Леонід Погребняк, Золотий Вік: Вважаю, що на ювелірному ринку залишиться 4-5 мережевих гравців

Генеральний директор Union group про рекламну кампанію для бренду “Золотий Вік” з Володимиром Зеленським, розвиток ювелірних брендів групи (Золотий вік, Золота країна, Срібна країна і інші), а також про тренди в ювелірних виробах.

Читати російською

В ході нового випуску онлайн-програми співзасновника RAU Андрія Жука «За рамками рітейлу» генеральний директор Union group (бренди Золотий Вік, Срібний вік, Золота Країна, Срібна Країна) Леонід Погребняк розповів про найуспішнішу рекламну кампанію для бренду “Золотий Вік”, про результати 2020 року, про майбутнє ювелірної галузі, а також про те, як бренду вдалося стати беззаперечним лідером ювелірного ринку України.

RAU вибрала найцікавіше з цієї бесіди, а повну версію інтерв’ю можна подивитися внизу матеріалу або за посиланням.

Про рекламну кампанію з Володимиром Зеленським

– Рекламна кампанія з майбутнім президентом України – це холодний розрахунок чи удача?

– Пощастило. Але щастить тим, хто ризикує. Тоді був не найкращий час, а інвестиції – досить великі. Переговори по цій рекламній кампанії ми почали в 2014 році, а запустили її в 2015-му.

– Цей ролик привернув величезну увагу. Чому вибрали для реклами саме чоловіка?

– Перед запуском ми аналізували свою цільову аудиторію і сприйняття бренду “Золотий Вік”. Побачили для себе, що це чоловік, який дарує подарунки нашої цільової аудиторії – жінкам.

Взагалі у всьому світі прикраси в основному рекламують зірки-жінки. У тому числі і через цедля нас було викликом зробити ставку на чоловіка. А кого саме вибрати – ми дивилися на результати спеціального дослідження цільової аудиторії. Тоді ми розглядали і російських зірок, але вони відпали за результатами опитування ЦА.

– Це правда, що одним з кандидатів був Гоша Куценко?

– Так, ми розглядали його, тому що він із Запоріжжя. Але зупинили свій вибір на Володимиру Зеленському і не прогадали.

– Які цілі переслідували, коли задумали цю масштабну рекламну кампанію? На який термін планували?

– Спочатку це був трирічний контракт. Кожна рекламна кампанія повинна вирішувати якісь бізнес-завдання. У цій кампанії були такі завдання: по-перше, підвищити впізнаваність бренду. І вона була успішно вирішена. Ми робили замір цього показника перед стартом кампанії і через рік. Через рік наша впізнаваність зросла майже на 50%.

Причому в top of mind ми стали номером один з великим відривом. Це означає, що Золотий Вік люди називали першим, коли їх запитували “кого ви знаєте з ювелірних брендів?”

Друге завдання – вихід на ринок подарунків, оскільки там значно більше грошей. Саме тому touch point цієї рекламної компанії була наша коробочка, як символом подарунка. Тобто ми рекламували не конкретний виріб, а саме коробочку, через яку людина може висловити свої почуття. Це було важливо.

– Тобто ви бачите конкурентів не тільки в ювелірній галузі, а й у галузі подарунків?

– Так, ми для себе вирішили, що ми конкуруємо і з подарункової групою – це гаджети, парфумерія та все те, що люди дарують один одному.

Третім важливим завданням було підвищення довіри до бренду через селебріті. Тому що коли людина дарує прикрасу, вона повинна бути впевнена в достовірності золота. Тут ми теж отримали дуже хороший результат.

– Я дуже добре пам’ятаю той час. У вас було до десяти не самих вдалих локацій в Києві. Після рекламної кампанії із Зеленським стався квантовий стрибок і ви стали номер один. Це все завдяки рекламній кампанії?

– Багато в чому завдяки рекламній кампанії, але паралельно ми дуже активно розвивалися. Щоб була хороша представленість бренду, ми відкривалися в кращих місцях по всій країні. Також поліпшили асортимент, стандарти обслуговування, створили новий формат магазинів. Тобто це була комплексна робота.

– Які бачили основні ризики? Інвестиції?

– Повторюся, що це були 2014-15 роки. Ми дуже переживали, який буде результат, якою буде ситуація в країні. Тоді було досить багато неясності, а інвестиції – великі. До того ж, гроші вкладалися не тільки в створення контенту, але і в його просування. На щастя, все з лишком окупилося.

Про канали просування

– Які канали просування були тоді і які є зараз? Наскільки все змінилося?

– Основні канали залишилися – це телебачення, радіо, зовнішня реклама і інтернет. Інвестиції в інтернет з кожним роком стають все більшими і більшими. Але у нас також є своє ноу-хау: для кожної рекламної кампанії у нас обов’язково створюється пісня. Для кампанії зі Студією Квартал 95 це була пісня Pianoboy “Кохання”, для бренду Срібна країна – пісня “Бро Серебро” групи “Время и Стекло”, а для нової рекламної кампанії – чудова пісня “Почуття” Насті Каменських, яка всього за місяць набрала 7 мільйонів переглядів. Упевнений, що в цьому році на всіх весіллях ця пісня точно буде у плейлисті.

Коли ми знімаємо рекламний ролик, ми паралельно знімаємо і кліп на пісню. Ротація кліпу йде додатково до просування рекламної кампанії.

– Ви сказали, що є ТБ, радіо, зовнішня реклама, є онлайн-реклама. Як змінилося співвідношення між цими каналами і який поріг входу?

– Як я і говорив, інтернет канал зростає. Інвестиції в нього збільшилися в рази. Але тут важливо розуміти, яка цільова аудиторія у бізнесу. Якщо компанія працює в мас-маркеті, то ТБ, в будь-якому випадку, залишається основним каналом просування. Тому що ціна за контакт, все одно, буде меншою. У нашому випадку ТБ займає близько 70%.

– Припустимо, у мене є мережа зі 100 магазинів, вона вже претендує на звання національної, яка сума інвестицій знадобиться на національну рекламну кампанію?

– Перш за все, компанії потрібна національна мережа магазинів і представленість у всіх містах-мільйонниках і обласних центрах. Тобто, потрібна широка географія, щоб люди могли прийти в магазин. Розмір інвестицій – це комерційна інформація, але це велика сума. Кому це дуже цікаво, можуть зробити запит на ТБ і радіо, щоб розрахувати вартість.

– Це правда, що якщо поставити поруч два магазини – Золотий Вік і магазин no name з таким же асортиментом і схожим обслуговуванням, то у ЗолотогоВіку продажі будуть як мінімум в два рази вищі?

– Так і є. Це вплив довіри до бренду і його впізнаваності. Тому в довгостроковій перспективі інвестиції в бренд і в рекламу завжди окупаються.

– У вас була короткострокова співпраця з гуртом “Время и Стекло” для бренду “Срібна країна”. Це був успішний досвід?

– Так. “Срібна країна” це молодий бренд. З гуртом “Время и Стекло” ми з самого початку підписали річний контракт з правом пролонгації. Основна мета цієї рекламної кампанії – підвищення впізнаваності бренду – була досягнута. Я думаю, що кияни точно добре запам’ятали цю кампанію. Акцент робився на цей регіон, тому що саме в Києві сконцентрована основна кількість магазинів.

– Тобто ви зробили ставку на молоду аудиторію?

– Так, в принципі, це основна аудиторія срібних прикрас – молоді люди у віці 18-25 років. Можливо, завданням наступної рекламної кампанії буде, якраз, збільшити вік ЦА. Адже аудиторія 25-35 років теж із задоволенням носить цікаві моделі прикрас зі срібла. До того ж, родоване срібло виглядає точно так само як біле золото.

– Яка перспектива ювелірної галузі та чи буде покоління, якому зараз 10-15 років, купувати ювелірні вироби?

– Я думаю, що будуть. Коли ми проводили дослідження і аналізували, чому жінки купують собі ювелірні прикраси, з’ясували, що бажання прикрасити себе і зробити собі подарунок закладені як ментально в українських жінках, так і, в принципі, в природі людини. Просто з часом буде змінюватися асортимент і дизайн прикрас.

В Європі (зокрема, в Польщі) продажі срібних прикрас складають 50%. В Україні цей тренд теж буде розвиватися. Але у нас трохи інша ментальність, тому золото залишається в прерогативі.

Про нову рекламну кампанію з Настею Каменських

– Чому поміняли Олену Кравець на Настю Каменських?

– Поміняли, напевно, не зовсім те слово. По-перше, все колись закінчується. А, по-друге, як я раніше говорив, існують бізнес-завдання, які необхідно вирішувати бренду. Мета нової рекламної кампанії – залучення нової молодшої аудиторії і збереження лояльності існуючої ЦА. Більш молода аудиторія знаходиться в інтернеті, тому і такий вибір селебріті.

Ми раді, що Настя Каменських погодилася бути амбасадором нашого бренду. Також ми відійшли від коричневого кольору. Він залишився для збереження наступності, але при цьому з’явилися й інші кольори – бірюзовий, рожевий, гірчичний і тд. Ці кольори з’явилися і в інтер’єрах магазинів, і в зовнішній рекламі, і в роликах.

– На який термін у вас контракт з Настею Каменських?

– Поки що на три роки, а далі буде видно.

– Які у вас є рекомендації по роботі з селебріті?

– Бренд повинен точно розуміти, що він хоче отримати в результаті. Потрібно точно розуміти свою ЦА, своє позиціонування на ринку, свої бізнес-завдання, щоб чітко прописати технічне завдання для команди селебріті. Якщо це буде тільки загальний опис, то нічого не вийде.

– Кого ще з селебріті розглядали крім Насті Каменських для участі в новій рекламній кампанії?

– Ми розглядали тільки українських зірок, тому вибір, на жаль, був невеликий. Так само проводили опитування ЦА і опитування наших співробітників. Це було досить велике дослідження, в якому брали участь кілька тисяч чоловік. У підсумку обрали того, хто набрав більше балів.

Про результати 2020 року та про плани на 2021-й

– У вас репутація одного з найбільш стресостійких топ-менеджерів у галузі. Як вам це вдається?

– Це внутрішня впевненість – все, що не робиться – все на краще. Я вже з досвіду знаю, що ми можемо впоратися з усім, щоб не трапилось. В принципі, це стосується всіх українських топ-менеджерів. Стільки, скільки прилетіло найрізноманітніших ситуацій нам, було далеко не у всіх країн.

– Якими були результати 2020 року?

– Ми зафіксували збитки. Минулий рік однозначно був гіршим 2019-го.

– Якщо брати старі магазини до старих магазинах по товарообігу, то результат року – це скільки?

– Це був мінус, але краще того, що ми очікували. Тому що грудень був нормальним. Завдяки цьому катастрофи не сталося. Робочі моменти, скажімо так.

– Мінус 10-20%?

– Приблизно так.

– Станом на сьогодні у вас закрито 11 магазинів. Які головні виклики у 2021 році?

– На жаль, історія повторюється. Сподіваюся, що не в такому обсязі, як в минулому році.

– Як розвивати бізнес в такій ситуації? Яку стратегію прийняла ваша компанія на цей рік?

– У нас три варіанти бюджету на три варіанти розвитку подій. У березні-квітні 2020 року ми також робили сценарій. В результаті все відбулось оптимістичніше, ніж ми прогнозували. Сподіваюсь, що в цьому році ми також пройдемо по оптимізму. Але ми вже вміємо працювати в нових умовах, тому, наприклад, січневий локдаун для нас пройшов безболісно.

Про відносини з орендодавцями і конкуренцію

– Зараз, на жаль, у орендарів є тотальна недовіра до орендодавців щодо термінів відкриття нових торгових центрів. Як можна повернути довіру орендарів?

– ТЦ не повинен відкриватися з наповнюваністю менше 50%. Тоді і довіра повернеться.

– Це з приводу заповнюваності. А з приводу термінів?

– Це, напевно, питання до торгових центрів. Рітейл вже, м’яко кажучи, не вірить в заявлені терміни від девелопера. Ми зазвичай виконуємо свої умови за контрактом та відкриваємося так, як заявлено. І часто страждаємо через це.

– Як ви зараз відчуваєте конкуренцію? Вона змінилася з 2014 року?

– Так. Конкуренти стали структуровані. Багато в чому вони йдуть нашим шляхом, відкриваючи форматні магазини. Це добре. Ми вважаємо, що залишиться 4-5 мережевих гравців. Це абсолютно природна історія, так само як і на інших ринках.

Читайте також- 

Дмитро Волошко, River Mall: Ми перетворюємо River Mall на громадський простір