Марія Назаренко, Будинок Іграшок: Грають всі, а ми – магазин для дітей та дорослих

Як цьогоріч мережа Будинок Іграшок повернулася у Харків, експериментує з форматами – відкриє перший аутлет в столиці та розширює асортимент.

Станом на 23 червня 2025 року мережа Будинок Іграшок налічує 63 магазини по Україні, а до кінця року відкриється мінімум п’ять нових просторів, один з них у форматі аутлет. За останні роки виторг компанії зростає на 25% рік до року. У січні 2025 року Марія Назаренко очолила Будинок Іграшок на посаді СЕО. 

В інтерв’ю RAU Марія Назаренко розповіла, що вже встигли зробити від початку року, про співпрацю з українськими виробниками, як компанія влучно реагує на світові тренди та прем’єри фільмів і мультфільмів та про свій стиль управління.

Про відкриття нових магазинів, нові формати та вибір локацій

— Станом на 23 червня 2025 року мережа Будинок Іграшок налічує 63 магазини по Україні. Після довгої перерви, у квітні цього року Будинок Іграшок повернувся у Харків в ТРЦ Французький бульвар. Чому прийняли це рішення, адже місто під постійним обстрілом росією?

— Харків – не єдине місто в Україні, де складна ситуація через обстріли росією. Зараз в країні немає безпечних міст. 

Будинок Іграшок – це омніканальний ритейл, нам важливо бути всюди онлайн та офлайн, де є наші клієнти. На початку повномасштабного вторгнення з Харкова виїхали наші співробітники, тоді магазин закрився, але згодом вони повернулися. 

Якщо наші співробітники та клієнти живуть у Харкові, відкрити магазин в цьому місті – наш обовʼязок.

На фото: магазин в Харкові

— Як пройшло відкриття у Харкові?

— Відкриття магазину пройшло успішніше, ніж ми очікували. Ми мали оптимістичні прогнози, але їх перевершили у два рази: за кількістю відвідувачів, обсягами продажів та зворотним звʼязком.

Повернення Будинок Іграшок у Харків – символ того, що все буде добре.

— Зважаючи, що цьогоріч заявлено відкриття зо 20 нових ТРЦ, який план з відкриття нових магазинів маєте?

— У квітні було відкриття двох магазинів – у Харкові, яке ми щойно згадали та в ТРЦ Порт City Луцьк. Цьогоріч планується ще як мінімум п’ять нових відкриттів – від Полтави до Ужгорода. І це не фінальний список, адже ми активно ведемо перемовини з локаціями.

Також експериментуємо з форматами. Скоро відкриється перший аутлет Будинок Іграшок в столичному ТРЦ Караван, де клієнтів чекатимуть цікаві пропозиції зі знижками.

Незабаром буде відкриття оновленого магазину в столичному ТРЦ Retroville з новими цікавими зонами, частину з яких ми поки залишаємо сюрпризом.

— Ви сказали, що відкриття від Полтави до Ужгорода. А за якими критеріями обираєте місто для відкриття та локацію?

— Нам важливо бути там, де є наші клієнти. Ми враховуємо демографічні зміни, аналізуємо динаміку міст і бачимо, що навіть у складних умовах у містах України зберігається високий ритм життя і стабільний попит.

Ми працюємо в омніканальній моделі, яка передбачає різний досвід: хтось замовляє онлайн, хтось – хоче зайти в магазин і обрати наживо. Тож у виборі локації найважливіше для нас – досягти оптимальної зручності для клієнта. А буде це магазин у ТРЦ, чи в street форматі – це не так важливо.

— Зараз мережа активно комунікує про те, що в магазинах Будинок Іграшок можна знайти ігри, іграшки, книги не тільки для дітей, а й будь-якого віку. Розкажіть, чому ідея стала ширша?

— Дійсно, зараз ми багато говоримо про те, що грають всі, а Будинок Іграшок – це магазин і для дітей, і для дорослих. Ми віримо, що для ігор та веселощів немає віку, посади чи якихось ще обмежень. Це і є головна ідея, з якою ми йдемо до наших клієнтів.

Та й наші співробітники – це люди, які люблять гру.

Про розширення асортименту та українських виробників

— 1 червня у Будинок Іграшок стартував новий соціальний проєкт «Більше ніж читання». І цьогоріч ви значно розширюєте асортимент книг. Чому пішли в цю історію, адже зараз книги можна придбати усюди – у мережевих магазинах, на маркетплейсах та сайтах видавництв.

— По-перше, я вірю в те, що успішні проєкти стають такими не тому що прораховані економічно, а тому що у них вірить команда. Ми знаємо, що сучасні батьки купують багато іграшок, але купують і багато книжок. Зараз українські видавництва швидко підхоплюють світові тренди, до прикладу, з тими ж прем’єрами мультфільмів і фільмів. А для мережі Будинок Іграшок книги – гармонійна категорія, оскільки вони так само, як і іграшки, розвивають уяву та допитливість.

По-друге, наша задача – зробити асортимент і досвід максимально зручним для тих, хто в нас купує. До того ж ми хочемо, щоб покупці знайшли у нас не лише дитячі книги, а й літературу для себе.

Прагнемо до того, щоб книга була і прямою покупкою, і гарним доповненням до основної покупки.

— Будинок Іграшок співпрацює з українськими виробниками, яка їх частка у продажах?

— За минулий рік, 10% продажів – це товари українських виробників. І цей відсоток зростає рік до року. По-перше, українці підтримують національний продукт, а по-друге, це світовий тренд на локальність – люди охоче купують те, що виробляється в їх країні.

Після повномасштабного вторгнення попит лише зріс. І минулого року мережа приєдналася до державної програми Національний кешбек.

Та й український продукт стає більш конкурентним, його не потрібно спеціально окремо підтримувати для того, щоб він продавався. Це дійсно якісні і сучасні товари, які цілком можуть позмагатися із міжнародними брендами. До того ж асортимент дуже різноманітний: це і мʼякі іграшки, і деревʼяні, і з пластику, також є конструктори, настільні ігри, інтерактивні набори, канцелярія, яка виділяється гарно продуманим дизайном тощо.

— Зважаючи, що велика війна посилила тренд на українські товари, не думали над окремою зоною hand made товарів?

— У нас є тематичні зони, але якщо говорити про українських виробників, я не думаю, що їх потрібно виділяти зонами. Наразі в кожній групі товарів є українські виробники, які вдало конкурують. І наша задача – представляти найкращих, щоб вони нарощували частку в категорії завдяки якості.

Українські бренди впевнено змагаються з міжнародними і не потребують окремої полиці. 

— Якими категоріями ще будете розширювати асортимент?

— Як я зазначала раніше, будемо розширювати асортимент книг і для дітей, і для дорослих. Будемо активно говорити про ігри та іграшки для будь-якого віку. До слова, сьогодні в світі кожна четверта гра купується для дорослого – собі чи на подарунок іншому дорослому.

Будемо розширювати асортимент товарів, пов’язаних з творчістю, канцелярію та рюкзаками. 

У червні ми запустили у продаж турнікети. Зараз це необхідність і він має бути доступним не лише у спеціалізованих магазинах.

Цей рік багатий на прем’єри мультфільмів та фільмів: «Minecraft», «Ліло і стіч», «Як приборкати дракона», скоро побачимо «Формула-1», «Світ Юрського періоду: Відродження» та ін. Будинок Іграшок швидко реагує на всі світові прем’єри, адже люди шукають улюблених героїв у всьому: іграшках, брелоках, канцелярії.

Будинок Іграшок не просто відреагував на тренд, а занурився у всесвіт гри і переосмислив у своїй комунікації. Ритейлер свідомо не згадував Minecraft буквально, але взяв його візуальну мову: стилістику, кольори, форму блоків. Результат – продажі зросли в 3,5 разів (прим.ред.)

Фанати прем’єр готуються купувати, а ми – продавати.

Цьогоріч у нас з’являтимуться не тільки притаманні нам іграшкові категорії, ми скоріше говоритимемо про те, що ми продаємо усі товари, які б клієнт міг очікувати та зручно купував у нас в мережі.

Про дефіцит кадрів

— Повномасштабна війна посилила дефіцит кадрів. Ви маєте проблеми з нестачею людей?

— Нас рятує те, що у нас невелика плинність. У мережі люди працюють багато років. Та й Будинок Іграшок – це хороше місце для першої роботи, тому до нас приходять студенти, а потім і залишаються.

У нас не драматична ситуація, але справді наразі складніше шукати людей.

Щодо топменеджменту, проблем не маємо. Адже Будинок Іграшок – це «білий» бізнес, тобто ми продаємо сертифіковані товари від офіційних виробників, сплачуємо всі податки та працюємо прозоро як з клієнтами, так і з партнерами. Ми ростемо рік до року, розвиваємося, у нас класна атмосфера і дуже цікава та крута категорія!

А ще – кар’єрне зростання: багато тих, хто зараз в головному офісі, приходив на посади продавців. Яскравий приклад – наш комерційний директор, який починав саме з продавця в магазині.

— Якого кандидата візьмете на посаду продавця?

— У мережі немає жодних обмежень: ні по віку, ні по статті. Основне: клієнтоорієнтованість, емпатичність та зацікавленість в нашій категорії, адже, щоб якісно консультувати, не можна бути осторонь.

Ми ходили всією мережею на прем’єру фільму «Ліло та Стіч». Це класний досвід, адже всі потім «у темі»: продавці продають не просто певну іграшку, а героя, команда маркетингу знає, як зробити рекламу, яка відгукнеться аудиторії.

— А розкажіть про навчання продавців.

— Продавці проходять багато спеціалізованих навчань – від виробників та постачальників. Вони знають усі деталі про іграшки, бренди і колекції. Наприклад, орієнтуються, з яких фігурок складається кожна серія колекційних іграшок, що зараз є в наявності. Знають, у яких магазинах можуть залишатися потрібні позиції і завжди допоможуть знайти саме те, що шукає покупець. Звертайтеся!

У нас в мережі найбільше про іграшки знає саме продавець.

— Скільки наразі мобілізовано людей і чи повертаються до вас демобілізовані?

— Наразі 29 людей з мережі мобілізовано. Усі, хто був демобілізований, повернулися працювати, проте лише половина з них залишилася в команді. Усе через те, що після отриманого досвіду, рівня задач і стресу, який мали на війні, тепер робота здається нудною. І ми дуже хочемо це виправити, залюбки долучимось до державних чи грантових програм з реінтеграції ветеранів. 

Про діджиталізацію, середній чек та виторг 

— Наразі розвиток онлайн – один з пріоритетів? 

— Я не думаю, що Будинок Іграшок – це повністю діджитальна компанія, але із зростанням онлайн як зручного способу для споживача в мережі має бути відповідний високий рівень. Ми концентруємося на безшовному досвіді, щоб і в магазині, і на сайті, і через пошукові системи, клієнт знайшов те, що йому потрібно. Застосунок – це додана цінність, тобто, маючи його, споживач має екстрапереваги – може знайти те, що хоче, навіть, якщо товар в іншому місті.

Скажу, що онлайн продажі у нас зросли вдвічі, і це не межа, додаються нові клієнти та ми сконцентровані на клієнтському залученні, щоб краще та влучно рекомендувати товар.

— Будинок Іграшок є у всіх соціальних мережах. Навіть нещодавно зробили сторінку в Х.

— Так, соціальні мережі – це не лише можливість щось сказати про себе, а й спостерігати за трендами. В Х теж є наші клієнти, які колекціонують іграшки та грають в ігри. Особливо серед них багато кідалтів, – дорослих, які купують іграшки для себе, бо продовжують любити гру.

— Зазвичай, середній чек вище в онлайн. А як в мережі Будинок Іграшок: який середній чек в онлайн та офлайн?

— Так, середній чек в онлайн вищий. Це пов’язано з тим, що в офлайн більше спонтанних покупок. Це може бути щось маленьке – цукерка, яблучні чипси, брелок тощо.

Про споживацькі тренди

 — Які тренди у споживацькій поведінці на четвертий рік повномасштабного вторгнення можете виділити?

— Ми багато досліджуємо і те, що притаманно Україні зараз – падіння продажів іграшок, пов’язаних з військовою тематикою: менше купують зброї, танків, солдатиків. Проте росте тренд на героїзацію: рятувальники, медики, пожежники тощо.

Ще один тренд, пов’язаний з війною – попит на антистрес товари всіх видів для дітей та дорослих: це не лише іграшки, які приємно м’яти в руках, а і розмальовки та різні варіанти творчості.

Крім того, є світові тренди, які зокрема притаманні і українським споживачам: це колекціонування, таємні бокси та різноманітні ігри для всіх вікових категорій. З цікавого – нарешті гендерність іграшок стирається.

— Ви відслідковуєте, який відсоток запланованих покупок та спонтанних?

— Ми досліджували, що заплановані покупки дітям роблять приблизно тричі на рік – це на День народження, Різдво та на якусь подію в родині, до прикладу, добре закінчив школу.

Майже всі інші покупки так чи інакше – спонтанні. Їх понад 20 разів на рік.

До того ж зараз стирається стереотип, що іграшка – це щось дороге. Можна зайти в Будинок Іграшок, подивитися, торкнутися, роздивитися, погратися, а купити якийсь брелок і ніяк фінансово не постраждати.

— На скільки відсотків зріс виторг торік?

— Попри те, що люди продовжують виїжджати з країни через війну, є складність з демографічною ситуацією, ми зростаємо на 25% рік до року.

Про стиль управління та плани 

— Маріє, ви доєдналися до команди Будинок Іграшок в січні 2025 року, цікаво, яка ваша мотивація та який ваш стиль управління?

— Зважаючи, що відбувається в країні, ніколи б не хотіла працювати не в білому бізнесі. Будинок Іграшок – білий бізнес та можливість для мене спробувати себе в іншій ролі. 

Я вірю у Servant leadership. Моя задача – створювати умови, щоб комфортно працювати, взаємодіями, мати всі інструменти для роботи та всі можливості для проявлення своєї сміливості. Не хочу ставати зупинкою для сміливих ідей або яскравого проявлення будь-кого в команді. Я люблю спостерігати, пишатися та допомагати. А в результаті – стою та аплодую.

— І давайте про плани, частину в бесіді ви вже озвучили.

Так, будемо розширювати асортимент, відкривати нові магазини, робити акцент на омніканальності та соціальній відповідальності. Зокрема, мережа Будинок Іграшок давно співпрацює з БФ Таблеточки, і незабаром запустимо великий благодійний проєкт, який згодом анонсуємо.