Іван Чивкін, Антошка: Найважливіше про вітриністику в ритейлі

Директор з операцій та розвитку мережі магазинів Антошка Іван Чивкін у своєму telegram-каналі Miratem розповів про науку вітриністику, типи вітрин в ритейлі та які завдання вони виконують. RAU публікує головні думки експерта.

Вітрина – один з найкращих способів впливу на увагу потенційних клієнтів, гарна реклама та чудовий інструмент, який дозволяє показати позиціонування бренду на ринку ритейлу. Вітрини можуть викликати у потенційних клієнтів певні асоціації та створюють в їх голові привід просто зайти в магазин чи за покупками.

Звернути на себе увагу потенційних клієнтів важко, але можливо. Головне завдання вітрини – взаємодіяти з потенційними клієнтами до того, як вони зайдуть до приміщення магазину.

На ринку існує окремий напрямок мерчандайзингу, який відповідає за оформлення вітрин – вітринистика. Це прикладна наука, техніка, пов’язана із візуальною презентацією товару в магазині. Вона вивчає, перш за все, маркетингове обґрунтування організації вітрини, як інструменту просування товару.

У вітрини є лише 2-3 секунди, щоб привернути увагу потенційного клієнта.

Вплив відстані до клієнта

Під час оформлення вітрини потрібно враховувати дуже багато різних факторів, про головні з них я розповім у цьому матеріалі. Один з дуже важливих факторів – це вплив відстані між клієнтом та вітриною.

Експерти кажуть про три види оформлення вітрин з урахуванням відповідної їх віддаленості від потенційних клієнтів:

• Перший – відстань 50 м. Здебільшого мають вплив на потенційних клієнтів, що рухаються повз на транспортних засобах. В оформленні таких вітрин використовують крупні банери з різними графічними елементами та написами крупним шрифтом;
• Другий – відстань 3-5 м. В оформлені таких вітрин використовують різні елементи декору, манекени, плакати, фото розміром 2-3 м тощо;
• Третій – відстань менше 3 м. Здебільшого мають вплив на потенційних клієнтів, що рухаються пішки у безпосередній близькості до вітрини. В їх оформленні переважають рекламні матеріали невеликого розміру, зразки товару, аксесуари тощо.

Різновиди вітрин для творчого креативу

Використання креативних ідей під час оформлення вітрини дозволяють миттєво оцінити основний напрямок магазину. Щоб представити свій товар, зазвичай використовується два різновиди вітрин:

• Відкриті вітрини – перехожі зможуть бачити практично всю внутрішню площу магазину і товар, який в ньому представлений. Така вітрина більше підходить для магазинів, у яких просторе і світле приміщення;
• Закриті вітрини –  у цій ситуації основна частина приміщення відділяється перегородкою, а між нею і склом розташовуються зразки товару. Такий різновид вітрини зазвичай використовують магазини, які хочуть «змусити» зайти потенційного клієнта всередину, якщо його дійсно зацікавить товар.

В деяких магазинах також використовують змішаний варіант: частина вітрин залишається відкритою, а частина – закрита.

Типи вітрин

Існує три основні класифікації, коли ми характеризуємо вітрини для магазину:

• Оформлення;
• Функціональність;
• Розташування.

За оформленням експерти виокремлюють чотири типи вітрин:

• Товарна вітрина – найчастіший варіант, який використовують. Цей тип вітрин дозволяє показати потенційним клієнтам основний асортимент товарів, який представлений у магазині;
• Сюжетна вітрина – саме сюжетна лінія займає головну позицію, а не товар. При цьому товар обов’язково повинен бути показаний;
• Товарно-сюжетна вітрина – це поєднання першого і другого типу вітрин. В них представлено багато товарів і є сюжетна композиція;
• Акційна вітрина – зазвичай цей тип вітрин організовують під час періоду знижок та акцій, щоб звернути увагу потенційних клієнтів саме на цей момент.

За функціональним значенням, існує два основних типи вітрин:

• Торгова вітрина – для продаж сезонних чи акційних товарів;
• Іміджева вітрина – для створення образу, який демонструє концепцію і загальний дух магазину.

За розташуванням існує чотири типи вітрин:

• Єдина вітрина – велика та цілісна вітрина в якій дизайнер зможе максимально втілити всі свої креативні рішення;
• Блокова вітрина – теж велика вітрина, але яка складається з окремих блоків;
• Багатоповерхова вітрина – чудовий варіант для створення іміджевих композицій великих компаній в магазинах, що розташовуються на кількох поверхах одночасно;
• Кутова вітрина – дозволяє рекламувати товар одразу на двох напрямках трафіку потенційних клієнтів.

Що не варто робити під час створення вітрини

Під час роботи над створенням вітрин важливо також пам’ятати, що може негативно вплинути на результат. Зокрема, при створенні вітрини не слід використовувати:

• неякісні матеріали та елементи із поганим зовнішнім виглядом;
• забагато різних елементів у загальній композиції, які створюють хаос;
• решітки на вікнах-вітринах
• одну експозицію без змін протягом тривалого періоду. 

Також важливо пам’ятати про чистоту вітрини (особливо скло і товар) та звертати увагу на її освітлення.

Під час вибору асортименту для вітрини слід відмовлятися від:

• товарів, які можуть викликати появу неприємних емоцій;
• товарів, які можуть припасти до душі лише деяким групам покупців, а не більшості;
• дорогих товарів, які можуть викликати у покупця хибне уявлення про магазин (якщо він не Luxury рівня);
• неякісних товарів і продукції сумнівної якості.

Додаткові рекомендації

Звичайно, у реальному житті організація вітрин може суперечити перерахованим вище принципам. Саме головне – вітрина має працювати. Якщо ваш сюжет вітрини і її концепція не будуть відповідати правилам, але будуть мати позитивний вплив на товарообіг, то інше вже не важливо.

Магазинам стріт ритейлу варто пам’ятати, що перший контакт клієнтів з торговою точкою починається з вхідної групи і саме тому ганок повинен бути бездоганним:

• завжди чистим;
• мати невисокі та неслизькі сходи;
• мати зручний пандус;
• мати охайну вітрину.

Вхід магазину бажано додатково облаштувати навісом, під яким відвідувачі та перехожі зможуть сховатися від дощу або снігу. Вхідна зона повинна бути добре освітлена у вечірній та нічний час, навіть якщо режим роботи магазину не є цілодобовим. Освітлена територія впливає на формування позитивного іміджу магазину та є додатковою рекламою, коли він зачинений.