Як сучасна реклама допомагає ритейлерам досягати маркетингових цілей — експерт рекламного холдингу Megapolis

Віктор Іванченко, керівник відділу R&D рекламного холдингу Megapolis, пояснює, чому для сфери роздрібної торгівлі Out Of Home (OOH) реклама створює безліч можливостей збільшити впізнаваність бренду й налагодити емоційний зв’язок між ним і споживачами.

Для сфери роздрібної торгівлі Out Of Home (OOH) реклама створює безліч можливостей збільшити впізнаваність бренду й налагодити емоційний зв’язок між ним і споживачами. Сучасна OOH-реклама — сукупність каналів, призначених для охоплення людей поза місцем їхнього проживання. Цих каналів, умовно, чотири:

• зовнішня реклама, до якої включають або не включають вуличні меблі
• транзитна (транспортна) реклама
• реклама в приміщеннях, також відома під назвами: внутрішня, indoor або place-based
• ambient-реклама або нестандартна зовнішня реклама. Здебільшого це інсталяції та перформанси

Продумане розміщення реклами в місцях з високою інтенсивністю пішохідних та автомобільних потоків дозволяє ритейлерам ненав’язливо, проте результативно привертати увагу споживачів, що живуть своїм повсякденним життям. OOH-реклама здатна забезпечити як повсюдну присутність, що сприятиме швидкому зростанню обізнаності про бренд, так і вузько націлену комунікацію, що враховує контекст рекламного контакту, а відтак добре підходить для повідомлень із закликом до дії.

Сучасні підходи до медіапланування, що використовують і штучний інтелект, і різноманітні джерела даних, і алгоритмічну купівлю інвентарю (programmatic), дозволяють розв’язувати широкий спектр іміджевих та перформанс задач, з якими щоденно стикаються фахівці з маркетингу, які працюють в ритейлі. Зокрема, йдеться про:

• формування обізнаності про бренд
• збільшення відвідуваності фізичних торговельних точок
• стимулювання трафіку на власні e-commerce майданчики чи маркетплейси
• лідогенерація
• анонсування промоакцій
• заохочення до взаємодії з брендом в інтернеті
• створення інформаційного приводу з метою «зібрати врожай» в earned media
• інші активності, пов’язані з переміщенням потенційних клієнтів вниз лійкою продажів

Привабливі зображення і лаконічні формулювання в OOH-рекламі викликають емоції, зацікавлення і навіть відчуття нагальності. Немає великого значення, що саме рекламується — короткострокова акція чи новий асортимент — OOH-реклама швидко привертає увагу. І, що важливіше, пов’язує цю увагу з фізичною локацією. При ефективному використанні OOH-реклама — не просто ще один канал. Радше — каталізатор для збільшення відвідуваності, джерело обізнаності, мотиватор до дій.

Результативність OOH-кампанії багато в чому залежить від розуміння і специфіки каналу, і особливостей місцевого ринку. Якщо бренд проводить кампанію на незнайомій йому території, він не знатиме, які локації найкраще підійдуть для розв’язання його комунікаційної задачі.

В Україні величезний об’єм рекламного інвентарю. Пересічному фахівцю з маркетингу знадобиться тиждень–два на дослідження місцевих ринків, вибір площин і збирання інформації про їх доступність/зайнятість. Зважаючи на обмежені ресурси, без залучення фахівців з OOH-медіа самостійно просуватися вперед, зазвичай, довго і неефективно.

На українському ринку OOH-реклами багато гравців із різним рівнем спеціалізації. Проте не всі мають достатню диверсифіковану експертизу для розв’язання дедалі складніших комунікаційних задач брендів.

Megapolis — рекламний холдинг зі значною часткою retail-брендів в портфелі клієнтів. Тут можна виокремити два великі напрямки:

• підприємства роздрібної торгівлі: магазини, мережі супермаркетів, ТРЦ
• розмаїття брендів, що розповсюджуються через сферу роздрібної торгівлі

Найтісніше компанія співпрацює саме з ритейлерами. Часто вони одночасно і партнери (на фасадах їхніх будівель розміщуються екрани Megapolis), і рекламодавці. В такому форматі ми співпрацюємо, наприклад, з Blockbuster Mall, Ocean Plaza, Lake Plaza, River Mall.

Як оператор OOH-реклами, Megapolis співпрацює з декількома брендами Fozzy Group, Novus, Будинок іграшок, Антошка, EVA, Prostor і багатьма іншими.

Велика кількість проєктів різного рівня складності дозволила нам накопичити різносторонній досвід у цій царині. Ми добре розуміємо, де зосереджені аудиторії з тим чи іншим рівнем статків. Як ці аудиторії переміщуються. Які особливості їхнього медіаспоживання.

Експертиза в місцях реалізації товарів транслюється в глибше розуміння марком-потреб брендів, що послуговуються роздрібною торгівлею як основним каналом розподілу.

Знання комунікаційних потреб рекламодавців і тенденцій медіаспоживання впливають на нашу ціннісну пропозицію. Так, із початком широкомасштабного вторгнення змінилось споживання медіа серед всіх прошарків суспільства. Зміну обумовило багато факторів. Це і виїзд за кордон частини населення, і зміна місць проживання всередині країни, і зміни в побуті, і зміна соціального статусу багатьох людей. Відтак бренди почали заново «збирати» аудиторію, шукати інші формати спілкування зі споживачами. Ми почали аналізувати тренди, і дійшли висновку, що перший інструмент, який маємо почати пропонувати клієнтам, — Telegram-канали. Коли комерційна діяльність в країні пожвавилась, зрозуміли, що і радіо, і OTT стали дуже цікавими каналами з точки зору охоплення.

Відтак до багаторічної експертизи Megapolis в транзитній і зовнішній рекламі один за одним почали додаватись нові напрямки. З мономедійного (Out Of Home) спеціаліста компанія трансформувалась в рекламну агенцію повного циклу з чи не найпотужнішим в Україні виробничим напрямком. Зараз компанія пропонує послуги з планування та розміщення реклами в таких каналах:

• Out Of Home: класична і цифрова зовнішня реклама.
• Транзитна реклама (реклама на громадському, міжміському та міжнародному транспорті, включаючи залізничний транспорт)
• Спецпроєкти
• ТБ і OTT (connected TV)
• Радіо
• Інтернет: контекстна, медійна, відео, соцмедіа та мобільна реклама

Цьогоріч до нас долучилися фахівці, які раніше тривалий час працювали в мережевих рекламних агенціях і міжнародних компаніях. Висококваліфіковані спеціалісти з великим досвідом формування ефективних комплексних медіаміксів, дозволяють нам задовольняти попит на інтегровані рішення, пропонуючи маркетологам брендів не лише медіаплани, а справжні омніканальні стратегії.

Ми готові взаємодіяти з клієнтами у різному форматі. Цьогоріч ми провели закритий бізнес-захід для друзів і партнерів — Megapolis ID. Він має всі шанси започаткувати нову корпоративну традицію, стати майданчиком для едукації та нетворкінгу. І ми насправді раді виконувати освітню та консультаційну функції для того, щоб фахівцям з маркетингу було легше орієнтуватись в нюансах OOH-медіапланування та й загалом ефективного застосування тих чи інших марком-інструментів. І тут йдеться навіть не стільки про відданий акаунт-менеджмент, скільки про те, що ми напівжартома називаємо helicopter parenting клієнтів.

Розуміння специфіки клієнтського бізнесу в ритейлі дозволяє нам розмовляти з марком-командами брендів однією мовою. З деякими з них співпраця настільки тісна, що ми навіть організовуємо для них воркшопи, іноді нас запрошують взяти участь у мозкових штурмах.

Ми готові пояснити, показати, аргументувати. Адже переконані, що медіаінвестиції брендів за будь-яких умов мають бути ефективними.