Катерина Огуряєва, Сільпо: Аналіз звітного періода ми починаємо не з продажів, не з показників товарообігу, а з показників NPS

Маркетинг-директор Сільпо під час свого виступу на Українському маркетинговому форумі розповіла про культуру гостинності, великі проекти та пошук інсайтів для креативу. RAU публікує головні тези її виступу.

Про відкриття магазинів та реалізацію великих проектів

Мережа Сільпо вже поновила реалізацію великих проектів та відкриття магазинів. Ми трішки зменшили бюджет, але продовжуємо відкривати кожен магазин в унікальній концепції. Наприклад, наш останній магазин, відкритий у Трускавці, присвячений бьордвочингу (спостереження за птахами). 

Ми реалізували великий спільний проект з United24 “Міць” – продаж унікальної солі з Артемсолі. Цю сіль купило дуже багато українців і нам вдалось зібрати більше 58 мільйонів гривень на воєнні потреби. 

Наша Майстерня чудес, яка займається відкриттям та оформленням магазинів, разом з архітектором Славою Балбеком завершила великий проект, який ми почали ще до війни. Ми оформили у вигляді домівки паливний бак на станції «Академік Вернадський» в Антарктиді, що першим зустрічає дослідників, туристів та медіа, які туди приїжджають. Ми перетворили цей звичайний бак в арт-інсталяцію «Дім.Спогади», який тепер нагадує нашим полярникам про їхні домівки, а також став символом України та туги за домом. Це ще один спосіб привернути увагу до України та до війни.

Культура гостинності

Такі великі та творчі проекти можливі лише в компанії, де існує певна культура. Ми визначили, що наша місія – приносити радість, а наша основна цінність – гостинність. Ми дуже опікуємось, щоб наша гостинність проникала на усі рівні. Ми постійно шукаємо інсайти, які допомагають нам розвивати цю культуру. Деякими з них я і хочу поділитись.

Найвищим рівнем гостинності я вважаю те, коли працівники – наші перевершники –  самостійно проявляють ініціативу з власним креативом баз вказівки зверху. Наприклад, у нас був кейс, коли одна з наших гостей опублікувала зворушливий пост про те, як, знаходячись в Австралії, вона не може викинути пакетик з вінницького Сільпо, оскільки він дуже сильно нагадує їй дім. Наші вінницькі перевершники побачили цей пост і у відповідь самостійно без будь-якого сценарію зробили відеозвернення, що Сільпо теж сумує, передає їй вітання і з нетерпінням чекає на її повернення. Я побачила це відео, коли воно вже було опубліковане. Це відео було записано буквально за 20 хвилин на камеру і відправлено гості у відповідь на її пост. 

Ми намагаємось думати наперед про те, що може бути, де ще ми можемо проявити свою гостинність. Тому ми вишукуємо інсайти, а також отримуємо їх від своїх працівників та гостей. Наприклад, у нас можна купити кулінарію у свою тару. Одна з нашиї перевершниць, турбуючись, щоб гості не довелось віддерати цінники від своїх контейнерів, запропонувала зробити наліпки на окремому папірці. Нам дуже сподобалась ця ідея і тепер ми усім гостям, хто купує кулінарію у свою тару, друкуємо спеціальні папірці для цінників. Це невеличкий інсайт, але саме з таких дрібничок потім створюються цікаві проекти, які усі помічають. 

Слова мають значення

Кілька років тому ми зробили велике опитування, як наші перевершники бачать нашу компанію. З його результатів ми сформували величезну стратегію впровадження культури гостинності. Важливий аспект цієї стратегії – значення назв і слів. Для нас слова мають значення. 

Здається, яка різниця сказати клієнт, гість чи покупець. Але значення є. Саме тому ми не називаємо своїх колег працівниками чи робітниками. У нас є перевершники, тому що ми хочемо перевершувати очікування. 

Вдячність надихає

У нас дуже підсилилась складова гостинності, коли в компанії з’явився департамент досвіду гостя, і ми почали приділяти увагу тому, як ми працюємо зі звітами. Кожну зустріч, присвячену тому, як ми пройшли певний звітний період, ми починаємо не з продажів, не з показників товарообігу, а з показників NPS (Net promoter score, укр. “індекс підтримки споживача” – прим. ред.), аналізу 60 000 відгуків. Для цього у нас є електронна дошка, куди потрапляють усі відгуки – ми бачимо інформацію по регіонах та магазинах, динаміку руху і можемо легко їх проаналізувати.

Нещодавно ми вровадили подяку тому перевершнику, якого гість відзначив у своєму відгуку. Наприклад, якщо гість відзначив якусь конкретну касирку, то на її мобільний телефон, а також у наш внутрішній чат прийде подяка за її вчинок, який перевершив очікування гостя. Такі прості подяки надихають та створюють бажання робити щось більше. 

Зараз ми також розміщуємо різні надихаючі фрази на екранах касирів, як вони можуть перевершити очікування наших гостей і зробити їм приємно. 

Гостинність у темні часи

Проявляти гостинність у темні часи набагато легше. Наприклад, ми помітили, що наші гості бояться залишати своїх песиків вдома і не хочуть з ними надовго розлучатись. Тому ми зробили окремі візочки-песомобілі для гостей з чотирилапими. А для власників великих песиків, яких, на жаль, ми не можемо пустити до магазину, ми у якості експерименту запустили песоняню – трансляцію на Youtube-каналі, підключившись до якої, гості могли спостерігати за своїм хвостиком під час шопінгу в магазині.

Цей експеримент не дуже зайшов, але таких експериментів треба провести дуже багато, щоб виявити те, що буде дійсно актуальним і відрізнятиме власний формат від інших. 

Як прояв гостинності ми під час блекауту ми створили автоковоркінг з супутниковим інтернетом, де можна було замовити каву з доставкою в автівку.

У нас був ялинковий кур’єр, який допомагав нашим гостям винести ялинку після світкування Нового року. У власній швидкій доставці Lokko ми не беремо плату за доставку на поверх і не обмежуємо висоту поверху.

Ми побудували таку систему, за якої вся компанія буде націлена на пошук нових приводів для прояву гостинності. Наприклад, наші смаковершники не залишають піцу на підлозі, коли здійснюють доставку до дверей без дзвінка, а кладуть її на спеціальну картонну підставку. Ця ідея з’явилась у одного з наших смаковершників і ми вирішили поширити її у якості експерименту на усю доставку. 

Звичайно, інколи ми “б’ємо в штангу”. У нас дуже багато транзакцій, і інколи наші смаковершники затримуються з доставкою заповлень. Для таких випадків ми придумали купони зайчекання на знак вибачення. 

А ще у нас є спеціальний портал, де ми збираємо і публікуємо усі ідеї наших перевершників у Сільпо. Один з таких інструментів – це наш серіал ТрохиТролі, де ми іронізуємо самі над собою.