Іван Чивкін, Антошка: Конверсія – один з найголовніших KPI в рітейлі

Директор з операцій та розвитку Антошка Іван Чивкін у своєму telegram-каналі Miratem розповів, як рахувати конверсію, який відсоток конверсії має бути в звичайних магазинах, де конверсія краще – в стріт-рітейл чи в магазинах, які знаходяться в ТРЦ, а також як збільшити конверсію в офлайн-магазинах. RAU публікує головні думки експерта.

Конверсія – це співвідношення людей, які зробили покупки, до людей які зайшли в магазин. Просто кажучи, це відсоток людей, які щось купили під час свого візиту. 

Конверсія = кількість чеків/трафік*100.

Для розрахунку конверсії, важливо ретельно рахувати кількість відвідувачів (трафік). Для цього використовується спеціальне обладнання (зазвичай у вхідній зоні магазину). Якщо його немає, то власник втрачає суттєву можливість якісно впливати на свій товарообіг та прибуток. Таке обладнання також використовує більшість ТРЦ по всій нашій країні.

В онлайн-торгівлі показник конверсії теж важливий і його потрібно аналізувати. 

Чи можлива 100%-ва конверсія?

Так, звісно, це можливо. Але важливо пам’ятати, що для цього не треба зачиняти двері магазину та примушувати відвідувачів щось обов’язково купити. 100% конверсії буває в продуктових магазинах, в ресторанах, кафе, перукарнях та в інших подібних закладах.

Де конверсія краще: в стріт-ритейл чи в магазинах, які знаходяться в ТРЦ?

Зазвичай конверсія краще в магазинах стріт-рітейлу, тому що немає конкурентів поруч, а потенційний клієнт точно має намір щось купити, бо в іншому випадку він би просто пройшов повз магазин. 

В ТРЦ зазвичай трафіку більше, але не завжди відвідувачі одразу купують речі, які їм сподобалися: вони можуть шукати щось схоже чи шукати більш привабливу ціну у конкурентів. Або просто гуляють.

Який відсоток конверсії має бути в звичайних магазинах?

Магазини одягу та взуття мають конверсію на рівні 30-35%, дитячі – в межах 25-35%, а автосалон – десь 5%. Зверніть  увагу, що це середньостатистичні показники і навіть в одній мережі кожен окремий магазин може мати конверсію, яка буде в рази відрізнятися (десь 25%, а десь 50%).

Що треба робити для збільшення конверсії в офлайн-магазинах?

Ось мої основні рекомендації:

• покращення рівня сервісу (виявлення справжніх потреб клієнтів та якість консультації);
• зрозумілий та зручний для клієнта мерчендайзинг;
• якісне освітлення приміщення;
• конкурентні ціни;
• якісний асортимент товару/послуг; 
• комфортна для клієнтів навігація та POS-матеріали, які дійсно “працюють”.

Якщо говорити про конверсію в онлайн-магазинах, то її показники суттєво відрізняються від звичайних магазинів в ТРЦ або біля дому.

Гарною конверсією в онлайн вважається 5-7%, але все також залежить від виду діяльності компанії: 

• середній показник знаходиться на рівні 3-5%;
• доставка їжі на рівні 25-35%;
• одяг та взуття десь 4-5%;
• дитячі товари приблизно 2-3%;
• гаджети та побутова техніка має 2-3%.

Чому так? В онлайн дуже багато конкуренції і для переходу в інший магазин потрібно всього 2-3 секунди. Якщо клієнт не зробив свій вибір за декілька кликів, то я вважаю його втраченим для цього онлайн-магазину. Якість сайту та трафика мають великий вплив на конверсію. 

Як рахувати трафік для визначання конверсії

При виборі приміщення для магазину/закладу обов’язково потрібно оцінювати якість та кількість трафіку, щоб сформувати більш точний бізнес-план. Ми намагаємось рахувати трафік мінімум протягом 4-х днів (2 будніх та 2 вихідних). 

Де та що в першу чергу потрібно/можливо рахувати для якісного аналізу:

• піший трафік поруч з локацією
• трафік/конверсію самої локації (якщо вона працює)
• трафік/конверсію своїх конкурентів (якщо вони є)
• трафік автомобільний (якщо він є)
• трафік  всього ТРЦ (якщо локація в ньому)

Це все може мати вплив на прийняття рішення, адже погана локація в кращому ТРЦ – це все ще погана локація.

Деякі компанії рахують навіть трафік кожного відділу. Це дозволяє оцінювати ефективність розташування стелажів та товару на полицях. Нагадую, що рахувати варто трафік не тільки клієнтів, які зайшли в магазин/заклад, а й тих хто пройшов біля нього. Нехтування цим показником може призвести до неправильних розрахунків та закриття через низький прибуток. 

Які середні показники? 

Постійне відстеження трафіку та конверсії може допомогти в оцінці ефективності роботи персоналу, результативності акцій, реакції відвідувачів на зміну викладки або асортименту тощо.

А ось середні показники, які були в питаннях минулого разу:

• відсоток трафіку всього ТРЦ, який заходить до середньостатистичного магазину складає 2-3%. Приклад: якщо ТРЦ кожного дня заходить 20 000 відвідувачів, то до «твого» закладу з них зайдуть десь 400-600 потенційних клієнтів.
• відсоток трафіку біля локації, який заходить до неї складає 10-15%. Приклад: якщо біля твого закладу трафік складає 2000 людей щодня, то до тебе можуть зайти десь 200-300 потенційних клієнтів.