ЕКО маркет буде торгувати даними покупців

ЕКО маркет пропонує постачальникам збільшити продажі їх товарів в своїх магазинах за рахунок використання даних про покупців.

У компанії наголошують: це не бізнес з продажу даних, а продаж постачальникам потрібних їм маркетингових послуг. Про запуск послуги розповіла директор з маркетингу ЕКО маркет Анна Панасюк на Retailers Summit «Інновації та розвиток в ритейлі». RAU дізналася, які дані цікавлять постачальників і як, з їх допомогою, рітейлер планує підвищити продажі покупців інформації.

На даний момент база даних про клієнтів торгової мережі включає інформацію про 1 млн покупців. Використовуючи її, компанія відправляє виключно таргетовану розсилку: відомості про ті товари і послуги, які будуть цікаві конкретним споживачам.

Таргетована розсилка з позитивним ROI

«Якщо відправити інформацію про акцію, наприклад, по зубній пасті, кава і м’яса по всій нашій базі – ROI (окупність інвестицій) такої відправки буде менше нуля. Витрати на розсилку не виправдаються », – говорить директор з маркетингу ЕКО маркет Анна Панасюк.

За її словами, з того часу як компанія стала робити таргетовану розсилку, рівень ROI не опускався нижче 0,2, а періодично, за деякими акціями, досягав 9-10%.

«У нас є чекліст, через який “проганяють” всі дані з історії комунікації, зі споживачем, щоб зрозуміти, що варто відіслаті конкретному клієнтові. Например, дрібний товар ми не будемо розсилати, його краще купують в магазині», – деталізує Панасюк, додаючі, что завдяки акційній пропозіції можна збільшити середній чек на 50%.

Основний масив даних – 90% – компанія отримує від покупців, які є учасниками програми лояльності.

При цьому від учасників програми лояльності мережа отримує не тільки анкетні дані, а й поведінкові. «В цілому, ми потроху приходимо до висновку, що ефективність програми лояльності для нас – бонус, який мотивує відвідувача більше купувати в нашій мережі (цей бонус не так вже й мотивує, тому що у покупця є карти багатьох мереж), скільки в базі, що дозволяє вважати ефективність тих чи інших акцій, а також вибудовувати комунікацію з покупцем», – уточнює директор з маркетингу ЕКО маркет.

Програма лояльності також дозволяє визначити аудиторію мережі, її переваги і поведінку в магазинах.

Компанії відомо, що за кількістю чеків більше половини покупців – не спільники програми лояльності. А ось по товарообігу – навпаки. Тобто власники карт роблять великі покупки – середній чек учасника програми на 45% вище, ніж у пересічного покупця. А, наприклад, чек власника карти ЕКО Максимум (бонусна карта, яка є і кредитної) ще на 30% більше, ніж у власника класичної карти програми лояльності.

Серед зареєстрованих користувачів програми лояльності у ЕКО маркет більше жінок (70%), проте сума покупок більше у чоловіків. Переважна більшість покупців – працююче населення: більше 50%. На другому місці пенсіонери, а на третьому домогосподарки. Однак за сумою місячних покупок на першому місці домогосподарки. Прогнозовано, менше купують студенти: в середньому вони роблять не більше 4 покупок в місяць.

Торгівля даними

Як розповідає Анна Панасюк, традиційно постачальники виділяють ритейлеру певну суму для маркетингових послуг з просування своїх товарів. Такі послуги можуть включати в себе розміщення інформації про товар в газеті, і шелфтокера, оформлення вітрини в торговому залі.

«Наша нова пропозиція – використання бази даних клієнта ЕКО маркету – має на увазі, що комунікація буде таргетированной: інформація буде точково розсилатися тільки клієнтам постачальника, – розповідає Анна Панасюк. – Ми пропонуємо постачальнику купити дані про покупців його товарів і замовити просування товару таргетированной аудиторії, наприклад, за допомогою СМС або Viber. Це взаємовигідна співпраця: постачальник відправляє інформацію своїм клієнтам і підкріплює її, наприклад, радіорекламою».

На думку Панасюк, успіх загальної маркетингової комунікації принесе сінергія використання багатьох рекламних інструментів, в числі яких і просування в супермаркеті. Причому клієнта не спамлять нецікавими йому пропозиціями – він отримує інформацію тільки про ті товари, які раніше купував.

Є ще одна опція: якщо постачальники хочуть зробити лояльними своєму бренду аудиторію, яка купує товари конкурентів, можна зробити розсилку і їм. Це репрезентативна вибірка. «Мова не йде про поширення комерційної, закритої інформації. Ми надаємо релевантну запиту клієнта вибірку і відправку по заданих параметрах. При цьому ми ніякі дані про конкурентів не перепродуємо. Ми не вказуємо продажів, чеків, та іншої інформації щодо конкурентів », – підкреслює Ганна Панасюк.

Як буде виглядати повідомлення і кому його відправляти, вирішують самі постачальники. ЕКО маркет вже веде переговори з потенційними клієнтами.

Читайте також –

Як побудувати програму лояльності – поради заступника директора з маркетингу EVA