, вже можна надсилати персональне нагадування про кількість бонусів і необхідність їх витратити до певної дати. Конверсія такої персональної розсилки втричі ефективніша за звичайну промо розсилку. У цььому випадкку програма лояльності стає надзвичайно ефективною для генерування продажів і повернення клієнтів в мережу. 

Тож, наша задача як CRM маркетологів збільшити кількість клієнтів, які мають на своєму балансі більше 50 бонусів. Тому ми збільшили нарахування бонусів з 3% до 5% за звичайні покупки, а також додали нарахування акційних бонусів у розмірі 20% від вартості покупки певних категорій товарів. Нариклад, нарахування 20% бонусів за покупку усіх футболок чи усіх вишиванок. Тут є фішка, яку ми винайшли всередині своєї мережі, зокрема, ми не нараховуємо бонуси за певні високовартісні товари (наприклад, за велосипеди), тому що тоді клієнту нараховується забагато бонусів і відповідно ми маємо низьку маржу. 

Але паралельно зі збільшенням нарахування бонусів ми зменшили їх списання. Якщо раніше клієнт міг сплатити бонусами усю покупку, то зараз він може оплатити бонусами 50% покупки акційними бонусами і 70% покупки звичайними бонусами. Таким чином ми маємо збалансовану модель, коли клієнт бачить, що у нього більше бонусів, і в той же час це не палить нашу маржу, і це залишається нам фінансово вигідно. 

Є хибна думка, що клієнти пам’ятають умови програми лояльності та кількість бонусів на своєму балансі. Але це не так. Щоб вони поверталися в мережу, з ними потрібно постійно комунікувати. Ми використовуємо збалансовану систему комунікації Накопичуй-Витрачай. Ми говоримо клієнтам “Накопичуй бонуси!” – це зовнішня реклама, POS матеріали, соціальні мережі. А коли у клієнта достатньо бонусів, в інших каналах комунікації ми йому нагадуємо про те, що їх потрібно витрачати. Для цього ми використовуємо персональні комунікації. Це циклічна система, у яку можна гратися вічно. Клієнт приходить щось купує, отримує бонуси, а коли їх достатньо, він приходить їх витрачати і знову щось купує. І так по колу. 

За півроку роботи оновленої програми лояльності ми перевели 2% наших клієнтів з діапазону до 50 бонусів на рахунку у діапазон від 50 бонусів на рахунку. На перший погляд  – не незначний ріст. Але в той же час кількість пперсональної комунікації у нас зросла на 45%, а продажі за результатами комунікації про наявність бонусів збільшились у два з половиною рази. Для нас це дуже великі цифри. 

Про базу даних

Нагадаю, що якщо ми маємо гарну програму лояльності, вона допомагає нам збирати дані. Ми збираємо усі дані, які клієнт готовий нам надати, в магазині, через сайті, email, контакт-центр та через чат-бот. Зокрема, ми збираємо наступну інформацію: ім’я, телефон, електронну пошту, стать, день народження, день народження дитини, а також усі транзакції з усіма даними, які в них є. 

Збір такої інформації допомагає нам розширити воронку продажів. Маючи велику базу даних, ми можемо її сегментувати і зрозуміти, що конкретно буде цікаво кожному сегменту клієнтів. Так наша комунікація стає більш персоналізованою та більш ефективною. 

У Території мінімальних цін комунікація вже персоналізована, але ще не автоматизована. Зараз у нас на тиждень виходить відправляти від 20 до 40 розсилок тільки через Viber та СМС. Відповідно, з цих розсилок ми маємо 26% росту ефективності і 12% росту продажів. 

Ми сегментуємо клієнтів на дві частини: перша частина – наскільки давно клієнт у нас був, і друга частина – скільки покупок у конкретний час він у нас здійснив. 

Якщо розбити клієнтів на RFM сегменти, то ми побачимо, що у нас є,

• нові клієнти, які були у нас перший раз і зробили всього пару покупок;
• лояльні клієнти, які бувають у нас часто та роблять багато покупок;
• перспективні клієнти, які також роблять багато покупок;
• підвислі клієнти, які були у нас один раз, але ще не вирішили лишатися з нами чи ні;
• сплячі – це випадкові клієнти; 
• клієнти, які раніше робили багато покупок, але зараз перестали відвідувати наші магазини.

Лояльні та перспективні клієнти забезпечують нам 92% всього обороту від усіх клієнтів програми лояльності. А лояльні клієнти забезпечують 70% оброту. Це дуже багато. Саме тому ми намагаємось перевести якомога більшу кількість користувачів програми лояльності в категорії перспективних та лояльних клієнтів. Саме це допомагає нам збільшувати свої обороти. 

Для кожного сегменту клієнтів у нас окрема стратегія комунікації. Нових клієнтів ми закликаємо зробити повторну покупку на вигідних умовах, а також запрошуємо на різні цікаві івенти, де стимулюємо сарафанне радіо. Лояльням клієнтам ми продаємо все, що можемо продати, і також стимулюємо сарафанне радіо. А перспективним клієнтам даємо найкращі пропозиції з обмеженим терміном дії. А от зі сплячими клієнтами ми майже ніколи не комунікуємо за винятком великих подій як Чорна п’ятниця, коли оживають усі. 

Про персональну комунікацію 

Через наші канали комунікації ми відправляємо не просто розсилку, а тригери для покупок. Найбільшими тригерами для покупок є день народження дитини та наявність бонусів на балансі, а також день народження клієнта, нагадування, що бонуси скоро згорять, акції, промокоди та опитування. 

Ми аналізуємо, як наші комунікації працюють, розбиваючи їх на окремі блоки – промо комунікації, комунікації по лояльності та дням народженням, комунікації по регіонам та інші комунікації. Тут також найбільш конверсійними є лояльні клієнти. Їм можна багато продавати, вони у нас є своєрідним двигуном продажів. Друга по дохідності є бонусна розсилка, коли у клієнта є достатньо бонусів, він також досить легко знову до нас приходить. 

День народження дитини є для нас відкриттям року.  Ці дані ми почали збирати нещодавно.І якщо бонусна розсилка в середньому втричі ефективніша за будь-яку прому розсилку, то розсилка до дня народження дитини у п’ять разів ефективніша, ніж будь-яка інша розсилка. 

Міфи про CRM комунікацію

Міф номер один говорить про те, що СМС не працюють. Насправді, СМС мають вищу конверсію ніж Viber розсилка. Ці розсилки сумарно складають 30% доходу від усіх Viber та смс розсилок. До того ж, СМС закривають комунікацію з тими клієнтами, з якими з певних причин не можна комунікувати через Viber. 

Другий міф стверджує, що працює тільки глибоко персоналізована комунікація. Насправді, якщо ми дуже персоналізуємо комунікацію, ми отримуємо дуже маленьку вибірку клієнтів. І навіть якщо у них високий відгук і висока конверсія, все одно, ми маємо дуже невеликий дохід. У цьому випадку в умовах українського ринку звичайно персоналізація працює ефективніше.

Третій міф стверджує, що Viber у бізнес чатах не працює. Нагадаю, що взимку Viber пересів усю рекламу в окремий бізнес чат. Певний час ми переживали, що конверсія впаде, але, насправді, конверсія навіть виросла. 

Також є міф про те, що якщо роздати купони і всі вони будуть використані, це з’їсть нашу маржу. Цей міф особливо полюбляють фінансисти. Насправді, купони дуже гарно повертають клієнтів. В середньому з купонами повертається від 5% до 15% клієнтів.

Так само є міф, що push та e-mail розсилка не працюють. Обидва види розсилки ми запустили нещодавно і бачимо, що все працює і генерує дохід. Тут є дуже приємний бонус – e-mail розсилка приблизно у 15 разів дешевша за Viber та смс, а push розсилка – десь у 150 разів. 

Останній наш канал комунікації з клієнтами – чат-бот. Напряму він нам не генерує продажі, але він нам економить витрати. Найчастіше клієнти мають два запити “скільки в мене бонусів” та “який статус мого замовлення”. Після того як ми зробили чат-бот, ми бачимо, що за бонуси запитує 32% клієнтів, а про статус замовлення – 26%. 

Про власні фішки та результати використання CRM маркетингу

Основна наша фішка полягає в тому, що ми не віримо в міфи і все самостійно тестуємо Якщо ми маємо певну гіпотезу, ми її міряємо. Якщо вона працює, ми її масштабуємо. Крім того, одній і ті ж гіпотези потрібно періодично тестувати, оскільки те, що не працює сьогодні, може працювати через півроку, рік чи через два роки. 

Яких результатів нам вдалось досягту за допомогою комплексного CRM маркетингу:

• збільшення конверсія на 26%, 
• збільшення кількості клієнтів на 20%,
• збільшення чеків на 19%
• збільшення товарообігу на 12%
• збільшення валового прибутку на 7%.