Слідами виставки EuroShop. Що змінить вигляд рітейлу

Які новації будуть визначати майбутнє рітейлу в найближчі роки, і які рішення показали на EuroShop 2017. Колонка засновника і СЕО IDNT Миколи Чумака.

На выставці Retail & Development Business Summit – 2017, яка відбудеться вже 6 та 7 квітня у Києві в НСК «Олімпійський», одним із спікерів сесії Concept Store виступить засновник і СЕО IDNT: однієї з найбільш відомих українських компаній, що займаються розробкою форматів і дизайнів торгових точок, – Микола Чумак. Вже понад 14 років очолювана ним компанія спеціалізується на розробці форматів точок продажів для роздробу, сервісних/банківських мереж. Починаючи від рітейл-маркетинг аудиту, концепції роздрібного об’єкта, дизайну, зонування, планограм до розробки специфікацій, дизайн-проектів і авторського нагляду. У своїй колонці для rau.ua Микола Чумак поділився своїми спостереженнями і враженнями від найбільшої галузевої виставки світу: EuroShop 2017.

У компанії IDNT ми постійно відстежуємо інновації, які з’являються в сфері роздрібної торгівлі. Це можуть бути як макро-трансформації, так і невеликі технологічні нововведення, що поліпшують клієнтський досвід. Ще недавно новинні стрічки були сповнені посиланнями на новий концепт Amazon Go – офлайн-магазин від онлайн-рітейлера, який пропонує абсолютно новий спосіб взаємодії рітейлера з покупцями. Виявляється, це не поодинокий приклад, і подібні розробки ведуть багато компаній у різних країнах. Питання тільки в тому, чий саме підхід ми побачимо у масовій реалізації.

Здивувати всіх

Безліч цікавих ідей для рітейлерів було представлено на виставці EuroShop 2017, яка пройшла кілька тижнів тому в Дюссельдорфі. Виставка проходить тільки раз на три роки. Це дає можливість учасникам серйозно підготуватися і показати щось дійсно незвичайне та інноваційне, чого не було ще три роки тому. EuroShop 2017 не став винятком. Давайте подивимося на найбільш яскраві тенденції: які інновації та підходи до обслуговування споживачів змінять вигляд роздрібної торгівлі.

Поняття customer experience не нове: сам товар вже перестав бути продуктом, споживач купує комплекс вражень від взаємодії з продуктом, брендом, рітейлером, а також сервіс.

На виставці було цікаво спостерігати, як ідея продажу продукту через споживчий досвід реалізується навіть в B2B продажах. Компанії, які представляли абсолютно технологічні продукти, інженерні системи, IT, намагалися створити унікальний досвід у своїх потенційних бізнес-клієнтів. Ті, хто представляв холодильники, пригощали охолодженим шампанським і морозивом. Виробники печей безперервно готували гарячі страви. Споживчий досвід і емоції з’явилися в B2B.

Багато експонентів говорили про ефективність своїх рішень (що саме по собі не ново). Тепер розповідь про ефективність перетворюється в справжній story-telling. Інфографіка, комунікація з доступним описом деталей, увага до незначних нюансів в організації простору торгового залу – видно, що на розвинених ринках йде боротьба за внутрішню ефективність.

Коли базові настройки вже досягнуті, рітейлери починають битися за «тонкі налаштування».

Наприклад, нюанси в конструкції торгового обладнання, які дозволять заощадити ще кілька квадратних метрів в магазині. Або нова техніка, що дозволяє скоротити час на рутинні операції по викладенню товару, нарізці або упаковці. Нашому ринку, що розвивається, поки далеко до багатьох тонких інструментів, це більш актуально для країн, де праця персоналу коштує дорого. Але є корисні підходи, особливо в частині економії простору, що вже актуальні і для нашого ринку.

Будь-якими шляхами

Новий напрямок для розвитку інновацій, якого не було в минулі роки і, мабуть, найбільш цікавий і корисний – мультиканальність. Рітейлери турбуються взаємозв’язком електронного бізнесу з офлайновим. Зараз як ніколи важливо створення т. зв. «безшовного клієнтського досвіду». Але на практиці виявилося, що реалізувати задум набагато складніше, ніж говорити про нього.

На нашому ринку онлайн-магазини зазвичай створювалися як окремі напрямки, не сильно пов’язані з традиційним рітейлом. Ще частіше онлайн-торгівля протиставлялася фізичним магазинам.

Багато хто говорив про майбутню кончину офлайн-рітейлу. Але на EuroShop було видно, як рітейлери і розробники рішень шукають шляхи для синергії онлайн і офлайн. Провідні світові компанії-трендсеттери в рітейл-дизайні пропонували ідеї по «оцифруванню» офлайн-клієнтського досвіду.

Ось декілька прикладів:

• Віртуальні примірочні можуть допомогти fashion-ритейлерам в наростаючій онлайн конкуренції. Завдяки новим технологіям споживач в магазині взаємодіє з брендом і продуктом так, як він вже звик робити це в інтернеті, наприклад, порівнюючи різні пропозиції між собою. Віртуальні примірочні дозволяють клієнту легко випробувати безліч варіантів, але на відміну від інтернет-магазину покупець може відразу забрати свій товар.
• В food-рітейлі за допомогою цифрових комунікацій продавці можуть розповідати більше про товар. Якщо ще пару років тому покупцеві було досить знати, що продукт свіжий або органічний, або фермерський, то тепер споживачі вимагають ще й історії, і цінності. Конкурентна боротьба буде тільки посилюватися, а цифрові технології у ній допомагають доносити інформацію цінності до покупців.
• У всіх сегментах рітейлу буде розвиватися Digital Signage – маркетинговий інструмент на основі цифрових екранів, камер, сканерів і різних пристроїв. Це допоможе рітейлерам робити таргетовану рекламу своїх офлайн-магазинів з такою ж ефективністю, як в інтернеті. Тому розвиваються технології у сфері Big Data, щоб потім інтегрувати дані про клієнтів та їхні уподобання з CRM, і потім показувати в магазинах повідомлення через систему Digital Signage в потрібний час в потрібному місці.
• Рітейлери прагнуть надати як можна більше інформації про продукт у магазинах за допомогою електронних цінників, керованих централізовано, через електронні кіоски, які здатні розпізнавати товар, підбирати аналоги, роздруковувати або висилати на електронну пошту клієнта характеристики, мати можливість порівнювати різні товари, зберігати wish-листи і багато іншого.

Всі ці технології не є новими, звичайно. Але що змінилося за минулі кілька років – вони стали доступнішими за ціною. І стали більш затребувані, ніж 10 років тому, до появи смартфонів, коли про жорстоку конкуренцію з онлайн-торгівлею тільки говорили. Тепер же такі умови, як дорожнеча площ і персоналу, а також небажання споживачів витрачати багато часу і сил на вибір, тільки підштовхують до впровадження інновацій, які змінюють взаємодію.

Спільно із споживачем

Співтворчість. Це модне нині слово. Рітейлери зі сфери побутової техніки та електроніки, моди, DIY в майбутньому будуть говорити не тільки про те, що продають не продукт, а готові рішення для споживачів. Скоро рітейлери будуть допомагати ставати своїм клієнтам більш творчими, розвиваючи їх і даючи можливість самовиражатися, отримувати нові знання. Формування клієнтського досвіду на такому ґрунті – ще більш ефективно, ніж тільки на емоціях.

Робота над дизайном торгового залу стає ще більш важливою. Тут мова не про «прикрашання», а про прийоми, які збільшують ефективність продажів.

Це і ергономіка торгового обладнання та сервісних зон, і рекламна комунікація в правильних місцях, і екологічні матеріали оздоблення. На EuroShop було помітно, як багато уваги в рітейлі приділяється світлу. Багато компаній пропонували рішення для освітлення торговельних залів і специфічних зон.

Поліпшення і спрощення процесів в зоні check-out. Вважається, що оплата є чи не найбільш стресовим етапом для клієнта. Черги або довгий процес сильно дратують споживачів. Зона кас – це також центр витрат і для рітейлера: персонал, рух готівки, займана площа, безпека. На EuroShop було представлено багато рішень для оптимізації або трансформації зон розрахунку. Наприклад, касові бокси для продуктових магазинів, в яких товар викладається на стрічку покупцем і проїжджає повз датчики, сканування відбувається автоматично. Тільки один працівник потрібен для обслуговування чотирьох кас. Або каси самообслуговування, приймають і платіжні карти, і готівку, візки з вбудованими сканерами штрих-кодів з наступною автоматичною оплатою через мобільний додаток і інші варіанти.

Відразу декілька компаній запропонували технологію, подібну Amazon Go, коли покупець просто завантажує товар в свою корзину і потім виходить з магазину.

Кілька тижнів тому я бачив, як це відбувається в пілотному магазині Amazon Go в Сіетлі, а на EuroShop було відразу кілька подібних прототипів.

Можливо, не всі інновації та технології отримають розвиток. Але ми можемо бачити напрямок, куди буде розвиватися роздрібна індустрія. Якщо резюмувати, то інновації присутні на всіх етапах клієнтського досвіду: від залучення уваги до допомоги у виборі та прийнятті рішення до комфортної безпечної оплати і завершення покупки. Значна частина зусиль буде витрачена на стирання кордонів фізичного роздробу з інтернет-торгівлею. І виграють ті компанії, які не будуть намагатися працювати тільки в своєму окремому світі.

Автор – Микола Чумак, CEO IDNT