Христина Башлій, SOVA: Колаборації як драйвер зростання бренду

Український ювелірний бренд SOVA одним з перших в своєму сегменті почав робити колаборації, і попри те, що комерційний результат не завжди був миттєвим, все одно продовжували рухатися в цьому напрямку.

SOVA – український бренд з історією в 24 роки, має власну арткоманду, яка розробляє дизайн виробів та виробництво у Києві. Наразі в мережі працює 44 магазини у 18 областях країни. Директорка з маркетингу SOVA Христина Башлій в ході VII Міжнародної спеціалізованої виставки індустрії ритейлу та комерційної нерухомості RAU EXPO 2024 розповіла, як почали змінювати ювелірний ринок України та про кейси колаборацій з дизайнерами та медійними особистостями. Наразі вже мають досвід запуску 15 колаборацій. RAU обрала основне з виступу. 

Для чого потрібні колаборації

Спочатку ювелірний ринок виглядав ось так:

Тобто це класичні прикраси, в яких і святкують дні народження, і майже не знімають у повсякденному житті. Проте тут є складність для бізнесу – частота покупки один раз приблизно на 10 років. Саме тому бренд SOVA розробив концепцію ювелірного гардеробу.

Ми почали сприймати ювелірні вироби не як реліквію, а звичне доповнення до різних образів, прикраси, які слід обирати під привід, сезон тощо.

А колаборації потрібні для охоплення нової аудиторії, розширення асортименту для лояльних клієнтів, створення унікального продукту та інфоприводу. Для нас цей термін дуже особливий, адже кожна колаборація розробляється не менше півроку: починаючи з переговорів, розробки ескізів, 3D-моделювання і до просування.

Бренд SOVA один з перших почав працювати з колекційним підходом до створення прикрас та впроваджувати колаборації.

Про кейси колаборацій

Рік змін для бренду – це 2014. Почалася посилена хвиля та цікавість до всього українського. І тоді ми випустили першу колекцію з українським брендом елегантного жіночого одягу Lake Studio.

Колекція була нетипова, у ній вперше були представлені сережки кафи та клаймбери. Вона була дуже успішна та з’явився наш топ продажів, який і зараз представлений в магазинах – це сережка, яка нагадує швейну голку. До цього часу ніхто не міг уявити, що прикраси можуть виглядати так. 

Наступна колаборація була в 2018 році з українським брендом взуття Marsala. Проте ця колекція протрималася у продажу всього рік. Вона була цікава та розповідала про споріднені душі. Проте не всі клієнти могли зчитувати цей задум. Тож на свій час ця колаборація виявилася занадто складною.

Наступна колаборація в тому ж році була з українським дизайнером одягу Іваном Фроловим, власником бренду Frolov. Тоді ми співпрацювали з БО «100% життя», і для колекції нам потрібна була соціальна складова. Цей благодійний фонд запропонував нам почати співпрацювати з Іваном, який активно підкорював Україну та світ та працював в соціальних проєктах.

Колекція була андрогенна та присвячена нетиповому приводу – боротьбі з ВІЛ/CНІД. Для нас кожна колаборація – це можливість досліджувати світ. Тоді ми зрозуміли, що з ВІЛ можна щасливо жити та народжувати здорових дітей за умов дотримання терапії.

Ще одна колаборація з Іваном була в 2020 році. На відміну від попередньої колекції вона була більш жіночна, класична та романтична.

Наступна співпраця з Фроловим, перша з початку повномасштабного вторгнення, була у 2022 році. Ми збирали на турнікети для фонду «Госпітальєри».

Ще одна колаборація у велику війну з Фроловим щойно вийшла. Вона теж має соціальну складову – передаємо гроші у фонд «Діти Героїв», який опікується дітьми, які втратили одного чи двох батьків або постраждали внаслідок російської агресії. Ця колаборація в зовсім іншому настрої – ніжна та світла.

Наразі у нас чотири колаборації з Фроловим і з кожним разом результати краще. Тому я раджу не зупинятися після одного досвіду, а пробувати знову і знову. Бо цей двигун треба розкручувати.

Повернемося в 2018 рік. Бренд SOVA запускає колаборацію з дизайнеркою Лілією Літковською. Це стало для нас справжнім викликом.

Тоді ми досліджували новий матеріал – каміння малахіт. На той час він ще не був настільки популярним і його було важко знайти. Тож ми йшли на ризики та прокачувати наші технології. Проте ризикнули і не пошкодували – колекція досі продається в наших магазинах. А популярності набула тільки на другий рік після запуску.

Проте у нас є колаборації не тільки з дизайнерами, а й медійними особистостями. У 2021 рік відбулася колаборація з гуртом The Hardkiss. З цікавого те, що солістка Юлія Саніна не просто стала обличчям колаборації, вона брала активну участь у її створені.

Одна з цілей будь-якої колаборації – залучення нової аудиторії. З цим кейсом було все навпаки: 78% аудиторії – це були наші лояльні клієнти та 23% – нові.

Ще одна наша колаборація була з мультфільмом Мавка. В проєкт ми зайшли ще до великої війни, а повернулися до нього у війну. Рішення продовжувати було не простим, бо ми не знали, як це прийме аудиторія. Проте знову ризикнули. Тоді для нас слоганом стали слова з мультфільма – «Світло подолає темряву».

Онлайн трафік в день запуску виріс на 66%. Брендові запити вирости на 10%.