Андрій Черкасов, Територія мінімальних цін: Як запустити ВТМ – від ідеї до товару у магазинах

Як мережа великих шопінг-центрів для всієї родини Територія мінімальних цін запустила власну торгову марку одягу з власним виробництвом та максимально залучає українських постачальників.

Керівник напрямку ВТМ мережі Територія мінімальних цін Андрій Черкасов розповів, які дослідження проводили перед запуском ВТМ, як будують роботу з її просування, перевіряють якість та планують продавати не лише в своїх магазинах, а й у маркетплейсах.

– Чому прийняли рішення про запуск ВТМ та які дослідження ринку проводили перед цим? 

– Ми приділяємо багато уваги маркетинговим дослідженням. Одним з важливих інсайтів з наших та міжнародних досліджень у 2022-23 роках стала теорія поколінь.  Згідно з якою, до 2025 року 27% від загальної кількості покупців буде складатися з покоління Z (не плутати з росіянами). Наші дослідження показують, що віковий розподіл нашої клієнтської бази дещо інший. Ми маємо високу долю клієнтів віком від 25 до 55 років, в той час, як на покоління до 25 років припадає лише 9% наших клієнтів. Отже, якщо ми хочемо бути високоефективним бізнесом не лише зараз, а й через 10 років, то пора працювати над залученням молодої цільової аудиторії. Так виникло ряд задач з діджиталізації, автоматизації процесів, оновлення, а разом з тим, задача зі створення бренду, орієнтованого на молоду ЦА, який повністю відтворить процес створення продукту «від ідеї до полиці» за допомогою українського виробництва, в тому числі власного. І зараз внутрішня команда повністю веде весь проєкт по процесу: ідея – ескіз – розробка лекал – пошиття зразка – закупівля матеріалів – виробництво – контроль якості – створення контенту – товар у магазині.

– Як обирали назву ВТМ та чому зупинилися саме на Lawa?

– Ми хотіли запустити демократичний бренд трендового і базового одягу для молодої аудиторії клієнтів. При чому, було принципово, щоб цей одяг відшивався саме в Україні та розвивалося саме українське виробництво. Так сформувалася місія бренду – створювати в Україні трендовий якісний унікальний доступний одяг для молоді та через одяг формувати суспільство, якому не все одно. І позиціювання – український бренд для молоді, якій не все одно. А далі був брейн штормінг і асоціативний ряд вивів на назву Lawa.

Лава в природі – це субстанція, яка може «дрімати», поки не станеться поштовху (зсув тектонічної плити, наприклад). А от після поштовху цей потік вже не спинити. Так, часто відбуваються і зміни в житті людей, і цілих держав – все починається з  поштовху.

Lawa – це бренд для людей, які змінюють своє життя на краще, знають, чого хочуть, яким не все одно, з ким бути, що робити, як жити, що носити.

– Скільки часу вам потрібно було від старту проєкту до потрапляння одежі на полиці?

– Старт цього проєкту припав на середину літа 2023 року, в серпні того року до мережі магазинів Територія мінімальних цін надійшли перші партії одягу ТМ Lawa з літньої колекції, а в січні 2024-го ми почали запускати власне виробництво. Зараз запускаємо сайт та Instagram магазин для бренду Lawa.

– Яку кількість SKU налічує ВТМ?   

– Зараз Lawa налічує більш ніж 400 SKU в категоріях жіночий та чоловічий одяг. Але ми бачимо потенціал розвитку асортименту та запит від нашої аудиторії. До кінця цього року плануємо додати також і дитячий одяг.

Весь товар плануємо виробляти в Україні на власному виробництві та залучаючи партнерів-виробників.

– Розкажіть детальніше про швейне виробництво: де розташоване, чи закупали обладнання або взяли в оренду?

– Виробництво розмістили в місті Чернігів. Оскільки там у нас логістичний центр, частину процесів організувати було простіше та швидше.

Щодо обладнання, надаємо перевагу власним потужностям. В умовах висококонкурентного ринку, коли важливим стає фактор вартості пошиття товарів та швидкості їх доставки в магазин, без власного виробництва будувати стратегію масштабування дуже складно.

– Українські fashion-бренди кажуть, що наразі є проблема зі швачками та закрійниками. Як ви утримуєте та мотивуєте свій персонал?   

– Згоден з колегами по цеху в тому, що ситуація з виробничим персоналом дуже складна. Цьому сприяє війна, зокрема, виїзд людей за кордон. І велика частина з них – це фахівці виробництва, в тому числі легкої промисловості. Зі свого боку ми, як роботодавець, створюючи виробництво, подбали про дійсно європейські умови роботи для персоналу, про нове якісне обладнання та про соціальний захист.

– Хто ваші постачальники тканини та фурнітури?

– Команда налагодила співпрацю з великими українськими фабриками з виготовлення тканини та фурнітури. 90% трикотажу та інших тканин ми закуповуємо в українських постачальників. А решту, те що не знаходимо в Україні, імпортуємо з Туреччини та Азії. Але пріоритетом – підтримка та розвиток співпраці саме з українським виробництвом.

– Як відстежуєте та контролюєте якість? 

– У нас діє потрійна система контролю якості. Спочатку перевіряється якість сировини перед початком виробництва. Це дає змогу уникнути браків в процесі пошиття виробів. Далі якість готової продукції перевіряється на виробництві на відповідність стандартам і пошиття, розмірній сітці, на наявність і справність всієї фурнітури.

Після цього готова продукція відправляється на розподільчий центр і там проходить додатковий контроль якості при прийманні та розподілі мережею магазинів.

– Яка перевага вашої ВТМ Lawa? 

– У ТМ Lawa два блоки основних переваг. Перш за все – це якісний трендовий одяг за низькою ціною. Ми вважаємо, що навіть недорогі товари повинні бути якісними, тому не сприймаємо ці характеристики окремо, а лише в парі та тримаємо баланс. В поняття якості входить якість тканин, дизайну, пошиття, а також єдина розмірна сітка на всі категорії одягу. Це дуже важливо, оскільки клієнти не переживають, що їм щоразу треба буде вгадувати розмір, а розуміють, що він однаковий  для всіх моделей.

Другий блок переваг – це швидкість появи в продажу трендових новинок та швидке оновлення асортименту, а також постійна наявність у продажу популярних позицій та розмірів. Це формує у наших клієнтів довіру до марки, оскільки дає впевненість, що коли б вони до нас не прийшли, завжди знайдуть для себе саме те, що потрібно.

– Які маркетингові заходи проводите, щоб познайомити покупців з вашою ВТМ?

– Ми вже проводимо знайомство, але рухаємося поступово, крок за кроком. Товари ТМ Lawa вже продаються в усіх наших офлайн-магазинах та інтернет-магазині Територія мінімальних цін. Додатково ми запустили інтернет-магазин та магазин в Instagram. Більш детальне знайомство з брендом відбувається саме через ці точки контакту.

Сайт ще в процесі доопрацювання як по контенту,  так і по функціоналу, асортимент на сайті згодом буде представлений набагато ширше і за моделями, і кольорами, ніж у роздробі.

Але навіть з такими обмеженнями, ми отримуємо непогані продажі через інтернет-магазин.

Найближчим часом ми плануємо протестувати концепцію shop-in-shop у кількох флагманських магазинах. Це буде зона з продуктом ТМ Lawa, окремою навігацією, POSM та презентацією товару. Це дозволить сильно посилити помітність бренду Lawa серед цільової аудиторії.  Далі масштабуємо цю концепцію на мережу і вже тоді може йти мова про більш масштабні маркетингові заходи.

– Акції та цікаві пропозиції – це теж плануєте? 

– Товари ТМ Lawa продаються за дуже гарною ціною та попит перевищує пропозицію. Думаю, цінові акції доцільно буде робити після того, як пройдемо точку насичення або точково в найгарячіші місяці. А от цікаві пропозиції плануємо дещо раніше. Тут будуть колаборації й з іншими брендами, і з інфлюенсерами, і з митцями.

– Асортимент ТМ Lawa буде представлений лише в магазинах Територія мінімальних цін, чи можливо, в маркетплейсах? 

– Маркетплейси дуже непогано себе показують, як канали з продажів. До того ж продажі через маркетплейси сприяють росту знання бренду. Тож, так, ми плануємо продавати ТМ Lawa через маркетплейси, оскільки така стратегія вирішує одразу декілька задач бренду.

 – Чи є в планах поповнювати список ВТМ?

– Ми вже маємо п’ять ВТМ, окрім ТМ Lawa. ТМ Demos – патріотичний одяг, ТМ On Me – як повсякденний одяг для жінок, ТМ Treba – товари категорії галантерея, ТМ StepIn – шкіряне взуття,  ТМ Dinomin – дитячий одяг.

Цього року плануємо запустити ще як мінімум одну ВТМ – Polyn – вишиваний одяг та галантерея. Також плануємо експериментувати з більшою кількістю ВТМ: будемо запускати нові марки, спостерігати за продажами, лишати успішні та виводити неуспішні.