Цільова реклама: як розвиваються ритейл-медіа в Україні

Ритейлери можуть визначити десятки характеристик споживача – від улюбленого вина та чи є у клієнта діти. Як розвиваються ритейл-медіа в Україні та чому на них не виділяють окремого фінансування.

В своїй колонці для NV СЕО Fozzy Media Group Олена Шабашкевич розповіла, що сприяло розвитку ритейл-медіа в Україні. RAU публікує основне. 

Про розвиток ритейл-медіа

За дослідженнями Kantar, понад половини представників галузі роздрібної торгівлі планують збільшувати інвестиції в канал ритейл-медіа. У спрощеному вигляді цей канал можна уявити як продаж рекламних площ на різних, проте переважно цифрових, платформах усередині створеної ритейлером екосистеми. При цьому він зводить виробників товарів та послуг з потенційними споживачами з-поміж своєї аудиторії.

Споживачами цієї послуги можуть виступати як безпосередньо виробники, так і посередники – рекламні агентства. А основне – ритейлер на основі даних про споживача максимально адресно таргетує рекламне повідомлення. Таким чином створюється трикутник win-win-win між виробником, який хоче збільшити продажі, споживачем, якому пропонують потенційно цікаву йому послугу чи товар, та ритейлером як посередником між ними.

Щирий інтерес до життя клієнта — необхідна умова успішної роботи на висококонкурентному ринку роздрібної торгівлі.

Розвитку ритейл-медіа сприяла зміна політики конфіденційності Google, так званий «крах cookie», через що брендам довелося шукати нові шляхи залучення клієнтів і звернутися до 1st party data. Ще один драйвер – пандемія коронавірусу, яка привчила робити покупки онлайн.

Про рекламу, яка не дратує

Згідно з опитуванням McKinsey, три з чотирьох респондентів підтвердили, що отримання персоналізованих пропозицій підвищує шанси на повторну купівлю продукту. Це означає, що споживачі бажають обирати з потенційно цікавих їм пропозицій, а не випадкових. Ритейл-медіа вирішують саме це завдання: показують конкретній людині потрібний товар у потрібний час.

Також роздрібні мережі на другому місці серед усіх галузей у світі по обсягу витрат на штучний інтелект. Це дає їм можливість надавати виробникам не лише доступ до унікальної аудиторії з підтвердженою платоспроможністю та історією минулих витрат, а й робити прогноз майбутніх покупок. Симбіоз цих складових дозволяє значно збільшити – у деяких випадках у 5−7 разів –  ефективність рекламних витрат.

Про ритейл-медіа в Україні

За даними Membrana Media, за перший рік повномасштабного вторгнення українські новинні онлайн-ЗМІ заробили за допомогою AdTech-реклами додаткові $1,5 млн.

Всеукраїнська рекламна коаліція очікує, що 2024 року обсяг реклами збільшиться на 28% до 27,6 млрд грн. Загальносвітовий тренд — перенаправлення частини бюджетів з трейд-маркетингу та традиційних медіа (зовнішня реклама та ТБ) у ритейл-медіа. Тобто компанії найчастіше не виділяють на ритейл-медіа окремого фінансування, а перенаправляють та трансформують наявні бюджети.

Зараз на ритейл-медіа припадає 10−15% від загального обсягу витрат на ЗМІ. Потенціал зростання — до 30%.