Як бренду преміум-сегменту вийти в інтернет – поради від Rechi.Ua

Колонка арт-директора і співвласника Rechi.Ua Інни Бачуриної про перспективи і ризики виходу в онлайн брендів преміум і люкс-сегментів.

Через інтернет в Україні продають не тільки смартфони і дешеві футболки: торгують всім, в тому числі і товарами сегментів люкс і преміум. І тому, враховуючи очевидну стагнацію даних сегментів в офлайн-рітейлі, їх розвиток в e-commerce здається логічним напрямом.

Преміальні та люксові марки досить довго залишалися в стороні від бурхливого росту e-commerce в Україні, що обумовлено в першу чергу політикою самих брендів. Роки ми чули стереотипи на кшталт “таке в інтернеті не купують”, “наш бренд в інтернеті не може бути” і так далі.

Зараз же, коли ситуація на споживчому ринку преміального і люксового сегментів стала зовсім складною, у дистриб’юторів вже не залишається виходу і вони масово намагаються знайти нових покупців через інтернет. Часто навіть всупереч політиці бренду, приховуючи інформацію на сайтах для користувачів за межами України.

Отже, розглянемо які варіанти виходу в e-commerce доступні для брендів.

Власний сайт

Це найбільш ресурсозатратний варіант і, що найважливіше, вимагає наявності керівника з гідною експертизою та компетентну команду. Ідея по типу “віддати сайт в роботу маркетологу, а обслуговування клієнтів – продавцям в магазині”, як показує досвід наших колег, невдала.

Наскільки успішним буде власний інтернет-магазин дистриб’ютора, багато в чому залежить від особливостей його бізнесу. Якщо в роботі один бренд, то суттєвих продажів інтернет не принесе. Максимум – забере частину роздрібних продажів у оптових клієнтів або створить зручну онлайн-вітрину для свого роздрібного каналу. Але в будь-якому випадку для розширення аудиторії потрібні серйозні інвестиції в контент і PR, тому що сам по собі монобрендовий інтернет-магазин буде збирати тільки вже лояльну до бренду аудиторію.

Для розуміння потенційного трафіку перегляньте наявні запити по брендам в пошукових системах і їх частоту через сервіси типу Yandex.Wordstat, Google Adwords, Serpstat. Це та аудиторія, яка доступна з мінімальними інвестиціями.

Якщо немає ексклюзивних прав на бренд в Україні або оптові клієнти активно і давно працюють онлайн, то навіть за цю аудиторію треба буде боротися.

Якщо в портфелі кілька брендів, то прогнози трохи більш оптимістичні, але теж багато що залежить від деталей. Якщо асортимент досить повно закриває якийсь сегмент попиту (як Crystal Group в люксових годинах і прикрасах), то можна працювати вже з категорійним трафіком (люди, які шукають не тільки конкретні бренди, але і просто товар певного сегмента). Це обов’язкова, але не достатня умова успіху, оскільки дуже важлива правильна реалізація.

Мінімальна команда для старту власного інтернет-магазину: керівник проекту, контент-редактор, менеджер по роботі з клієнтами, маркетолог, програміст. І в випадку з такою міні-командою кожен має бути людиною-оркестром, а таких людей (не просто з відповідним досвідом, а фахівців у кількох напрямках одночасно) на ринку вкрай мало і вони коштують дорого.

Маркетплейси

В Україні є до п’яти маркетплейсів зі значною аудиторією (мільйони відвідувачів в місяць) і різними форматами співробітництва (оплата за розміщення, за викладені на сайт товари або ж % від продажів).

Однак не варто видавати бажане за дійсне: мільйонна аудиторія у маркетплейсів дійсно є, але навіть клієнтів сегменту «середній плюс» там практично немає. Це обумовлено тим, що великі проекти орієнтуються насамперед на мас-маркет, а це в основному сегмент «середній мінус».

Ну і друге питання – оточення. Для преміум і люкс-брендів більшість маркетплейсів закриті через ось такий асортимент.

Шоппінг-клуби

Зараз в українському e-commerce сегмента fashion це очевидні лідери. Тут теж мають місце мільйонні аудиторії. Безумовно, навіть якщо 0,5% аудиторії шопінг-клубів перетинаються з цільовою, то за рахунок великого покриття цілком можуть бути якісь продажу. Однак варто пам’ятати про особливості самої бізнес-моделі шопінг-клубів:

1. На час дії акції постачальник повинен бронювати весь представлений на сайті товар;
2. Як показує практика, термін повернень може становити і два місяці. Що особливо болісно для сезонних товарів (наприклад, взуття);
3. Шопінг-клуби просять істотну відстрочку платежу.

Товари неоднозначного походження, які неприпустимі поруч з преміальними і люксовими брендами, в українських шопінг-клубах також зустрічаються.

Структура сегмента fashion онлайн-торгівлі України в 2015 році (данні Української асоціації директ маркетингу)

І що найважливіше: ані у маркетплейсів, ані у шопінг-клубів немає інфраструктури для роботи з преміальною і люксової аудиторією: консультантів, логістики, упаковки і т. д. В їх бізнес-модель, побудовану на мінімізації витрат, люксовий сервіс не поміститься.

Дропшиппінг

У класичній версії поняття дропшиппінг передбачає форму співпраці, коли сайт просуває продукт, знаходить покупців і передає їх контакти постачальнику. В українській практиці ця модель трансформувалася в таку: представляємо товар на сайті, під замовлення конкретного клієнта забираємо у постачальника, оплачуємо, доставляємо клієнту.

За такою схемою сьогодні працюють більшість мультибрендових інтернет-магазинів в Україні. І, що важливо, є нішеві проекти, орієнтовані на преміум і люкс-аудиторію. Тому сьогодні це найменш ризиковий і найбільш ефективний шлях розвитку інтернет-продажів для дистриб’ютора преміум і люкс-марок.

Основні ризики у цього варіанту зводяться до демпінгу. Якщо інтернет-партнер виявиться недобросовісним і не буде дотримуватися рекомендованої ціни, то продажі, які він принесе, навряд чи вас порадують. Це буде всього лише канібалізація продажу вашого власного роздрібного каналу або роздрібного каналу ваших клієнтів.

Автор: Інна Бачурина – арт-директор и співвласник магазину Rechi.Ua

Нагадаємо, Інна Бачурина виступить спікером IV Retail&Development Business Summit: «Трансформація рітейлу в новій реальності», який пройде вже 1 грудня в столичному готелі Premier Palace. Подробиці за посиланням.