Іван Чивкін, Антошка: Основні метрики якості сервісу – що вони показують та як вимірюються

Директор з операцій та розвитку мережі магазинів Антошка Іван Чивкін у своєму telegram-каналі Miratem розповів про чотири основні метрики якості сервісу, які дозволяють визначити рівень задоволеності та лояльності клієнтів. RAU публікує головні думки експерта.

Net Promoter Score

Минулого року метрика NPS відзначила свій 20-річний ювілей. Вперше цей показник було представлено у 2003 році. Про нього написав у своїй статті Фред Райхелд.

NPS використовують багато відомих компаній по всьому світу для оцінки лояльності клієнтів до компанії. NPS може бути негативним (до -100) або позитивним (до +100). Загалом чим показник вище, тим краще.

Я впевнений, що майже кожен хоч раз отримував від різних компаній питання на кшталт «Оцініть, будь ласка, нашу роботу» або «Вам сподобався наш сервіс?». В більшості випадків потрібно поставити оцінку від 1-го до 10-ти.

Що означають оцінки від 1-го до 10-ти:

• Клієнти, які оцінили роботу закладу на 9 або 10, вважаються «промоутерами» (вони готові рекомендувати цю компанію своїм друзям, знайомим та колегам);
• Оцінка 7-8 говорить про «нейтральних» клієнтів.
• Якщо клієнт незадоволений сервісом, то поставить від 1-го до 6-ти й таких клієнтів вважають «критиками».

Рахується цей показник досить легко:

NPS = % промоутерів – % критиків

Наприклад, компанія провела опитування 100 клієнтів і виявилось, що з них 75 – «промоутери», 5 – «нейтрали» та 20 «критиків». NPS такої компанії буде 55% = 75% промоутерів – 20% критиків.

NPS від 50% та більше — це гарний показник для світових компаній. В більшості випадків, компанії України для себе орієнтуються на показник від 70%.

Якісний зворотний зв’язок від клієнтів має великий вплив на компанії, особливо коли якість її роботи обговорюють в інтернеті. Відгуки та скарги в соціальних мережах мають змогу швидко розповсюджуватися та впливати на майбутнє компанії як позитивно, так і негативно:

• 83% людей довіряють рекомендаціям друзів, знайомих та членів своєї сім’ї;
• майже 100% людей більше довіряють рекомендаціям, ніж комунікації від компаній;
• про негативний досвід клієнти розповідають вдвічі більше, ніж про позитивний. 

Більшість компаній проводять опитування тільки тих відвідувачів, які скористались послугами або придбали товар. Але мало хто запитує думку про якість обслуговування у відвідувачів, які пішли без покупки чи не скористались послугами. Тому справжній NPS більшості компаній трошки нижчий, ніж показує результат опитування клієнтів. Враховуйте, якщо відвідувач пішов від вас, скоріш за все, він залишився чимось незадоволеним.

Мої поради для покращення NPS:

• в першу чергу виправляти помилки зі зворотного зв’язку «нейтралів». Їх легше зробити «промоутерами» компанії ніж «критиків»;
• уважно збирайте зворотний зв’язок від «критиків» – там може бути дуже багато цікавих фактів для покращення сервісу;
• намагайтесь якимось чином подякувати своїм «промоутерам» за високі оцінки – вони дуже важливі для кожного бізнесу.

Але важливо пам’ятати, що NPS іноді недостатньо для повноцінної оцінки рівня сервісу та рівня задоволення клієнтів.

Інші важливі метрики якості сервісу 

Окрім усім відомої метрики NPS (Net Promoter Score) існують ще й інші метрики, які також дозволяють визначити рівень задоволеності та лояльності клієнтів. Зокрема, це:

• CLI – Customer Loyalty Index;
• CSI – Customer Satisfaction Index;
• CES – Customer Effort Score

Про ці метрики я дізнався з книги Артура Лупашко “Більше ніж сервіс”. Автор цієї книги написав про 20 прикладів українського wow-сервісу, які йому розповіли власники та СЕО відомих компаній в Україні. Рекомендую прочитати цю книгу всім, хто вірить в те, що сервіс — один з найважливіших елементів в побудові будь-якого успішного бізнесу. 

Почнемо розбір цих метрик з CLI – індекс лояльності клієнта, який схожий на NPS, але має додаткову інформацію про можливість повторних покупок зі сторони клієнта.

Яким чином оцінюється CLI. Просимо клієнта надати відповідь на три запитання:

1. Яка ймовірність, що ви порекомендуєте нас своїм друзям та знайомим?
2. Яка ймовірність, що ви купите у нас товар (замовите послугу) знову?
3. Яка ймовірність, що ви спробуєте наші інші товари та послуги?

Варіанти відповідей за шкалою від 1 до 6, де 1 — «найімовірніше так», а 6 — «найімовірніше ні». Загальний CLI розраховується як середній бал за трьома відповідями.

Кожному бізнесу важливо дізнатися відповідь своїх клієнтів на кожне з цих запитань.

Тепер давайте познайомимось з метрикою CSI — це індекс задоволеності споживачів компанією у різних напрямках:

• взаємодія з брендом;
• ціновий діапазон;
• асортимент;
• якість товарів або послуг.

Яким чином оцінюється CSI:

• Визначаємо ключові параметри та створюємо відповідні запитання. Їх може бути декілька. Приклад: вам потрібно дізнатися, наскільки клієнти задоволені якістю вашого товару та його ціною;
• Проводимо опитування: особисте інтерв’ю, опитування телефоном або онлайн-анкетування;
• Ставимо такі запитання: «Наскільки ви задоволені якістю товару?» та «Наскільки ви задоволені ціною товару?» з варіантами відповіді від 0 до 10.

Щоб дізнатися CSI необхідно розрахувати середнє арифметичне значення кожної частини опитування, а потім за формулою: CSI = (показник 1+показник 2)/2. Результат вище 8 вважається гарним. Усі оцінки нижче вимагають опрацювання.

На завершення теми, розглянемо метрику CES — показник оцінки зусиль клієнта. Ця метрика допомагає зрозуміти, наскільки складним є твій товар або послуга для використання.

Яким чином оцінюється CES:

• Проводимо опитування, де одним із запитань може бути: «Наскільки просто вам було використовувати наш товар/послугу (його назва)?». Відповіді можуть бути у різних діапазонах. Рекомендую від 1 до 10.
• Після отримання відповідей розраховуємо середнє арифметичне;
• Аналізуємо результати та приймаємо необхідні рішення.