Як клієнтський досвід драйвить бізнес – кейс Агромат

Директорка з маркетингу Агромат Юлія Дробишева під час свого виступу на RAU EXPO 2024 розповіла про те, як клієнтський досвід впливає на розвиток та показники компанії. RAU обрала основне з виступу.

Агромат – національна мережа магазинів плитки, сантехніки та підлогових покриттів. Заснована в 1993 році та нараховує 31 магазин у 18-ти містах України. Компанія, створена п’ятьма друзями, вже понад 30 років залишається лідером у категорії сантехніки. Головною цінністю в компанії є люди – співробітники, партнери, клієнти. Тому Агромат вибудовує свою діяльність таким чином, щоб досвід взаємодії з нею був максимально комфортним.

Про побудову клієнтського досвіду

Для Агромат клієнтський досвід завжди знаходиться у фокусі. Компанія почала приділяти цьому питанню багато уваги ще 30 років тому, коли вона тільки з’явилася на ринку. Для Агромат клієнтський досвід – це емоція та задоволеність клієнта, які він отримує під час покупки.

В ніші, якій працює мережа Агромат, частота покупки дуже низька. Зазвичай людина міняє сантехніку раз на вісім років. Вплинути на те, щоб лояльні клієнти компанії здійснювали покупки частіше, наприклад, щороку міняли унітаз, неможливо. Тому Агромат намагається надати такий сервіс своїм покупцям, щоб у них було бажання рекомендувати мережу своїм друзям та знайомим.

Якісний сервіс також допомагає формувати позитивний імідж компанії. Для Агромат важливо, щоб хороший імідж та позиціювання мережі формувались органічним шляхом. Це забезпечує повернення клієнтів за новими покупками, а також приток нових покупців. 

Основні фактори, які мережа розглядає як ефективні інструменти роботи з клієнтським досвідом:

• позитивний імідж;
• рекомендації;
• утримання клієнтів.

Агромат володіє величезною базою даних про своїх клієнтів, яку використовує для покращення клієнтського досвіду. Зокрема, в компанії дуже ретельно вивчають та аналізують усі точки контакту з клієнтом. Це дає розуміння, чого потребує клієнт на кожному етапі покупки. Таким чином ритейлер намагається не втратити клієнта. А оскільки частота покупки в мережі невисока, вона турбується не лише про конверсію, але й про враження, які покупець отримує від сервісу. 

Головний контакт з клієнтом в мережі відбувається з менеджерами, яких всередині компанії називають менеджерами затишку, оскільки кінцевий результат, який має отримати покупець – це відчуття затишку у своїй домівці.

Менеджери мережі Агромат досконало знають весь асортимент магазинів, розуміються на тенденціях та навіть мають навички дизайнера. Вони постійно навчаються та відвідують міжнародні виставки, щоб надавати найкращий сервіс покупцям. Головне завдання менеджера – полегшити клієнту його шлях до створення нової затишної оселі.

Про індекс клієнтської лояльності

Мережа постійно відстежує індекс клієнтської лояльності (NPS). За останні два роки NPS виріс в кілька разів і зараз становить 83,4%. Це дуже хороший показник, про який знають усі співробітники компанії – важливо, щоб працівники відчували, що їх зусилля цінуються.

Агромат також проводить власне опитування своїх покупців через менеджерів магазинів. За останній рік ритейлер опитав 20 000 клієнтів, які здійснили хоча б одну покупку в магазині мережі. Результати опитування показали, що 46% приходить в магазин за рекомендацією близьких, друзів чи знайомих. А 34% покупців реагує на рекламу. Це говорить про те, що мережа має хорошу репутацію серед клієнтів.

Про портрети основних покупців

Агромат має три основних портрети своїх клієнтів: 

1. Кінцевий споживач (49%)
2. Архітектори та дизайнери (36%)
3. Майстри (15%).

Кожен тип клієнтів має свій окремий клієнтський шлях. 

Для взаємодії з клієнтами в магазинах мережі є сучасні шоу-руми – це простори з оформленими готовими рішеннями, які створюються професійними дизайнерами. Зараз мережа має 36 шоу-румів, два з яких вже є інклюзивними. Тут клієнти можуть отримати натхнення та підгледіти цікаві ідеї для облаштування домівки.

З архітекторами та дизайнерами Агромат будує відносини за допомогою спеціального клубу, який був заснований ще 20 років тому і який досі не має аналогів в Україні. Зараз клуб має понад 5000 членів, для яких діє окрема програма лояльності. На початку цього року в рамках клубу дизайнерів та архітекторів був започаткований проєкт Арттерапія. З рамках проєкту вже відбулось 19 заходів, які відвідало понад 800 архітекторів та дизайнерів України. Усі заходи відбуваються в магазинах Агромат, тож це додатковий контакт з клієнтом. 

Заходи Арттерапії складаються з двох частин – навчальної та творчої. Спочатку учасники мають можливість дізнатись про новинки в дизайні та товари, які з’явились в мережі, а потім вони займаються творчістю – створюють картини мозаїкою, малюють фарбами, насолоджуються спілкуванням у колі однодумців. 

Подібний проєкт компанія також створила і для фахівців з плитки. Цього року вже відбулось понад 20 заходів, де майстри з плитки навчились нової технології. 

Про онлайн-маркетинг 

 Агромат 20% маркетинг бюджету спрямовує на онлайн-комунікацію з клієнтами. Компанія відстежує весь шлях клієнта від першої взаємодії з рекламним контентом в інтернеті до фізичного відвідування магазину мережі.

Мережа постійно аналізує ефективність своїх онлайн-кампаній, і як показує дослідження 70% споживачів позитивно реагують на  контент.

Для зручності клієнтів ритейлер запровадив відеоконсультації, під час яких менеджер надати рекомендації щодо дизайн-проєкту та підбору товарів. Це дуже зручне рішення для тих, хто має обмаль часу для відвідування магазину.