Марія Самплавська, Intertop: Ми хочемо бути лідером у fashion-сегменті

Chief Marketing Officer Intertop про те, як працює мережа, що найчастіше купують українці, як змінились ціни на одяг та взуття та чому товари з категорії “середній плюс” продовжують користуватись великим попитом.

Intertop Ukraine – один з найбільших операторів роздрібної торгівлі сегмента fashion в Україні. Під управлінням Intertop Ukraine знаходиться більше 150 магазинів мульти- і монобрендових мереж взуття та одягу: Intertop, Armani Exchange, Emporio Armani, Clarks, Ecco, Geox, Marc O’Polo, Napapijri, Skechers, Timberland, дитяча мережа Intertop kids, аутлет Intertop outlet і Birka, американський outdoor-бренд The ​​North Face.  

Після початку повномасштабного вторгнення російських окупантів, компанія Intertop відновила роботу магазинів на початку березня 2022 року, коли співробітники мережі із західних регіонів звернулися з ініціативою відкритися. Далі поступово відкривали магазини в безпечних регіонах. Наразі мережа налічує 136 магазинів у 27 містах. В інтерв’ю RAU Chief Marketing Officer Intertop Марія Самплавська розповіла про розвиток мережі, 

– Як зараз працює мережа Intertop? Що змінилося в компанії за рік війни?

– Intertop навіть з початком війни свою стратегію не змінював. Наша мета – бути технологічною fashion-платформою та бути лідером у своєму сегменті fashion непорушна. 

Перший час після початку війни ми, як і всі в Україні, працювали на виживання та відновлення, але зараз ми вже навіть повернулись до таких звичних для нас речей як колаборації. Адже ми також бачимо свою місію у розвитку української fashion-індустрії. 

Великим викликом перших місяців була логістика, і над її налагодженням довелось багато працювати. А ще війна, на жаль, посунула наші плани щодо реконструкції наших фізичних магазинів Intertop. Оскільки в 2022 році ми планували переобладнати їх під більший асортимент одягу і його гармонійне представлення в наших мультибрендах, щоб категорії одягу, аксесуарів і взуття були представлені в магазинах рівноцінно. Але наразі великі інвестиції у фізичні магазини є доволі ризикованими, тому ми шукаємо шляхи, як оптимально зробити те, що попередньо планувалась з особливим розмахом. У нас ще до війни з’явились примірочні одягу по всім магазинам Intertop країни, а в мобільному додатку працює функція віртуальної примірки, так, щоб клієнт міг досить точно замовити свій розмір у магазин. 

– Розкажіть, будь ласка, як зараз працюють ваші магазини – скільки зруйновано, на паузі? Де плануєте відкривати нові торгові точки? 

– Ми відновили роботу усіх магазинів, де це було можливо, на неокупованих територіях. Навіть наш магазин в Бучі вже відновлений і працює.

Зараз вже на працюють магазини Бірка та Intertop Kids, а загалом діє 156 магазинів по всій Україні.  

Звичайно, першими, вже в березні 2022 року, відкрились магазини в західних областях, коли відбувалась масова вимушена міграція людей. Потім почали відкриватись магазини в центральній, північній Україні та загалом по всій країні, де це було достатньо безпечно, де був запит від співробітників та клієнтів. 

Тепер нас у Києві постійно дивують показники Харькова. Ми живемо з розумінням, що це прифронтове місто, куди дістають певні види озброєння ворога. Але попит, і те як магазини торгують, і з яким натхненням персонал рветься до роботи – не піддається звичайній логіці.  Тому під час кожної наради ми дякуємо їм за роботу і просимо берегти себе, наголошуємо на правилах безпеки. Наші суворі правила вже врятували персонал в повному складі сумнозвісного ТРЦ в Кременчуці. Але люди самі прагнуть працювати, ми всі розуміємо важливість збереження робочих місць та підтримку економічного фронту. 

З нових магазинів у нас не так давно відкрився магазин Emporio Armani 7. Нас підтримав сам вендор з відкриттям цього магазину. 

Думаю багатьох могли б здивувати успіхи магазинів вище середнього сегменту, особливо з огляду на макроекономічну статистику, яку публікують всі дослідницькі агентства. Що казати про європейських партнерів, які просто повірити іноді не можуть в результати своїх мереж тут, в Україні, в країні, яка веде війну на виживання. Так у нас наразі працють магазини Emporio Armani, Armani Exchange і тепер ще й Emporio Armani 7. 

– А чому сегмент вище середнього зараз користується таким попитом?

– Моє особисте припущення в тому, що, по-перше, є люди, у яких не змінився рівень доходу (наприклад, компанії з західними інвестиціями). А ще українці мають такий сильний дух та оптимізм щодо перемоги, що попри все, намагаються підтримувати свій побут, як вони звикли і паралельно донатять на ЗСУ. 

Тим не менш, справедливо буде зауважити, що й сегменти середній та середній мінус зростають. Intertop має стереотип дорогого магазину. Але Intertop демократизує свій портфель брендів по ціні, суттєво розширючи його в сторону світових і вітчизняних брендів з доступною ціновою політикою. Зокрема, ми підключаємо велику кількість українських брендів до нашого маркетплейсу. Тому можна сказати, що усі ці сегменти працюють рівноцінно. Адже людям все одно треба одягатися і чимось себе радувати. 

Зараз також утримується великий запит на патріотичні колекції. Зі свого боку, усі колекції власних брендів ми намагаємося виробляти в Україні. Це дуже важко було певний час, через відключення електроенергії та постійні тривоги, але ми вперто продовжували це робити. Наприклад, ми нещодавно реалізували дуже важливу для нас колаборацію з United24, увесь дохід від якої ми передаємо на допомогу ЗСУ. Підтримали виробників першого мультиплікаційного фільму «Мавка» і запустили ліцензовану колекцію мерчу, з Укрпошта були партнерами при запуску мерчу такої всім відомої марки з російським кораблем… Далі нас чекають ще багато колаборацій, це засіб ефективно розвивати фешн ринок України і ми це зробимо. 

– А як загалом змінився попит? Які категорії товарів купують зараз активніше?

– Найбільший попит на категорію sport casual – це той одяг, в якому дуже зручно рухатись – іноді у бомбосховищі, іноді – подорожувати, іноді – волонтерити. Тому саме спортивні костюми, кросівки, брюки, штани, худі – дуже сильно виросли в продажах. 

Intertop вже декілька років активно розвиває сегмент одягу, тому він у нас зростає в рази рік до року і рік війни не став виключенням. Так само і бренди, які були у нас популярні до війни, так само і зараз залишаються в топі – це наш власний бренд Braska, під яким ми випускаємо і одяг, і аксесуари, і взуття, та американський спортивний бренд Skechers, який знаходиться в середньому ціновому сегменті, й при цьому має дуже хорошу якість. Взагалі категорія спорт – дуже сильна в Intertop. Часто до бестселлерів потрапляють бренди, на які ми навіть не маємо ексклюзиву: Puma, Adidas. Просто рівень сервісу, довіра до бренду Intertop і відмінний підбір колекції – мають свій результат. 

– А чи відчули ви перерозподіл попиту через те, що з одного боку, багато зарубіжних брендів зараз не працюють в Україні, а з іншого – відбулася значна міграція всередині країни?

– Восени 2022 року ми провели внутрішню аналітику, і там були подекуди очевидні, а іноді – дуже цікаві показники. Спочатку попит, зрозуміло, впав до нуля. Всі ми пам’ятаємо масову евакуацію майже з усіх областей на захід. Але не правильно стверджувати, що всі поїхали на захід, тікаючи від війни, насправді, відбувся певний зсув – мешканці центральних регіонів поїхали у західні регіони, а сходу та півдня – у центральні та північно-західні області. З травня 2022 року Київ почав відновлювати обʼєми реалізації, але не думаю що ми повернемось до довоєнного рівня навіть у 2023 році. 

Ми спостерігаємо не значне падіння попиту на жіночий та дитячий одяг, але росте попит на чоловічий. Цікаво, що  така категорія як унісекс показує стрімку позитивну динаміку і вона частково компенсує жіночу категорію.

– Чи змінилось у вас щось в маркетингу та комунікації з аудиторією? 

– Intertop зайняв активну позицію з перших днів війни. Навіть, коли над кожним з нас висіла невизначеність, ми офіційно опублікували свою патріотичну позицію в соцмережах, звʼязувались з партнерами з Європи та США, а це найбільші fashion-гравці світу, й доносили правду про агресивний напад росії. Ми перерахували свої рекламні бюджети на інформаційну протидію ворогу. Вже пізніше – за місяць чи два ми відчули необхідність і поновили онлайн-рекламу, активність наших соцмереж за вийнятком ТікТок. Всі дослідження показують, що основним каналом пошуку і споживання інформації для українців є Інтернет. Ми завжди йдемо в канал, найзручніший для клієнта. Тобто digital разом з SMM у нас займають левову частку. 

– Як зараз розвиваєте свій маркетплейс?

– У нас є сформульована місія, і кожен в компанії її знає: обʼєднати всіх, хто виробляє і споживає fashion на одній платформі, щоб компанії могли зростати, а клієнти були в захваті від шопінгу.І це має ефект. Кількість партнерів виросла за рік війни в декілька разів. Нам довіряють, нас обирають серед інших майданчиків.

В такій важливій для нас категорії, як одяг, саме маркетплейс відіграє ключову роль. Саме за рахунок підключення партнерів ми маємо змогу нарощувати асортимент рік до року мінімум в два рази. Наразі ми велику увагу приділяємо українським компаніям: великим і маленьким – для цього у нас є ціла команда підтримки, яка розповідає як і що правильно робити, як підключитись, як контролювати всі процеси. Також партнери мають постійний доступ до статистики своїх продажів.

– А яке співвідношення продажів онлайн та офлайн у вас було до війни та зараз?

– Онлайн в пропорції по відношенню до роздрібу суттєво зростає, оскільки роздріб фізично скоротився. Є магазини, які не можуть бути відновлені. Також на це вплинула внутрішня міграція населення. Але загалом традиційне співвідношення електронної та фізичної комерції у fashion-індустрії є на рівні 20% на 80% у світі – Україна не виключення. І ця пропорція в цілому тримається. 

– Чи змінилась у вас цінова політика під впливом війни та інфляції?

– Так, ми були змушені міняти ціни відповідно до курсових різниць, оскільки у нас багато імпортованого товару. З власним товаром ми більш гнучкі, але з імпортованими товарами ми змушені корегувати ціни. 

Ми компанія дуже цифрова, усі рішення у нас приймають на математичному рівні. У нас є сервіс, який в реальному часі заміряє попит і пропозицію на кожну SKU, рекомендуючи певні ціни. Тому втручання людини в цей процес є мінімальним. 

– Як змінився середній чек і кількість одиниць в чеку?

– Оскільки у нас зараз розширюється асортимент, довжина нашого чеку зростає на декілька процентів. У нас стало більше одягу, аксесуарів, у нас є категорія beauty. Також у нас збільшилась частота покупок, оскільки одяг і косметику купують частіше, ніж взуття. Тому і довжина і частота чеку зростають. 

Середній чек також залежить від каналу. Наприклад, в інтернет-магазині покупці зазвичай шукають вигоду і знижки, а в магазини часто ідуть шукати щось новеньке і порадувати себе шопінгом, бо ж приємні емоції потрібні, навіть під час війни, щоб триматись і допомагати триматись іншим.