Марія Бабчук, Eva Beauty: Роль фізичного магазину в епоху омніканального ритейлу

Керівник відділу маркетингу Eva Beauty Марія Бабчук під час свого виступу на RAU Expo 2025 розповіла про досвід Eva Beauty в трансформації офлайн-магазинів, про зміну поведінки споживача під впливом цифровізації, про омніканальність як стратегію та нові KPI офлайну.

Eva – це лідер ринку, а лідерам дуже складно рости й розвиватись. Тому, їхні стратегії повинні бути значно складнішими, а їхні рішення – більш витонченими. І ми, як велика компанія, якій складно розвиватися, обрали наступну стратегію: щоб розвивати наш e-commerce, ми запускаємо магазини нового преміального формату – офлайн-магазини.

Тут ніби є якийсь конфлікт: розвивати e-commerce і відкривати фізичні магазини – це рішення здається контрінтуїтивним. Але фізичний магазин створює в людей новий фізичний досвід, який будує в них нові нейронні зв’язки й нові асоціації та, що найважливіше – змінює їх поведінку.

Eva вже 23 роки на ринку, має понад 1100 магазинів – це найбільша мережа ритейл сегменту drogerie. Eva.ua – сайт, який був запущений ще в 2017 році, тому Eva – це маркетинг-орієнтована компанія і стратегія омніканальності була в фокусі ще до того, як це стало мейнстрімом.

Eva Beauty – це формат преміальних офлайн-магазинів, яких наразі є три: два у Києві – в ТРЦ Respublika Park і в ТРЦ Retroville, та у Львові в ТРЦ Victoria Gardens. А також окремий простір б’юті-товарів на Eva.ua.

Ось як це виглядає на сайті Eva.ua:

Eva Beauty відкрилась 23 грудня 2023 року. Це другий рік повномасштабного вторгнення – що тоді відбувалось на ринку: Zara закрита, весь Inditex закритий, McDonalds ледве оговтався, IKEA не збирається повертатися в Україну, Nestle закриває заводи, але національна мережа drogerie відкриває офлайн магазини преміум формату. Це просто квінтесенція українського бізнесу.

В чому особливість Eva Beauty

Це зовсім інший фізичний досвід, це на 60% інший асортимент, це нові товарні категорії, і вхід у кожну категорію відбувається через сервіс, а філософія Eva Beauty – це цілковитий customer obsession. Ми хотіли торгову точку перетворити на точку досвіду клієнта, тому що довіра до клієнта відбувається саме в торговій точці.

Коротко про наші сервіси, яких є більше десяти:

• Апаратне тестування шкіри обличчя
• Апаратне тестування волосся
• Візаж по кольоротипуванню
• Навчання самовізажу
• Парфумерний квіз
• Навчання з накладними віями
• Самокаси
• Пакування подарунків
• Дитяча зона
• Зона для відпочинку від стресу під час шопінгу для чоловіків (навпроти неї ми розмістили чоловічі товари)

А також, це різні події, презентації та івенти, які відбуваються в магазині практично кожних вихідних.

В чому тут секрет

Вхід в кожну товарну категорію відбувається через певний сервіс. Таким чином, ми змінюємо ставлення людини до покупок. В нас немає тиску «купи прямо зараз». «Купи» перетворюється на «спробуй зараз і купи там, де тобі буде зручно, і коли тобі буде зручно». Але звісно ж, у нашій екосистемі бренду Eva.

З дослідження трендів поведінки сучасного споживача ми бачимо, що 70% клієнтів, які пройшли консультацію в Eva Beauty, роблять покупку протягом 45 днів. Спочатку вони тестують товар офлайн, після чого купують його онлайн. Це називається “The ROPO effect”. Таким чином, фізичний магазин стає інструментом формування попиту у цифрових каналах бренду.

На підтвердження цієї гіпотези я розкажу про чотири кейси, які доводять її правильність.

Кейс № 1: Наш магазин у Львові у ТРЦ Victoria Gardens

Мова буде йти про точку видачі: в нас є такий сервіс, коли ти можеш замовити товар на Eva.ua і отримати його там, де буде зручно – кур’єрською доставкою або прийти в найближчий магазин і там забрати замовлення.

Аналітика по цій точці видачі показує, що коли на цьому ж місці з 2020 року працював магазин Eva класичного формату, а потім взяли замовлення з точки видачі після того, як формат магазину змінився на преміальний, і побачили, які товари люди замовляли в точку видачі після зміни формату.

Покупки змінилися. Ми бачимо, що частка beauty-товарів у чеку зросла на 7%, плюс 14% до товарообігу і ріст середнього чеку на 13%.

Тобто, зміна формату фізичного магазину дійсно вплинула на поведінку людей в онлайні.

Кейс № 2: Зміна поведінки покупців Eva після відвідування Eva Beauty

Тут ми вирішили перевірити, чи це не співпадіння і провели наступну аналітику – ми дослідили людей, які купували на Eva.ua, а потім хоча б один раз відвідали магазин Eva Beauty, і проаналізували, як змінилися їхні покупки. І вони теж змінилися!

Як це працює: ви замовляєте на Eva.ua в різних товарних категоріях (це можуть бути підгузки, засоби для миття кухні, наповнювач для кота, пральний порошок 100 кілограм і таке інше). А потім ти потрапляєш в цей простір краси, натхнення і наступного разу, коли ти йдеш на сайт замовляти ті підгузки і наповнювач для кота, ти пригадуєш: «Маріє, на хвилиночку – взагалі ти успішна жінка, а не оце от усе!» і додаєш собі у кошик ще декілька beauty-товарів.

Чому це відбувається? Тому що тобі, після відвідування фізичного магазину Eva Beauty, коли ти спробував усі ці послуги, побачив цю атмосферу – в тебе є бажання асоціювати себе з цим місцем, з цим простором, з цим статусом і цим стилем життя. І твоя поведінка дійсно змінюється.

Які тут є важливі KPI: KPI торгової точки в епоху омніканальності змінюються – це наш новий метричний акцент. Ми вимірюємо не лише продажі в точці, ми вимірюємо як змінюється поведінка клієнта по всьому ланцюжку, у всіх каналах нашого бренду.

50% продажу парфумерії онлайн та більше 80% продажів декоративної косметики стартують з фізичного контакту в магазині, тому що ключові митиви ROPO-поведінки – людина хоче прийти, подивитися, спробувати, протестувати. Тут, звісно, є свої плюси, мінуси й підводні камені: мінусом є те, що в нас розхід тестерів в рази вищий, ніж в звичайних Eva.

Керуюча магазинами навіть просила нас зробити соціальну кампанію по збереженню тестерів. У нас поки що немає такої соціальної кампанії, але в нас є дещо краще – це Visual by Eva.

Кейс № 3: Що таке Visual by Eva

Ми – перші, хто зробив це у фізичних магазинах, а також у застосунку. Це – віртуальна примірка макіяжу. Його переваги:

• Ніяких витрат на тестери
• Гігієнічний
• Зменшує навантаження на консультантів

Суть цього сервісу полягає в тому, що клієнтка може віртуально приміряти макіяж. Якщо вона прийшла в магазин і хоче спробувати, наприклад, не тільки ті помади, які є на полиці, а й інші SKU – вона може скористатись цим сервісом.

Аналитика тут наступна:

Ми в компанії жартуємо, що Visual by Eva – це наш сервіс для інтравертів. Але, якщо ви екстраверт, і не проти поговорити з персоналом – у нас для вас теж є варіанти, і це наступний наш сервіс.

Кейс №4: EVAріанти

Наприклад, коли клієнт прийшов до магазину за конкретним брендом, але не знайшов потрібну йому товарну одиницю, його поведінка раніше була наступною: він йде до якогось іншого магазину шукати те, за чим він прийшов (це не стосується Eva Beauty, тому що в Eva Beauty завжди є варіанти).

Консультант пропонує покупцю пошукати потрібні товари на сайті, тому що в звичайному магазині Eva – це 16 000 SKU, в Eva Beauty – це 30 000 SKU, а на Eva.ua – це 240 000 SKU.

Таким чином, ми продовжуємо наші полиці, які обмежені фізичним простором, до практично безмежних віртуальних полиць нашого інтернет-магазину.

Можемо підсумувати: сервісніть і омніканальність – це ключові фактори успішної трансформації сучасного ритейлу.

Ми розуміємо, що поведінка й звички клієнтів змінюються, але точка продажу і фізичний магазин не є чимось минулим. Навпаки, в цифрову епоху точка продажу стає тим місцем, де бренд може подивитися клієнту в очі – і є шанс, що він залишиться в його серці.