Катерина Огуряєва, Сільпо: Вижати максимум з кожної гривні, залишаючись на території бренду

Директор з маркетингу мережі Сільпо Катерина Огуряєва під час свого виступу на Українському маркетинг-форумі розповіла про уроки ефективності в маркетингу та комунікаціях, які вони винесла для себе під час повномасштабного вторгнення.

Швидкість рятує

Після початку війни діяти потрібно було дуже і дуже швидко. Наприклад, в перші дні війни всі ринулись знімати готівку зі своїх карток. У нас вже була послуга зняття готівки на касі, але з невеликою сумою. Тому ми з нашим партнером Mastercard швидко відреагували і вже 26 лютого збільшили сумму зняття готівки до 6000 гривень. Цю послугу ми робили суто для наших клієнтів, але ця ініціатива стала для нас певним порятунком, оскільки нам не потрібно було робити інкасацію.

У нас були серйозні проблеми з логістикою, тому ми звернулись до Укрзалізниці. Раніше ми ніколи не перевозили товари залізницею, але саме це нас врятувало. Державний перевізник досить швидко все погодив і нам це дозволило поповнювати полиці товарами. 

Передбачувати ризики

Проблеми з паливом змусили нас шукати вихід, і ми його знайшли. Зараз у нас є свої бензовози, і ми імпортуємо 30% пального для власних потреб. Це дозволило нам зменшити ризики відсутності пального та робити кращі ціни, оскільки ми не переплачуємо за логістику. 

Війна прибрала будь-які питання конкуренції. Ми створили штаб з іншими мережами для вирішення різних нагальних питань: шукали склади, локації, інформували: які магазини працюють поруч, якщо змушені були закривати свої. Так само усі, наприклад, нам допомагали шукати водіїв (ТБ-канали, радіо, дизайнери та інші). Тобто усі об’єднувались навколо однієї спільної мети.

Не соромитися просити про допомогу

Ми зіткнулись не тільки з браком водіїв. У нас дуже швидко виносили практично весь товарт з магазинів і були величезні черги. Наші працівники просто не встигали поповнювати полиці. Тому ми звернулись через свої соціальні мережі з проханням допомогти розставляти товар. Ми отримали таку величезну кількість бажаючих, яку просто не очікували. Ще одна можливість, яка виросла з цієї ініціативи: це чат-бот, який спрямовує допомогу саме в той магазин, в якому є потреба. Згодом цей чат-бот ми перетворили на біржу зміни. І ми плануємо робити виходи наших працівників на роботу за цим чат-ботом. Такого інструменту до війни у нас не було. 

Не втрачати почуття гумору навіть в темні часи

Нам дуже хотілося продовжувати бути на території емоцій. На самому початку війни на усіх самокасах ми ввели тест на паляницю – у разі неправильної відповіді самокаса блокувалась. Це підіймало настрій, і ми отримали величезну кількість позитивних відгуків. Ще в одному з Сільпо ми затопили “рускій корабль”. Ми не встигли про це розповісти в своїх соціальних мережах, як це вже було всюди. Багато людей спеціально приїздили в саме в цей Сільпо подивитись на цю інсталяцію. Така комунікація досить швидко знаходить фідбек у відвідувачів. 

Коли закривались заклади McDonald’s, ми створили свої бургери і почали розповсюджувати свої пропозиції саме там, де закрились відомі заклади. Коли McDonald’s повернувся, ми про це теж трішки пожартували і це також отримало широкий відгук. 

Бути там, де емоція

Нам дуже хотілось створити приємні емоції, яких не так багато. Ми згадали свою комунікацію про привітання на бордах, коли людина приїздить у якесь місто. Наприклад, “Вітаємо у Дніпрі!” Зараз однай з найсильніших емоцій – це повернення додому після перетину кордону. І ми зробили комунікацію на в’їзді в Україну з різних кордонів, де написали як сильно ми чекали на цю зустріч. Це просто тепла комунікація, яка дарує приємну емоцію. А на виїзді з України ми зробили комунікацію про те, що турбота не має кордонів і розмістили на кожному борді QR-код з нашою доставкою та нагадуванням, що завжди можна замовити смаколики тим, хто залишається в Україні.

Враховувати почуття в комунікації

Після початку війни комунікувати як раніше неправильно і недоречно. Дуже важливо враховувати контекст і почуття тих, на кого спрямована комунікація. Коли постало питання комунікації акційних пропозицій, ми вирішили, що будемо комунікувати не про самі знижки, а для чого ці знижки. Ми розробили платформу “Щоб ви могли більше” і почали дуже обережно використовувати такі меседжі, що ми створюємо акційні пропозиції, щоб ви могли більше турбуватись про близьких людей, щоб ви могли більше перераховувати на армію, щоб ви могли більше допомагати країні тощо.

Така комунікація була дуже лагідною і доречною. Також ми зробили “бортовий журнал Сільпо”, який довго не могли реалізувати, з дуже людяними новинами. Ну і звичайно ж ситуативна комунікація: коли ми завезли 300 тонн Артемсіль, ми перейменували мережу в Сіль, ми запускали комунікацію, коли пішов з посади Борис Джонсон, ми підключались до різних флеш-мобів. В охопленнях і взаємодіях з контентом це дає дуже хороші результати, але окрім цього це також дуже сильно підтримує команду.

Раніше ми багато експерементували, зараз – ми дуже уважно дивимось на охоплення і пішли в ті канали, в яких ми не були, або були представлені досить мало. Тепер у нас є телеграм-пабліки, які дають нам 1,6 млн охоплення. Ми почали зважено працювати з ТікТок.

Читайте також – 

Сільпо увійшов до топ-10 найефективніших брендів Європи